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行业观察 | B站为什么是观察互联网行业变化的好样本

复旦金融汇

2022-09-16

导读：面对宏观经济颓势与私募市场的寒冬，互联网企业必须接受现实并做出改变。

面对宏观经济颓势与私募市场的寒冬，互联网企业必须接受现实并做出改变。

中概股公司密集发布二季报，几乎每家都把降本增效写在最明显的地方。

这是一个缩影。互联网寒冬缓解的当下，B站和其他互联网公司一样，也在经历市场对于其盈利能力的考核。

9月8日，B站第二季度营收49.1亿元，同比增长9%。月活用户数达3.06亿，日均活跃用户数达8350万，同比增长33%。虽然市场及销售费用同比下降16%，带宽单位成本也同比降低37%，但净亏损依然接近20亿元。

在移动互联网用户增长见顶的2022年，内容平台更看重日活的增速，这点上B站保持了稳定的高增长。陈睿也在电话会议上认为，2023年实现4亿MAU的目标能够完成。

但互联网行业的关键词已经从长期增长切换为降本增效，投资人不再用过去先圈地后盈利的模式看待互联网公司。腾讯、快手、华为都在强调渡过行业低谷才是最重要的事，这种市场情绪也直接影响到B站财报后股价跳水。

行业低谷并不是一个坏事。F1车手阿尔顿塞纳曾说过：天气好的时候你不可能超过15 辆车，而阴雨天的时候可以。B站是一个特殊的存在，值得研究。一方面，从降本增效的力度，实现盈亏平衡的进程来说，它落后于很多对手。另一方面，B站作为少有的社区型产品，却积累着足够多的用户价值。

资本不再唾手可得的时代，该如何看待B站的短期和长期发展？

短期：基本面没变

用户价值积累需转化

陈睿在电话会议上反复重申过，B站的所有价值都来自于用户价值，所以社区型公司在任何时候都要关注用户成长，这是B站的基本面。

二季度月活破3亿固然是比较亮眼的表现，核心还是日活8350万用户稳定增长，单季度新增了400万日活。前腾讯产品经理苏青阳分析认为，日活用户过了1亿大关后，B站会产生虹吸黑洞，真正意义上的聚集年轻人。

需要注意的是，很多互联网公司的增长来自于大量的市场推广投放费用，体量小的平台，即使现在大环境不好，也不能减少营销投放，知乎就是个例子。而B站的用户增长，是在市场及销售费用同比下降16%的情况下做到的，说明B站已经摆脱了烧营销费用换增长的阶段。

核心还是内容生态跑起来之后，可以依靠优质内容获得更健康的增长模型。细数过去依靠单一视频内容引发大量讨论的破圈内容，从何同学到最近的二舅视频，大多是从B站发酵。UP主创作的优质内容自然吸引了不同圈层的用户进入B站。

数据显示，B站社区月均活跃UP主数量达360万，同比增长50%；月均投稿量达到1,320万，同比增长56%，日均播放量达31亿，同比增长83%。这些数据的增幅都超过了日活用户的增长，说明社区内容自然留住了用户注意力。

用户增长的飞轮虽然在跑，但运营成本却很难降低，这对于B站来说是甜蜜的负担。财报里，B站营业成本中占比最大的收入分成成本为20.68亿元，同比增长18.42%。B站营业成本分为收入分成成本、内容成本、服务器及带宽成本、电商及其他成本。

另一方面，B站依然是优质内容创作者的优选平台。不久前，被西瓜挖走的巫师财经，也是宣布重回B站。所以短期内，随着流量的增大和UP主的增多，B站对于内容分成很难控制，这也是亏损进一步加剧的原因。

现阶段，优化的空间落在单VV带宽成本上，二季度B站下降了37%。同时，社区流量同比增长48%，虽然在带宽成本上得到了优化，但还有进一步降本的空间，可以对比的是快手，单季度带宽费用下降超过20%。

B站需要解决的就是如何在保持用户和社区增长的同时，进一步挖掘其中的商业价值，提高付费水平。

在各大视频平台的公共认知中，B站用户长期有一定的优越感。这种优越感起源于内容质量的优秀。短期内，B站依然值得在创作者运营层面投入更多的资源。

刚刚过去的教师节，B站也联合九位院士和名师发布品牌片《送月亮的人》，其目标就是拉动在教师等高知群体里的品牌认知，持续扶持知识类等高质量内容。

长期：商业化进程加速

未来还有很多空间

市场竞争是残酷的，过去互联网内容平台在各自赛道可以埋头发展，但随着平台体量到了一定阶段，投资环境的巨变，势必要展开新的竞争。财报后股价跳水并不是B站的基本面有问题，核心是和抖音、快手、爱奇艺、小红书对比的时候，B站还需要尽快找到最高效的商业化手段。

管理层意识到这个问题。陈睿在两次电话会上都强调，用户增长和营收增长已经是他最关心的问题。他把资源和钱都花在这几个核心的工作上，包括视频、用户增长、营收增长。

根据《晚点》此前报道，B站7月进行了大规模调整组织架构，全面加速商业化。在内部，B 站试图让商业中台在驱动各类增长中扮演更重要的角色，李旎在电话会上也明确，B站商业化中台的目标是持续提升流量货币化的效率，是广告业务的基础建设。

游戏因为版号原因，短期内无法评估，B站也没有电商基因，长期来看，广告和增值服务依然是B站营收的重头。

二季度，B站广告业务营收11.6亿元，同比增长10%。横向对比来看，上半年，腾讯广告业务同比下滑18%，阿里的佣金和广告收入下降10%，快手同比增长10.5%，两大互联网广告巨头业务明显下滑的同时，B站还在持续占有市场份额，这是个积极的信号。

腾讯、百度的广告收入分别为186亿元、171亿元。体量上，B站广告业务依然有较大的增长空间，核心的优势还是来源于年轻用户。

对广告主而而言，B站活跃用户多为一二线城市的年轻人。在经济下行周期里，这些群体依然是消费的主力军。此前有行业分析师估算，从广告价值角度，B站粉丝是所有平台粉丝里最值钱的。

而这些活跃用户也有一定的互联网话语权，一些国内新锐品牌在B站有持续大量地和UP主合作，譬如智能家电品牌追觅科技进行大量的定制广告投放，种草商品的同时也更好地塑造品牌。

B站官方的花火平台也在最近进行了6项基础能力的升级，主要聚集在提升广告主投放效率的措施，其中最重要的一条是响应UP主和品牌方的要求，将B站平台上的所有合作都纳入到花火平台进行管理。根据公告，上线两年的花火已经服务了超过1万名UP主，帮助他们创收数十亿元。

但这还远远不够，B站月活UP主体量超过300万，这些UP主需要更多的商机来提高收入，同时也为平台提高商业价值。花火的一系列升级，正是提高平台的广告效率，为未来发展打下了基础。

不仅仅在链接广告主和UP主方面努力，Story竖屏视频也在一定程度上为广告主提供了更有效的广告展示。相比于UP主定制视频，竖屏视频的广告展示更直观，同时用户被抖快培养，对于竖屏广告内容并不会产生太大的抵触。《晚点》也报道称，B站的eCPM比其他同类型的广告eCPM要高。

虽然基础建设得到了加强，但B站还需要在广告业务上进一步加速，向行业合作伙伴开放。B站的流量还未到抖音等全民应用的阶段，合作共赢才是目前最好的策略。

目前，B站已经开始跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步合作，在社区里进行原生广告、UP主广告的种草，这势必需要持续的运营。

曾经投资谷歌、苹果和 Airbnb 的红杉资本在5月给行业做了一次分享，提醒那些无限烧钱获得增长的公司将很快枯竭。在市场陷入更长的低迷周期的时候，最重要的是关注可持续增长。

面对宏观经济颓势与私募市场的寒冬，互联网企业必须接受现实并做出改变。面对充满不确定性的外部环境，B站已经主动做出调整，转换到营收数字还需要未来几个季度的努力。

毕竟如红杉在分享文稿最后写的那样：“最后活下来的不是最强大的，也不是最聪明的，而是最快适应环境的。”

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