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复金汇“21天共读” | 数字化转型来看《首席增长官》：如何用数据驱动增长

复旦金融汇

2020-06-22

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在数字时代转型中，市场战略、品牌、公司业务战略所碰到的颠覆性的变化，以及应对之策。今天，大公司在讲“找到第二曲线”“换道超车”，小公司在讲“快速迭代”“试错升级”，而这些动作，说到本质，指向的都是两个字——增长。

复金导读：

今天，很多商战中的传统理论已经被颠覆。例如，十年前中国企业对标的是宝洁、可口可乐、GE。如果今天你去哈佛商学院上课，课堂上所举的一线数字化案例几乎都来自中国。还有，以前增长强调市场份额是重要的，但今天我们会倒过来问，你的品牌占据客户的心智份额是多少？你的客户NPS（净推荐率）是多少？你的粉丝份额是多少？

麦肯锡公司有本非常有名的书《增长炼金术》，书中对公司增长做了三个层面的布局：

第一个叫做现金流业务，第二个叫增长业务，第三个叫种子业务。

很多公司有现金流业务，但是没有增长业务，没有种子业务，这个公司就缺乏后劲，很多传统企业面临这个问题。为什么BAT不断的去投资那些冒出来的种子公司？他们在锁定第三个层面的种子型业务。所有公司的增长都是这三层业务之间的一个配合，这是一种思路。

另一种思路是从金融的角度布局，可以分为看涨型的业务、看跌型的业务、平稳型的业务。李嘉诚的公司就是这样，有一些公司的每年上下盈利的正负差额可以高达50%，但是如果说把所有业务组合在一起，拟合出一个平稳增长，从5%到15%的一个增长曲线。

但这些思路都是从传统战略规划的维度去看增长，战略规划解决的是“我要去哪儿，我是谁，我要干什么，what to do”的问题。而市场战略解决什么样的问题？how to do，也就是当这个战略规划出来之后，我怎么杀出去？

做加法：构建增长地图、实现“好的增长”的第一步

我在这里谈出一个整体框架，我把它叫做增长地图，企业可以做加法、减法、乘法和除法，去构建出你的增长地图来。

先说增长加法。这几年Uber的网约车业务发展不是很顺利，开始做了一个Uber eat的外卖业务。但是不是只有这一条路径呢？并不是。做渠道、不断铺货、不断发卡去唤醒消费者，这都是碎片化思维，并没有形成增长地图，如果说你的核心是要提升GMV，从市场战略上来讲有很多招数。我们一起画出了这张图。

左边叫结构化的增长，右边叫战略化的增长。结构化的增长是指对指标的分拆，是能够倒推这种做法是可以带来增长的。而战略性增长相当于是采取一个化学变化，换新武器去拉动增长。

我们先分析结构化增长。

第一个，怎么获得更多的用户？

你可以去后台数据系统中看，是不是把所有的中国的一线城市都覆盖到了？当中你跟你竞争对手的差额有多大？这个战争你可以怎么再打，去拉开这个格局。二线市场和三线市场又是怎么样的？哪些是有市场空白点，但是竞争对手也盯住了？竞争对手也在跟你PK，这种排兵布阵的方法是完全不一样的，这完全通过数据可以进行决策。

第二，有没有可能找到新的客群？

现在有一个方式叫做增长黑客，但是我必须得说，增长黑客只是首席增长官当中的一个武器而已，还有很多很多的维度。比如说你有没有可能产生新的推广方式，准确的去到达你的目标客户，你的客户的画像是什么。很多互联网公司对于用户画像画得非常之粗糙，远远没有达到满足你做增长规划的需求。还有，你不止可以发展更多的客户，你还可以深度的去锁定客户，提升客户的转换成本，在原有的客户当中深挖他的价值，以前他一天消费20块，你可以琢磨怎么把他一天20块搞到30块，渗透他的钱包份额。结构化增长的每一条路径当中又可以拆出很多很多的步骤。

战略化的增长是什么？通过改变认知格局、重新定位和品牌塑造做出不一样的成果。比如说定位对B2B的公司一定不是核心，B2B公司的核心在于建立与客户持续交易的竞争的基础。还有做价值，做价值链的整合，向上整合向下整合，都可以完成一个增长的模型，全部指向GMV、整体销售额的提升。每一步当中也可以拆，你可以看到再深度开发区域，区域当中有新的区域，有旧的区域，新的客户当中，可以把客户再细分，重新再聚类。所以每一个里面的增长要素，又非常非常的多，我这几年帮助很多传统公司，创新型企业，都用这个增长地图把它做出来。

CEO不会用完所有的路径，但会获得非常完整的作战地图。今天这个世界已经进入了一个高度不确定的互动化的世界，就意味着你打一张牌，你的竞争对手会打一张牌，客户会看你们两个打牌的结局去投票，所以要求你手上的牌得全景化、互动化，这就是增长地图和战略规划最大的一个区别，以市场战略为核心的增长地图，它讲究作战有整体地图，有竞争互动，有客户价值的增长！

很多情况下，less is more。所以当你的增长地图做完之后，你未必是所有的路径都要去用，你可能在若干个周期当中去锁定当中一些路径，所以我每个月跟很多企业家去研讨，你走到哪一步了，接下来怎么做？竞争对手怎么去出招，你怎么去还招。但是，会做加法是构建“好增长”的第一步。

所以，中国企业目前最缺能够把战略通过市场逻辑落地的首席增长官，他区分于战略官、营销官，这个岗位第一要务是以市场为中心去构建增长地图。

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读本简介

【书名】

《首席增长官》

——如何用数据驱动增长

【作者】

张溪梦

出版时间：2017-11

可读性：★★★★

适读人群：企业的管理者、市场营销、互联网运营、产品经理、客户服务、分析师、工程研发

简介：

增长是企业永恒的主题，是商业的本质。

人口红利和流量红利的窗口期正在关闭，曾经“流量为王”所带来的成功经验正在失效，所造成的思维逻辑和方法论亟待更新。在互联网下半场，企业要如何保持增长？传统企业是否能跟上数字化转型的脚步，找到新兴业务的增长模式？为什么可口可乐公司用首席增长官取代了首席营销官职位？

数据驱动增长正在成为企业发展的必需理念，首席增长官、增长团队和增长黑客将是未来商业的趋势，其巨大价值将逐渐呈现。

本书内容包括首席增长官的崛起及向首席增长官进阶的三个阶段（第1~2章）、增长框架的学习引擎模型和用户增长模型（第3~4章）、不同岗位和不同行业做增长的方案（第5~6章），帮助读者搭建一个完整的增长知识体系。本书适合企业的管理者、市场营销、互联网运营、产品经理、客户服务、分析师、工程研发等读者阅读，无论是一线员工还是中、高层管理者，都可以从本书找到感兴趣的内容。传统行业的读者，更能通过本书迅速了解互联网工作的全貌，掌握必备的实战技能。

本书适合什么人读：

《首席增长官：如何用数据驱动增长》适合企业的管理者、市场营销、互联网运营、产品经理、客户服务、分析师、工程研发等读者阅读，可以帮助读者搭建一个完整的增长知识体系。

不管您是公司高层管理者，还是中层和一线工作人员，都可以从本书找到相应感兴趣的内容。有一线工作者看了这本书之后，立刻对自己手上的业务有了清晰的认识；有国内精通数据分析产品的人认为本书关于数据分析有典型实战派的见解，对于行业现状的具体情况了解得非常精细；更有硅谷的数据工程师评价本书包括了有诚意的干货；而中层和高层管理者会从本书前4章中发现难得的“增长”方法论和未来商业的趋势。

“增长”这套方法论，已经被很多企业证明是有价值的，包括领英（LinkedIn）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、爱彼迎（Airbnb）都在实践，企业建立半年后就可以开始应用了。在中国，大数据已经火爆了三四年，很多企业却没有找到落地和变现的方法。大数据的应用在国内有很大的需求，大数据结合企业内部的运营方法和工具，才能为企业创造价值。

《首席增长官：如何用数据驱动增长》这本书就是为了增长而来的。希望看完这本书的读者都可以成为优秀的增长黑客、增长黑客团队的负责人甚至是首席增长官，帮助更多的企业用数据驱动增长。

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资料部分参考：百度百科

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