在人工智能主导、快速复制的时代，传统企业 “护城河”—— 技术壁垒、品牌资产等防御性竞争优势正快速失效，差异化与稀缺性难以持久。
文章以佛罗伦萨的文化象征地位、特斯拉的使命叙事等为例，提出 “意义构建” 成为新的核心竞争力：企业需从功能竞争转向价值诠释，通过重塑用户对产品、品牌的意义认知，构建独一无二的叙事护城河。
实操层面，建议企业聚焦意义共创、匹配价值导向的创投组合、建立分布式创新雷达，并设计具有象征意义的试点项目，让 “意义” 成为不可复制的战略核心。
编者按
译者 | boxi
转自 | 36Kr.com神译局
题图 | 腾讯元宝AI生成
数十年来，企业战略始终围绕"防御能力"展开。
他们鼓励企业要筑起各种"护城河"——技术壁垒、法律保护、运营优势、品牌资产——这些要素让企业难以被复制且易于扩张。
"护城河"曾是战略领域最受欢迎的隐喻。
迈克尔·波特提出了进入壁垒理论，沃伦·巴菲特谈到经济护城河，商学院教授我们的核心是如何守住优势而非单纯获取优势。
这些逻辑依然重要，但已不再足够。
在人工智能主导、快速复制盛行、知识获取扁平化的世界里，传统竞争优势的防御效力已大幅削弱。
差异化仍有帮助，但已无法持久；稀缺性依然存在，却转瞬即逝；保护措施也变得千疮百孔。
最近两篇文章促使我思考这种转变，分别是《平台、人工智能与科技巨头的经济逻辑》以及《无险可守》。
这两篇文章得出了一样的结论：
传统竞争优势正在失效。
稀缺性、差异化、专有技术——这些曾经的保护伞，如今已沦为普通商品。
人工智能可以复刻你的用户体验，
初创公司能在数周内拷贝你的商业模式，甚至你的战略都有可能变成可下载的模板。
防御性正在瓦解。那还剩什么？
01 靠时间积累的优势已崩塌
人工智能与全球互联压缩了时间差距，拉平了获取门槛。
曾经的核心竞争力（设计、品牌调性、转化漏斗架构）如今都成了昙花一现。
本季度精心设计出的交互界面？下个月就会变成Figma模板库里的素材。
苦心打磨的品牌文案风格？一段提示词就能完美复刻。
优化到极致的转化漏斗？早被五个竞争对手逆向工程后商品化了。
这些都不是假设，而是正在发生的事实。
近期大热的Vibe Coding（氛围编程）就是例证——零代码基础也能开发应用。
用户体验多少也可以复制了。
Spotify的体验开始感觉像Netflix，Google Gemini的语言生成效果足以通过播客试音。
大家越来越相似，大多数产品都趋于雷同。
内容形式、品牌语言、甚至产品体验感觉都傻傻分不清楚。
先行者与快速跟随者之间的战略差距正在急速缩小。
值得守护的东西所剩无几。
但还有一样值得守护：
意义构建。
02 佛罗伦萨的重构
文艺复兴时期的佛罗伦萨并不是一点防御工事都没有。
城市筑有城墙，研究军事策略，甚至在马基雅维利时期尝试过民兵制度。
但相较于其他城邦，其军事实力并不突出。
正如Sangeet Paul Choudary在文章中精辟指出那样，佛罗伦萨的韧性源自另一种力量：
象征性的中心地位。
这座城市的自我定位是当时的思想艺术中心。
通过艺术、建筑和哲学，这里成为了人文主义的代名词。
攻击佛罗伦萨不仅很冒险，更属于野蛮行径。
摧毁佛罗伦萨意味着与整个文艺复兴精神为敌。
这种文化份量并不是防御体系的替代而已。
它还升华了——创造出超越城墙或武器的叙事威慑力。
佛罗伦萨的启示：
在某些情况下，意义能达成防御无法企及的效果。
03 行为的叙事层
这一原理对超竞争市场中的企业同样适用。
在技术与功能可被快速复制的环境下，长期的差异化不再来自能力优势，而更多取决于叙事的厚度。
这在靠共同使命凝聚行动的企业当中体现得尤为明显。
特斯拉就是典型案例。
其早期优势不仅在于电池技术或加速性能，更在于贯穿行动的使命叙事。
当竞争对手争论标准时，特斯拉自建充电网络。
超级充电站不仅是基础设施，更是叙事载体——彰显决心的实体符号，是归属于更大使命的承诺。
从设计到销售的产品体验都贯彻清晰方向，重塑了整个行业的用户期待。
但随着时间推移，市场认知发生转变。
销量增长放缓，市场情绪分化。
产品依旧可靠，但人们的理解开始变化。
持续十年的成功公式开始失效——不仅是比亚迪的冲击，更因特斯拉需要更好的故事。
在意义构建为核心的系统里，品牌认知不是营销问题，而是战略问题。
当这种认知出现偏差，业务会直接承压。
这揭示了一个关键洞见：
意义不是固定资产。
意义会随环境、文化和行为而演变。维系意义需要连贯性、清晰度和适应力。
注：苹果公司是另一典型案例。
04 意义创新的角色
现如今大多数市场已趋于饱和，交互界面很直观，交付速度很难快，产品功能日臻完善。
在此背景下，单纯的功能表现已无法形成差异化。
更高层次的竞争力在于诠释能力——人们如何理解企业的存在价值与行为意义。
罗伯托·维甘提(Roberto Verganti)称之为"意义创新"。
意义创新不追求更高效地解决既有问题，而是重新定义哪些问题值得关注，重塑产品与用户的关系。
意义是用户与产品或品牌互动时产生的感受、期待与信念。
这正是维甘提提出、后经Dell'Era和Magistretti完善的"意义创新"理论核心。其精髓不在于优化解决方案，而是重构问题本质，赋予产品服务全新的生命解读。
案例一：蜡烛
蜡烛被重新定义并非因为燃烧更持久或更明亮。
这场创新无关功能升级，而是象征意义转变。
后来，蜡烛已化身为氛围营造者、情感关怀载体。
产品本质未变，意义已然革新。
案例二：Kartell的Bookworm书架
塑料材质曾意味着廉价低端家具。
Kartell颠覆了这种认知。
通过Bookworm等标志性设计，塑料蜕变为优雅、富有表现力的高端设计材料。
材质依旧，意义焕新。
这种从实用价值到象征意义的跃迁，开辟了全新市场空间与价值维度。
当然，其适用范围不仅限于实体产品。
05 作为意义构建的开放式创新
这种转变与开放式创新直接相关。
现实中，很多开放式创新团队扮演着"功能猎人"角色——追逐可试点的新技术，或针对已知问题寻找即插即用方案。
但在创意同质化的世界里，单纯解决方案已不够看。
真正需要的是意义构建。
初创企业不应只是技术供应商，更要成为企业重塑意义的合作伙伴。
创新生态体系应进化为意义共创空间，而不是工具集市。
当机制完善时：
开放式创新将化作语义引擎，而不是购物中心
创投团队成为文化关联策展人，而非单纯交易猎手
初创企业贡献新锐话语体系，而不仅是新鲜代码
这正是开放式创新重获优势的契机：
不在于获取更好工具，而在于更早更清晰地解读时代信号。
06 实操
1. 共创意义，而非仅开发最小可行产品
为什么有那么多试点项目夭折，就是因为测试了功能却未验证价值关联。
企业不该只问"这能行吗？"，而应追问"这在我们的背景下意味着什么？对用户有什么意义？"
➡️ 与初创企业及领先用户开展共创工作坊，探索现有趋势的多元解读
➡️ 围绕着价值主张而不只是堆砌功能来设计试点。问问自己：这会触及哪些深层矛盾？能展开什么样的叙事？
2. 构建与叙事一致的创投组合
摒弃垂直领域思维，转向价值框架思维。
如果你是Patagonia，不要只是去寻找环保技术——更要投资挑战资源掠夺型思维的企业。
如果你是耐克，不要只是去物色运动装备——更要发掘探索身份认同、归属感与蜕变的新锐公司。
➡️ 要让你的创投布局与企业品牌演进的世界观同频——而不只是匹配产品路线图
➡️ 确保投资组合具有语义上的一致性，让你所投的企业能强化而不是稀释品牌文化立场
3. 建立分布式雷达系统
多数企业依赖小团队或少数合作伙伴筛选创新机会，但价值关联性高度依赖语境且瞬息万变。
➡️ 让跨职能团队（客户体验、品牌、战略、运营）参与价值解码——而不只是负责落地执行
➡️ 为内部团队设计结构化生态互动机制：实地浸入、逆向提案、轮岗驻场
4. 设计"象征性试点"
并不是每一个试点都需规模化。
有些只需传递信号。
精心设计的试点项目能像超级碗广告般——昭示进化决心。
➡️ 与初创企业开展探索性试点，去突破内部思维定式，并向市场释放信号
➡️ 即便技术无法规模化，其象征意义可能仍可持续发酵——改变外界认知
07 新战略：让意义成为护城河
如果战略别人可以复制，意义必须独一无二。
佛罗伦萨之所以能屹立不倒不在于防御工事，而在于精神灯塔的地位。
对创新而言，这才是关键转变。
初创企业不应只是添加功能，更要协助解读下一个意义是什么。
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