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产品力企业，“投资”什么最保值？

复旦金融汇

2022-08-18

导读：从企业生存现状和市场情绪来看，2022年及未来很长一段时间里，消费品类的生意恐怕会变得愈发难做。

从企业生存现状和市场情绪来看，2022年及未来很长一段时间里，消费品类的生意恐怕会变得愈发难做。

“我是谁？”

这个铭刻在古希腊特尔斐神庙前巨石之上的亘古一问，同样也适合于今天的消费品牌去重新审视自身的价值定位——

流量逻辑下，产品力到底是不是企业的“护城河”？借助资本力量声名鹊起的新品牌，如何摆脱“昙花一现”的宿命？存量博弈期，各细分赛道中的品牌怎样才能打破“零和”，实现突围？那些“套利型”企业的成长史，又能为市场沉淀下哪些宝贵经验？

以上种种问题，或许我们可以从市场已有案例中获得一些启发。

罗马不是一天建成的

过去几年里，人们谈起某个品牌动态的由头，大多是因为这个品牌在当下和谁搞了联名，和谁推了限量，或是动辄又拿出了几亿元去做用户补贴活动，但鲜有因功能、技术等产品力层面的创新而被人们所关注。

说到产品力，不得不提到科技消费品牌大疆。这家创立于2006年、初创团队仅4个人、起步资金只有200万港币的深圳企业，如今在全球民用无人机消费领域中的市场份额已占到8成左右，估值飙升至1600亿元。

但在企业发展初期，大疆并没有急于向市场推出无人机产品，而是着力深耕无人机的各种技术模块。直到2010年，才决定研制成品无人机。

2013年，大疆正式推出首款自研航拍无人机“大疆精灵”。事实上，在大疆推出首款产品的第二年，美国本土也曾出现过几家无人机制造企业，他们曾宣称自己的产品可以对标、甚至超越大疆，然而最终却因产品滞销而黯然退场。

再来看一个新锐美妆品牌的案例，花西子。

2017年成立，2020年全年销售额33.5亿元，2021年全年销售额54亿元，淘宝天猫2021-2022美容美妆榜单国货品牌第一……仅用了五年的时间，花西子便迅速成长为国货彩妆行业中的佼佼者。

对于花西子的声名鹊起，世人不免会将其归功于某头部主播的直播带货，但殊不知，这家产品的DSR（Detail Seller Rating卖家服务评级系统）评分高达4.9分的美妆企业，从创立之初便极为重视产品力的打造。

在自主研发上，花西子于内部设立了自己的综合研发中心；此外，与多个科研机构共建东方美妆研究院，不断沉淀研发储备。

2020年，空气散粉作为花西子旗下top1单品，在总销售额占比接近三分之一。

站在大市场的角度，像大疆、花西子这样的企业案例并不是少数，他们的“成长史”诠释的是另一派商业哲学：强调“慢即是快”，通过锻造产品力来夯实自己的竞争壁垒，一旦壁垒建成了，后面的规模盈利也就是顺理成章之事。毕竟，罗马不是一天建成的。

“烧钱换市场”已行不通

但过去几年来，资本圈另一派投资逻辑却恰恰与之相反：他们在选择投资标的时，并不十分在意所谓的产品力，甚至也无所谓其商业模式是否真的站得住脚，以及何时才能实现扭亏为盈，他们大多只关心一点——

就是如何借助资本的力量，快速砸出一个品牌、甚至是一个风口，然后以上市为目的，“套利”推出之后，再去复刻下一个品牌。

资本到位，砸出一个新品牌并非什么难事。更何况，融来的钱一般只干一件事，那就是猛搞营销：一方面在线上、线下各种媒介渠道海投广告，合作当红流量明星为品牌代言；另一方面就是“烧钱”获客，比如首次使用免费、大额补贴等等。

至于这些被投的创业企业未来是否真的可以“长存”于市场，或许并不重要。在资本的眼中，能够快速“烧出”规模，进而趁热打铁登陆资本市场才是关键，因为上市同样意味着更大的“收割”空间。

在投资领域，素有“天使投资看人，A轮投资看概念，B轮看数据，C轮看模式”这样的说法。多年前，凤凰财经峰会曾公布过这样一份统计数据：在A轮到B轮融资中，约有60%的创业公司会死掉；而从B轮到C轮过程中，又将淘汰近70%的企业。

换言之，仅不足12%的创业项目有机会活过C轮。但无论站在哪一轮融资，行业都没有单纯“看营销”这样的操作。即使是用钱“烧”出了好看的市场数据，如果没有过硬的产品力和行得通的商业模式，也难逃死亡一劫。

当然不容否认的是，市场的确也出现了个别侥幸成功的案例，比如仅用18个月便完成从创立到上市全过程的瑞幸。

早期的瑞幸可以说将全部精力都all in在营销层面。根据招股书，2018年瑞幸的市场营销费用竟高达7.46亿元，占比当年总营收的88%，这直接导致其全年亏损达到了16.19亿元。尽管此后几年其市场营销费用占比有所下降，但这项支出依然是成本“大头”。

好在，现在的瑞幸开始在商业思路上进行纠偏，在适度给出常态化优惠的同时，将安身立命的“基点”拨正至产品层面。近一年多来，瑞幸所推出的厚乳、厚椰、西梅等口味饮品不断成为市场爆款，并受到越来越多消费者的点赞。

事实上，资本市场并不排斥“讲故事”，但今天的新消费品除了会“讲故事”，更重要的还是要回归产品本位，将产品力作为基础、品牌力作为护城河，同时去挖掘长期价值——

比如在食品饮料赛道中，茶、酒、咖消费品牌在混战后界限开始模糊，并趋于融合；而食品赛道下则开始看重产品的“健康化”；而美妆个护赛道中，“成分”几乎成为唯一的投资重点，同时口腔护理品类的崛起也带动消费品与医疗机构的快速发展；在宠物赛道中，科学精细化养宠成为主流......

做商业，先建信任基础

从上述这些企业实例不难看出，无论是一直深耕于技术功能创新的大疆，还是试错后开始将着力点从其他维度转移至产品创新的瑞幸，最终能让消费者甘做“自来水”，并用“真金白银”支持的，始终都是那些在产品层面拥有极高要求与壁垒的品牌。

但从市场经验来看，大多数产品力较强的企业在夯实根基的过程中，都需要在很长一段时间内付出比一般企业更大的投入，比如供应链的基建、技术专利的研发、专业团队的搭建上等等。

这不免使得这类企业要面对两个极为现实的商业问题——

一来，如何阶段性促进市场销量，来满足企业下一段产品力的升级，在流量被公认为“洛阳纸贵”的当下，撬动影响力最好的“杠杆”是不是只有流量这一条路；

二来，除了用流量换声量，企业应该用哪种消费者“听得懂”“感知得到”的方式，将自己或深厚或硬核的产品力翻译、传递给他们，并与之建立起信任关系。

同时，今天的消费者的消费习惯愈发“务实”。调研机构埃森哲在《2022中国消费者洞察》中指出，疫情暴发之后，消费者更加严格地审视需求，主动克制消费冲动，思考和决策时间拉长；越发关注商品的本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。

这意味着，在企业将绝大多数资源投入到产品力建设的同时，还要面对另一个重要问题：面对愈发务实、愈发精于研究有效信息的消费人群，企业应以一种怎样的方式，将自己的产品力准确、清晰地输出给他们。

面对当下商业环境与背景，吴声在几天前举办的商业大会上也提出了一个新的概念，即“信任决策”。

这里所谓的“信任决策”，也可以理解为：存在于消费者头脑之中，并能够驱动其做出选择或是给出结论的一系列感知。简言之，就是在品牌和消费者中间建立一个从“看到”到“信任”，甚至是“信仰”的道路。

在这里，吴声用“知乎”作为案例进行了分享。

在流量增速放缓、成本大幅提升的当下，内容平台吸引了用户大量的时间和精力，并成为企业影响用户认知和购买决策的重要赛道。据凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，2022年，75%的企业加大了对内容平台的投入，有94%的用户认为好内容影响购买决策。

而在市面中众多内容平台当中，知乎的存在也有些不同。据凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，有68%的用户去知乎为了学知识和涨见识。

因为作为内容平台，知乎上有大量的专业人士在进行创作。细分至各个行业的工程师、产品经理、配方师... ... 日常生活下的厨师、化妆师、不同领域的资深爱好者在创作内容，这意味着知乎对用户的影响源于其对泛生活需求的解答和帮助。

同时，报告中还显提到：在众多内容社交平台当中，知乎在影响用户认知和决策环节具备优势，且对其他平台用户的消费决策也有影响。

这也是知乎的独家特点，基于多维度的专业内容，可以帮助用户在浏览与搜索过程中找到更多、更有效的消费方案，也使得越来越多的消费者开始通过知乎进行「认知」与「决策」。

而对于品牌而言，在知乎这样的平台输出专业内容，不仅可以通过将理解门槛较高的“产品力”翻译为更加亲民的内容，为用户带来更具参考性的消费决策信息，建立起品牌与消费者的信任关系。同时站在长期主义角度，这些沉淀下来的“产品力”内容也将成为一种“无形资产”，持续加大品牌影响力。在品牌向用户输出专业内容的过程中，知乎也成就自身“信任枢纽”的新使命。

与吴声提出的“信任决策”说法大致相同，日本社会学家三浦展曾在其著作《第四消费时代》描述过类似的观点，这同样也从某种侧面印证了知乎作为“信任枢纽”的价值体现——

消费者很注重社会意识中的共享，把自己对私有物品或服务的体验分享给其他人，从而获得幸福感和快乐。正是由于消费者之间热衷信息共享，既让生活方式和生活态度的相互影响，也让品牌找到消费洞察创造新增量的机会。

信任是对长期主义的褒奖

吴声用知乎“信任枢纽”作为案例，以及越来越多注重产品力、口碑的品牌开始逐步加大在知乎等内容平台的投入力度等现象，都在释放一个显性信号，那就是企业已将构建与用户之间的“信任关系”提到了一个新的战略高度。

只不过，对于“信任关系”的理解和演绎，不同时代、不同市场主体自然也有着不同的呈现方式。

2003年，为了解决交易环节中的信任问题，阿里给出的解决方案是引入担保机构，由此诞生了支付宝。一位在日本的中国留学生，把自己700元的相机卖给一名西安大学生，成为支付宝开业后的首笔交易。

京东则选择走“亚马逊模式”，除了不断引入外界品牌之外，还设立了自营品牌和自建物流系统，让用户与电商平台本身建立信任关联。这样的信任更像是平台基建的一环，目的是促进平台GMV的增长。

然而到了眼下，人们的消费欲望日趋回归理性，有数据显示，80%以上的用户在购物前，会去不同的平台了解产品信息，以支持购物决策。此外，78%用户在做消费决策时会受两个以上平台影响，不同平台用户也会互相影响，比如知乎对小红书、B站、抖音用户的购物决策的影响力也在40%左右。

消费者“货比三家”的背后，隐藏着这样一个变化：在被轰炸式、围堵式信息包裹的当下，人们已经“进化”出在不同渠道收集信息，然后去专业平台进行验证的精研能力。同时，用大规模铺流量来圈定消费者认知的“低性价比”动作并非每家品牌都可以支付得起。尤其是流量作为“停投既停流”的存在，当流量密码失效后，品牌要如何消费决策的漏斗中，找到新的机会点。也许，品牌需要把功课放在“下单”动作之前的决策环节上。而“信任”，就是推动消费者“闭眼入”的那个 magic word。

从企业生存现状和市场情绪来看，2022年及未来很长一段时间里，消费品类的生意恐怕会变得愈发难做。消费需求受疫情等多重因素的影响，或多或少都显得有些压抑。这时做好产品力的清晰有力传递，搭建起用户对于品牌的信任通路，也许是一个破局的好机会。

毕竟，无论放在什么时代背景下，信任都是对长期主义者的一种褒奖。

这种褒奖，一方面将体现在用户在首次选择产品时，就已有极大概率从消费者升级为拥趸；而另一方面则会推动企业产品力的持续输出，因为这种建立在消费信任基础之上的产品力，足已成为企业未来经营的一种资本。