行业观察 | 抖音点外卖？张一鸣又要跨界了

说起外卖行业，最熟悉的莫过于美团、饿了么两家外卖界的龙头。公开资料显示，截至去年年底，我国外卖订单量达到171.2亿单，同比增长7.5%，外卖用户规模已接近5亿人，外卖市场规模增长到6646.2亿元，同比增长达15%。两家企业始终维持着保守竞争。

而作为互联网行业的新秀字节跳动最近异常活跃，前段时间的“取消大小周”事件刚刷完热搜，又看到了“字节跳动进军外卖领域”火爆消息。有媒体报道，字节跳动旗下的抖音在近期成立了一个针对外卖业务的服务团队，并开始内测，名为“心动外卖”，其Slogan为“心动外卖，吃你所爱”。据了解，该外卖业务会率先在一二线城市开放试点，而后向全国范围内推广。这也是因为外卖在一二线城市，无论是消费需求还是用户量都远高于下沉市场。

听到这个消息，我相信大家并不会很惊讶。作为行动派的字节跳动业务覆盖范围远超过我们的想象，只要发现热门天地，就会采取行动，所以当然不会放过在本地生活领域占份额如此之大的外卖业务。不得不说，字节真的很“懂”年轻人，也很能折腾。“心动外卖”业务目前还在最初的测试阶段，字节这次到底是有备而来还是虚张声势，仍然有待考究。

字节跳动之所以有底气进军外卖行业，其背后依托的是强大的资本以及抖音丰富的流量，所以未来与美团外卖、饿了么平分外卖市场，改变外卖战局，也不是没有可能。

手握60亿日活流量的字节跳动隐隐成为了中国互联网的巨头。在线上人口红利衰退的背景下，其凭借着资讯分发和短视频领域两条腿趟出一条前无古人后难有来者的新路，依赖的正是强大的组织结构和算法优势快速搭建了媒体双边平台，先发优势一旦形成，加上头条“大力出奇迹”式的高强度投放，领先优势往往会越来越大。

互联网曾经流传这样一句话：站在风口上，猪都会飞。而字节跳动正是站在互联网红利期的流量风口上，其估值一度达到4000亿美元，让它不仅赚足了流量红利，也几乎达到了国内线上流量的顶峰。而流量，正是字节商业模式版图的核心武器，其发展目标就是打造属于自己的流量闭环。

近几年，字节的公司规模与收入均呈现三级跳式的飞速增长，公司的营业收入完成了从500亿到2100亿的飞跃，而来自抖音和今日头条的收入分别为400亿、1200亿及1830亿，占总收入的比重分别为80%、85.71%及87.14%，目前字节在全国发展了近240个办公点，其中有40个分散在北京各处。

广告是纯粹的流量消耗产品，天然与用户体验逆相关，在移动互联网进入存量时代的背景下，依靠广告来变现这件事，字节跳动可能已经做到了极致。

值得注意的是，字节跳动已经成为阿里和腾讯之外的另一大互联网巨头，并开始侵入双方的领地。去年，字节增加了 4 万员工，全线扩张业务赛道，现在又攻进了美团和饿了么的阵地。在把手伸向外卖这个“大蛋糕”之前，字节跳动近两年更是频频在社交、教育、音乐、医疗、游戏等领域发力，持续扩大领地。

7月9日，字节宣布重启飞聊，新飞聊主打即时性音频社交，团队目前在字节跳动的组织架构中隶属于今日头条之下。CEO张楠曾表示，社交化是抖音发展的重要方向，但字节跳动一向是顺势而为做事情。无论是在飞聊还是抖音上线新功能，都显示出字节对社交的偏执。

当然，在教育赛道上，字节也不甘落后。2020年，字节教育的负责人陈林亦在接受采访时表示：未来三年字节跳动将在教育业务上巨额投入。2020年10月，成立大力教育，承接了旗下所有教育产品。

在支付、医疗、音乐、游戏领域也都有它的背影，更是显示出字节强大的执行力。截至到今年7月，字节半年间投资了6家新消费赛道相关公司。

公开资料介绍，去年美团外卖全年交易额达4889亿元，全面交易笔数同比增加16.3%至101亿笔，并且同年新上线美团外卖的品牌商家数同比增长127%，进一步丰富了外卖的优质供给。

作为2020年全球唯一实现经济正增长的主要经济体，中国消费市场率先从疫情中复苏。在去年疫情期间，美团外卖、饿了么均推出无接触配送服务，解决不少用户用餐、买菜的难题，反映出即时配送已成为城市的新基建，具有不可或缺的社会基础设施价值，也为外卖平台业务扩张奠定坚实基础。

从行业发展的角度来说，外卖平台从原来的三足鼎立，到最终百度外卖被饿了么并购，退出了牌局，反手将饿了么和美团推向了双寡头的格局。起初，在具备白领市场先发优势的百度外卖，最高时的市场份额能达到33%，略超另外两家。在市场一片看好的情况下，2016年百度外卖却遭遇了水逆，市场份额在这⼀年遭遇断崖式下跌。在饿了么和美团外卖加紧融资抢夺市场的同时，百度外卖却把人力、财力放在搭建外卖生态链上。也正是这一步的差距，让百度外卖彻底失去了竞争地位。

截至目前，美团外卖的市场占有率高达60+%，稳稳的外卖行业老大，。掌握了近4亿的月活用户（微信在源源不断为之引流；行业老二饿了么+口碑不到一亿月活）、近600万家餐饮用户（饿了么+口碑350万）。

而美团之所以能获取到海量的商家和用户数据资源，玩转本地生活，靠的是强大的地推能力以及战略资源的投入。地推铁军一直是美团手里的王牌，而抖音想要和美团竞争市场份额， 首先要努力的就是地推板块。美团现有的强大用户资源以及核心的业务机制，也不是可以被简单复制的。

即使字节跳动拥有60亿流量，但在本地生活的消费赛道上始终是个新手。对于商家而言，这是新的机遇，但机遇与风险并存。关键的是，抖音需要培养用户在视频上点外卖的习惯，其次心动外卖要拿出较低佣金才能吸引商家的入驻并且给予商家流量支持。

抖音在本地生活的布局，最早可以追溯到2018年，这个短视频的巨头早就跃跃欲试，并试图亿本地生活为入口为其他业务导流。毫无疑问，抖音是字节的心脏，在其流量和造血能力上都占据核心地位。

一位接近抖音的人士表示，“心动外卖”模式上类似于如今抖音在旅游方面的“山竹旅行”，为同城附近的外卖商家直接转化交易订单，实现真正意义上的本地生活化服务。

根据艾美咨询数据，2024年本地生活的市场规模将达到2.8万亿，目前的渗透率仅12.7%，未来3-4年仍能维持20%以上的增速，这就意味着外卖市场虽然已有类似美团和饿了么的巨头，但依然有存量机会。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从整体流量上看，抖音做外卖没有大问题。不过相比美团、饿了么，抖音在从供应链、基础设施及人员方面仍有较大差距。

而这种差距不是短时间内能够追赶上的。抖音要想从美团手里抢到份额，必须错位竞争。看似饱和的市场，或将迎来新的变距。

今天的张一鸣，已是80后创业者中的佼佼者，他的今日头条与王兴的美团、程维的滴滴合称TMD，被视为下一届互联网三巨头。如果要说张一鸣为什么能成功，最大的原因可能就是他做事所奉行的不设边界。

但是没有什么是绝对的，字节的不设边界，让它把握了很多机会，尝试多个赛道，为开疆扩土做足了准备。

但抖音想要在本地生活的领域分的一杯羹，确实要面临几个维度的挑战。从外卖圈的两大巨头美团、饿了么来看，现在的半垄断地位一定程度上也跟无限度的烧钱有着必然的联系。

2018年美团在港上市，当年披露的招股书显示，2016年和2017年两年，美团点评实现营收分别为129亿元人民币（后面简称亿元）、339亿元，经调整后净亏损分别为53亿、28亿。值得注意的是，2016年和2017年餐饮外卖业务的销售成本分别为57亿元和193亿元。逐年递增的外卖销售成本显示着美团的野心，疯狂烧钱让美团市场份额也迅速增长，到2018年Q3市占额达到了60.1%，并在当年9月成功登陆资本。

这也就意味着，在外卖竞技场上，抖音要做好烧钱的准备，但从字节跳动的盈利情况来看似乎还玩不起无限制烧钱抢占市场的游戏。不过从增量市场来看，字节确实是有机会的。作为后浪的字节跳动在内容营销上有着巨大的优势，能为商家带来更多的客流量，带来不错的商业转化。

做外卖最大的困境在于末端配送，也就是入局其中的字节跳动要能找到最后一公里的最优解，才能在一定程度上扭转行业格局，这并不仅仅是靠烧钱，更多的是需要时间。

要建立外卖生态圈，绝不是一朝一夕的事。但未来有无限可能，字节能否成功值得期待。

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