随着SaaS(软件即服务)的便捷、快速、稳定与高效受到越来越多企业用户的⻘睐。 SaaS可以让公司运行软件解决方案和在线数据分析，而无需依赖在自己的计算机系统和数据中心上安装和运行应用程序，因此,用户不断攀升。例如，戈壁大湾区投资的企业社交电商管理SaaS平台SleekFlow就拥有一套集社交销售、客服、营销于一身的SaaS工具。具体来看，品牌方在使用SleekFlow的APP后，能够实现跨平台的客户管理、自动化营销、对话内交易、用户分析等功能，大大提升了品牌方的工作效率及客户粘性。
未来，除非发生根本性的巨变，否则科技的发展只会让客户更有话语权，市场将更加以客户为中心。然而，绝大多数SaaS从业者对“客户成功”这个概念一脸茫然，有所耳闻者寥寥，有实践经验者更是屈指可数，更不要说客户成功方法论的沉淀和提炼。即便在硅谷，客户成功也是一个相对新的概念，在谷歌指数分别搜索“Customer Success”和“Customer Success Manager”，也是从2013年开始，认知度才显著提升。今天的分享我们将从以下六个方面展开为大家讲述“SaaS领域中的“客户成功”。
一、Saas的定义
二、客户成功在企业扮演的角色
三、客户成功的价值
四、客户成功的定义及重要性
五、你的企业现阶段是否需要客户成功
六、客户成功的要点
一、SaaS的定义
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大家可以观看来自”轩辕谈投资“的视频来简单直观的了解一下SaaS的定义。
二、客户成功在企业中扮演的角色
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下图为来自美国经纬合伙人David Skok在2017年SaaStr会议（全球最具影响力和代表意义的SaaS会议）上分享的图片，客户成功到底处于企业经营中的哪个位置。
所有的SaaS以及订阅经济的企业，商业模式的本质都是一个漏斗，分为售前（获客）和售后（留客），即市场和销售持续获取新客户，不断补充新鲜血液，售后维护好客户，避免流失，并尽可能收更多钱。把两者拆开来看：
售前（获客）
市场获客（包含是线上、线下所有渠道的获客行为）
销售转化（当然，很多低价甚至免费产品没有销售环节）
售前（获客）包含“市场获客”和“销售转化”。假设漏斗初始数量一定，售前的核心指标是转化率，即如何提高每个环节的转化率。对应的概念叫客户获取成本，简称CAC，是SaaS的核心指标之一。
例如，一家SaaS公司典型的售前路径是，市场部通过免费（内容营销、SEO等）和付费（SEM、电话陌拜、线下场销等）的获客方式，吸引客户来到落地页，根据渠道特点（其实是不同渠道的客户有差异）设计专属落地页，提高用户注册转化率，并尽量在试用服务内让客户感受到产品的价值，帮助销售在最短时间内转化成单。
可以看出，漏斗每个环节的关键指标都是转化率，谁能做到更高的转化率，意味着更高的经营效率，也就占据了更大的竞争优势。这个环节，也是增长黑客（Growth Hacking）聚焦优化的模块。
售后（留客）
新手启动（刚付费之后的产品实施）
客户留存
扩展销售
续订
售后（留客）包含从客户完成签单之后的所有环节，包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订，以及续订之后新的一轮生命周期。对于才兴起的SaaS行业，以及更宽泛的需要和客户多次发生交易的行业，售后的核心指标都是“收入”。对应的概念叫LTV（客户生命周期价值），是SaaS的另一个核心指标。
例如SaaS行业，通过售前的一系列行为将客户转化付费了，相对于这个客户能给客户贡献的整体价值，付费只占据了很少一部分。更多的价值，需要通过客户成功策略实现，减少客户流失，提高客户续签率，购买和消费更多的产品和服务，不断的拉长客户的生命周期，以及客户生命周期内给企业贡献的价值。
三、客户成功的价值
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在成熟的SaaS领域，广为流传的一句话：企业90%的收入来自客户成功，出自Jason Lemkin（投资人、SaaStr创始人）。而客户成功主要在售后阶段发挥价值，那么到底有哪些价值呢？
如下图所示，收入贡献不同的一群客户，因为客户成功投入程度不同，造成为企业贡献收入的变化差异（收入=上周期收入-流失收入+扩展收入）：
深绿色线：
完善的客户成功体系，虽然有客户流失，但是客户扩展带来收入大于流失客户的损失，实现了收入负流失，收入贡献不降反升
浅绿色线：
客户成功刚步入正轨，客户扩展带来的收入恰好和客户流失的收入损失持平，所以流失率为0，收入贡献保持不变
浅黄色线：
刚开始组建客户成功团队，还在摸索阶段，虽然已经有扩展带来的收入，但还是小于流失收入，总体收入贡献逐渐减小
黄色线：
完全没有开展客户成功，也没有任何扩展销售的收入，流失率很高，收入贡献逐年急速下降
总结下，SaaS的2个模块分别可以用CAC和LTV来衡量，而客户成功带来的利好：
首先减少客户流失，让客户继续使用产品/服务（续订）
进而购买更多贡献更多价值（增购）
甚至口碑推荐给其他客户（推荐）
前2点直接提升LTV，让客户为企业贡献的价值最大化，最后1点可以大幅度降低CAC（口碑推荐是获取客户成本最低的方式），这便是客户成功的巨大价值，可以说贯穿整个企业的经营环节。
四、客户成功的定义及重要性
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现在，我们知道，客户成功起源于SaaS领域，SaaS成功的关键是持续帮助客户成功。实际上无论你在经营一家SaaS企业，还是在开展订阅付费和会员业务，甚至销售一次性产品或服务，只要你想与客户做多次生意，驱动业务实现降低流失、增加复购和增加扩展销售收入，选择客户成功是必经路径。那客户成功具体指的是什么？我们总结一下：
客户成功的定义
从客户角度来看：
客户成功的定义是：“通过与贵公司的互动，客户需求被满足，即客户成功”。“以用户为中心”看起来简单，实际上能做到这点的企业少之又少。
「与贵公司的互动」：互动不仅仅指“产品”使用，而是指客户与公司的所有接触点：从最早的营销和销售，再到新手启动以及后续的所有服务。
「客户需求」：包含两点，「必要的结果」是客户必须要实现的结果，这是客户成功的基础；「恰当的体验」是客户和企业需要怎么做，才能实现「必要的结果」。不同类型的客户需要实现不同的结果，就算是同样的客户，所需的体验也有所不同。
从企业角度来看：
对于企业来说，客户成功更多指的是客户成功管理，即“企业围绕客户在生命周期的每个接触点，主动协调运营，让客户不断朝着需求被满足靠近”。其中，包含推进客户成功策略、组建客户成功团队等。
对于企业来说，要保证增长，必须回归本质，必须认识到客户成功是企业目的，而不仅仅是一个手段。开展客户成功也不是只搭建一个专门负责的团队或购买一套监控客户行为数据的软件，而是要带动企业的每个部门认可客户成功，并参与到帮助客户成功这件事情上。
五、你的企业现阶段是否需要客户成功
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企业开展客户成功的目的无外乎就是通过提高留存、增加扩展销售等途径，提高客户生命周期价值（LTV），好处很明显。但是，企业是不是应该立即就做起来？
对于一家典型的SaaS企业，经营路径有相对通用的阶段定义，如下：
寻找PMF
寻找可重复可规模化且盈利的增长模型
大规模扩张
寻找PMF
PMF，product/market fit，即产品/市场匹配，简单理解就是你的产品符合市场和客户需求，客户愿意花时间和钱持续使用，关于如何寻找PMF可以阅读我们上期《戈壁分享 | 创业公司找到PMF的五步论》。
这个阶段的重心是不断验证和迭代产品（当然市场/渠道/模式的匹配也需要同步验证），直到产品确实是客户想要和需要。同时，需要控制好现金流，保证足够的资金能找到PMF。
一般这个阶段，客户并不会很多，产品也处于并不完全符合市场需求的状态，提升客户LTV并不是最重要的任务。但是应该着手储备客户成功相关的人才，最好是能有懂客户成功的人负责，为后期客户成功打好基础。这时候大多属于“救火型”的客户服务，以解决问题为主，一人身兼多职，如客户服务、实施等。
寻找可重复可规模化且盈利的增长模型
这个阶段的状态，大抵如下：
获客流程可重复
有销售参与的情况下，招募的新销售能达到现有销售的效能
无销售参与的情况下，流量能实现可预测性的转化
-
获客流程可规模化
短期内，持续增加流量或者线索等其他资源，都能带来持续增长
-
获客成本远小于客户周期价值
一般情况下，LTV要大于3倍CAC、CAC要在12个月内收回。
显而易见，这个阶段就是两件事：捋顺获客流程（降低CAC）、捋顺客户成功（提升LTV）。因此，客户成功需要在这个阶段完成策略制定、组织架构人员配置、工具和财务支持，并且真正实施有效。
大规模扩张
完成了前两个阶段，就可以进入大规模扩张了，获客端扩张大量获取目标客户，客户成功端根据客户的类型以及增长情况进行相应的团队扩容等操作。这时候你应该心中有数了，你的企业要不要在当下就要做客户成功。
六、客户成功的要点
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市场越成熟，话语权越回归到客户手上，他们不断接收到来自各企业的信息轰炸，客户购买和使用产品的路径比任何时候都更加复杂。尽管如此，万变不离其宗，几乎所有的SaaS企业，他们的客户都会遵循一个固定而通用的生命周期，如何在客户的生命周期中满足需求，想清楚怎么把客户安全地送到终点，找到有效流程、技术和手段来提高这一过程的效率和执行水平及明确驱动目标达成的指标之后，达成客户成功也就不是难事了。
客户成功管理路线图
客户生命周期
图中的彩色横轴，分为5个阶段：市场获客、销售转化、新手启动、成长、续签。其中“销售部门与客户成功团队的交接”、“阶段3：新手启动”、“阶段4：成长”、“阶段5：续签”属于客户成功覆盖的部分，也是我们需要重点关注的地方。
客户分群
如上图所示，不同的客户有不同的特征或需求，无论客户处于生命周期的哪个阶段，企业中的各个部门为了能完成既定指标，都需要了解客户属于什么分群，如何才能被有效满足。如果面向所有的客户都使用同样的策略，一定事倍功半。另外，相对精准的签约客户是前提，经常会有这样的现象，销售人员为了完成公司KPI考核，在面向客户签约的时候，经常会允诺客户一些实际产品还不具备的功能，甚至有“概念造航母，量产螺丝钉”之嫌。当这类客户已经完成商务环节并且交付给客户成功团队之后，压力就转移到客户成功团队身上。
客户分群早先被应用于市场部门，通过分析各个客户分群的客户的相似性，例如需求、购买/消费特征（对营销文案的识别度、市场渠道、销售渠道等等），评估市场的潜力客户，从而帮助市场部门更高效地获客。后来广泛应用于每个跟客户有关的部门，包括销售部门、产品部门、客户成功部门，特别是客户成功部门。
客户成功策略
在图片的中下方，是客户生命周期管理、风险管理、扩展销售、口碑推荐、价值证明、客户支持、客户声音等，组成了完整的客户成功策略。他们穿插于客户生命周期的每个阶段，或帮助客户安全健康的度过某一阶段，或帮助企业提升客户的LTV（客户生命周期价值）以提高企业收入。
企业所需给予的支持
上面介绍了客户成功的“道”，即是什么、为什么、什么时候做，以及“术”，即怎么做。有这两点还不够，需要正确的“人”才能落地，“人”包括恰当的组织架构和合格的人才。
为了能准确洞察客户、高效协作、规模化运转、还需要“器”，即客户成功工具的支持。不过，国内专做客户成功的工具还是空白，只能多工具串联，外加自助开发，勉强满足需要。“财”就理所当然，“人”“器”都需要足够的预算，才能实现，那么在内部证明客户成功的价值，获取足够预算，就变得尤其重要。
参考文章：
[1] forCs 《6个方面，解读SAAS领域中的“客户成功”》
[2]B端周玥《SaaS成功的关键：持续帮助客户成功》
[3]轩辕谈投资《时下最火的云计算、SaaS到底是什么？》
[4]戴珂《SaaS企业90%收入来自客户成功，国内公司为啥做不到？》
编辑：戈壁大湾区内容组
本文整理自forCs、B端周玥、轩辕谈投资、戴珂，不代表官方观点。
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戈壁大湾区(Gobi GBA)成立于2016年，是泛亚洲领先风险投资机构—Gobi Partners 的分部。作为阿里巴巴香港创业者基金 (AEF) 和AEF大湾区创业基金的唯⼀管理机构，Gobi GBA同时与恒生银行及汇丰等知名企业达成战略合作关系，致力扶助初创企业成为世界级的领导者。截至2022年，Gobi GBA累计投资70多家初创企业，成功培育 Airwallex、Amber、Animoca Brands、GoGoX、Prenetics等7家独角兽。
