来源丨21世纪经济报道综合自天风侃财（ID：tfkancai）南方都市报、每日经济新闻、都市快报等
北京时间16日凌晨，实力强大的法国队在世界杯决赛中以4:2的比分战胜克罗地亚，捧得法国历史上第二座世界杯，重演了20年前的辉煌。
对中国网友来说，除了世界杯赛果本身，还有另外一个值得关注的话题，那便是在世界杯开始前便喊出“法国夺冠退全款”的华帝......
即若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款，即将迎来兑现时刻。
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法国队夺冠，华帝到底慌不慌？
很多人在嘲讽华帝，说华帝要凉凉了，“法国队赢了，华帝慌得一比”，但其实从营销的角度来看华帝才是最大的赢家，我们不妨算一笔经济账。
根据华帝股份的公告，一旦法国队夺冠，华帝股份经销商及总公司将承担的费用共计不超过7900万元，线下渠道5000万，线上渠道2900万。
华帝品牌公关梅某此前算了一笔账：
“夺冠套餐按4000元一套计算，以往华帝销售产品套餐，最高峰单套销量达到2万套，世界杯促销我们再乘以1.5倍，按3万套计，如果法国最终夺冠，退款总额1.2亿多元，而这个费用在以往华帝的全国大促销活动中是非常正常和合理的一个金额，无论华帝还是广大的经销商，都有足够的实力可以承担这个促销计划，实际成本完全可控。”
据介绍，线上直营的免单由华帝品牌方承担，线下主要由经销商承担，品牌方会给予经销商其他补贴。华帝拥有120家一级经销商，总部和经销商将一起承担这次的营销费用。
另一方面，华帝也确实通过这种方式“低价”地让自己与世界杯扯上关系。
据南方都市报获悉海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商，费用约在十亿元人民币。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业，花费也大都在10亿元人民币以上。相较前者，华帝这次的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”。
隐患：“法国队夺冠，华帝退全款”或成引爆产销关系导火钱
由于法国队已经夺冠，华帝股份退还购买冠军套餐的消费者全款就被提上日程。可京津经销商失联，当下华北的消费者如何享受退全款承诺，也将成为一大困惑，给华帝股份带来一系列问题！
这种局面的出现，与华帝股份的营销政策密切相关。华帝股份的代理模式是以提货作为销售依据，经销商凭借提货单从银行借款，银行收取30%的抵押金之后，将款打给华帝股份。经销商凭还未销售的货品成为银行的债权人，当货品销售回款之后，再将借款返还银行，同时支付银行利息。
华帝股份这种销售模式，将全部的滞销风险都转嫁给了经销商，让经销商获得独家特许经销权的同时，变成了华帝真正的“销路”和加杠杆的实体。
为让企业良性运转，华帝股份不断给经销商加压，一旦完不成，就要按提货值的2%罚款。这样，造成华帝股份的经销商库存严重，加上市场竞争越来越激烈，利润越来越稀薄，经销商赚钱变得越来越困难。这次世界杯营销，法国队夺冠，经销商要承担大部分退还款项，有可能成为引爆华帝股份与经销商之间紧张关系的导火线。
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“法国夺冠华帝免单”，
一堂生动的“期权对冲”课
实际上，无论法国队最后有没有夺冠，华帝大概都算是赢家，以下是来自天风证券旗下公众号“天风侃财”对华帝这次营销策划的分析：
“法国队夺冠，华帝退全款”，让华帝成为世界杯期间的话题王。而实际上无论法国夺冠与否，华帝已是赢家。
根据上市公司公告显示，本次营销活动期间的线上线下费用合计将低于7900万元（线下5000万元，线上2900万元）。与耗资近10亿元成为世界杯赞助商相比，便宜许多，而且现在决赛结果还是未知，而且华帝仍有可能不用退全款，就打了一个世界杯广告。
2017年华帝全年的销售费就达到16亿元，相比之下，这笔“可能的费用“完全在公司可控范围内。而如果此次营销活动带来的直接销售和间接销售增长很明显，不仅扩大了知名度，如约退款也会给客户带来品牌信任感。
这么一算，其实华帝并没有损失多少，说不定还借此大赚一把。
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最厉害的是，华帝还有可能不花这个钱！
由于足彩和期权有很多相似之处，华帝股份会不会在活动一开始就自行购买彩票进行了风险对冲呢？
根据国外博彩公司公布的数据，世界杯八强诞生的时候，法国队夺冠赔率为1赔9（营销活动期间赔率肯定更高），也就是说，即使是以八强1赔9的赔率来计算，假如华帝买了押注法国夺冠的彩票，此次营销活动只需877万的成本，就可以对冲掉法国队最终夺冠带来的退款损失。
如果用期权来比喻这个案例的话，我们假设华帝股份在世界杯开始前，强烈看涨法国队，因此在权利仓买入了最虚一档看涨期权。即买入法国队赢7月世界杯冠军，支付权利金877万元。
合约标的：法国队
合约到期日： 2018年7月15日（决赛）
行权价格：世界杯冠军（最虚一档）
合约类型：认购期权（看赢）；认沽期权（看输）
权利金：877万元
华帝购买这份“期权”将面临两种结局：
A：如果最后法国队最后没有夺冠，华帝股份的最大损失也已经锁定为“期权对冲成本”877万元，但世界杯期间的销售增长大家自行想象一下。
B：法国队真的夺冠了，华帝股份就可以操作行权，获得全部营销期间的“期权费用补偿”7900万元，同时广告效果可以媲美数亿元的世界杯赞助费。
Perfect！
好吧，脑洞了这么多，目的是想用通俗易懂的方式来给大家讲解一下期权的风险对冲和保险的功能。回到A股市场，现在市场波动较大，同学们在看好手里的标的但是又被套舍不得割肉怎么办？此时只用支付少量的权利金买入对应的认沽期权，又能继续持有标的，又能对冲标的下跌的风险，何乐而不为呢？
或许我们正在见证着一个教科书级的营销案例......
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