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李青松
复旦管院营销主题
特邀讲师
标杆品牌战略理论创立者，独有“品牌五链”品牌塑造方法论；0-1品牌全案操盘打造帝都蒙太七品牌上海滩最红烧烤品牌呼伦有牛；辅导过小米工具、融创文旅、每日乔安等营销全案
过去我自身的经验是品牌第一线的去做品牌的工作的，今天的分享结合过往的一些经验和案例，去尝试给大家总结一些经验和理论。
首先，我自己开过网红餐厅、也服务过很多的一些餐饮企业客户，包括老乡鸡以及上海北京火爆的烧烤门店基本上都跟我有合作关系。
我自己自身是做过做过广告公司、甲方公司，包括自己创业，就是做了很多的类似消费赛道的品牌。从我个人过往的经验的观点是成功的品牌可以被设计，我自己也经历了很多品牌从0到1去设计出来的。
什么是标杆品牌？
德鲁克说过：“营销不等于销售，营销的目的是让销售变得没有必要。”
比如苹果、特斯拉是全球范围内，唯一广告费投入最少的公司；这两个品牌都是品牌做的非常成功的公司，可能会更多的让销售成为白色。品牌打造说起来挺难的，但实际上它是可以去做到的。
中国缺什么？
第一，我认为是缺人性，真正去做消费者洞察，比如说王老吉，他就是洞察人性，他把怕上火，人性就是产品或者品牌的消费者的真正的“洞察”，但这个是抓住了洞察策略，这个洞察怎么说人话？
购买灵魂伴侣即购买产品时，灵魂伴侣可能是组织、广告语、口号，甚至包装或者KOL，购买产品事所有的附加价值。
客户洞察的总结归纳：
首先，解决主要痛点需求；首要解决的是快速移动的问题。
第二，打造自己的赛道和品类，能够开辟一个赛道或标杆，做自己的细分品类。
第三，购点，解决首次购买，无论是包装、创始人故事、广告语、logo，都可以引发一次购买。
如何打造标杆？
案例：
创意能够变成生意，能够赚钱
呼伦·有肉烧烤，这是一家在上海的烧烤店，如果直接去和连锁品牌“很久以前羊肉串”去拼羊肉串，硬碰硬是打不过的；第一去另辟蹊径，做牛肉，且在南方开店对于牛肉的接受度要比羊肉好。
产品策略上想到一个“无中生有”的创意产品叫“呼伦一只牛”，即在一只串上消费者可以吃到牛的各个部位的肉，用“可以吃到一头牛”来制造话题来让消费者去自传播。另外一方面在定价策略上，通过全方位的牛肉产品来进行定价，这也是为什么这个店能够在人均消费上高出“很久以前羊肉串”的原因。
案例：小米工具
如果单纯从工具的结实耐用来做考虑，可能无法和博世这样的品牌去对抗；那么换个维度去做传播的话，首先可以从颜值的角度出发；其次是主打功能；最后是收纳方便精巧；基于这几点，定义为享美主义生活工具，可分享的美学劳作，基于小米的品牌加成，从最早的第一款产品工具，到现在有几十个产品类目，到现在也跨界家居。
这家品牌2018年时才五、六个员工，到2021年已经达到4个亿级别，现在近百位员工；今年预计是向10个亿去做，目前是已经在布局海外的市场，这种品牌就有可能成为在细分类目的标杆品牌。
这个品牌想主打蒙餐这个类目的概念，蒙太奇是是说与超现实主义和品牌的结合，所以店铺装修非常前卫。爆款的产品也是把“蒙吃一头牛”这个概念从上海的另外一家店，做到了北京的这家店，再次验证了爆款产品的可行性。
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