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许家伟
复旦战略落地总经理课程
特邀嘉宾
锐峰资本创始合伙人，大消费领域投资；擅长连锁餐饮、食品饮料、新零售、Life Style等；赋能式投资与消费相关产业基金联合投资为主
为什么要做消费投资？
主要是看到市场是消费品和餐饮资本化的时代，之前大家会觉得是风口，但我们不觉得是风口，这是一个时代周期的转换。简单的说就是制造业变服务业，就是从第二产业变成第三产业的过程。
十年前台湾发生过一模一样的事情，当今全球最好的两大投资机遇，第一个是把日本台湾过去 10 年发生的事情在内地发生一次；第二个是在把中国过去 10 年发生的事情在印度、东南亚发生一次。
今天话题讲下消费赛道的新逻辑和方法论；今天大家都在讲消费品，其实过去几年是没有在讲消费品的，为什么？因为大家不重视，大家觉得消费不值钱，最主要对资本来讲不值钱。
消费资本化的爆发
目前我个人和公司是专注在消费领域，擅长连锁餐饮、食品饮料、心理营收、 lifestyle 的细分领域。
为什么会专注在消费领域投资？
这个状况不止我们一家，所有互联网VC，所有 VC 都在投消费，所以过去这几年特别火，但这一两年稍微有点起火。为什么？
因为 2018年以前，消费品上市公司的餐饮消费品公司并不多且市值不高，比如呷哺呷哺100 亿、周黑鸭 100 亿、绝味大概 100 亿左右。
所以在2018年前投资机构对于这样市值的公司认为收益不高，同样的投资认为互联网公司的收益更高。
但反转发生在2018年9月，香港取消同股不同权，小米第一个冲香港上市，第二个从香港上市的是海底捞，当时海底捞的市值在1085亿左右，紧随其后的九毛九（太二酸菜鱼）也香港上市，让国内的消费品投资得到投资机构的更多关注。
之前是不是经常听到“赚钱的公司不用上市”？
举个例子来讲，众所周知的奈雪的茶，这家公司2022年半年报净利润亏损2.1亿人民币，股价122.46亿、花费5亿左右收购乐乐茶；奈雪的茶在收购乐乐茶时是在股价市值处于低位，收购后股价涨20亿左右；如果不会用资本，那公司将会一直处于被动被收购，不会上市的公司是没有利用好资本这个金融工具。
企业做生意看的是净利润，投资机构看的是市值，也就是说企业家关心赚不赚钱，投资人关心值不值钱。
纵观国外的消费品品牌的市值：麦当劳 1900 亿美金，百事可乐 2400 亿美金，百事餐饮2400 亿美金，可口可乐 2600 亿美金，联合利华 1300 亿美金，宝洁3000 亿美金，苹果公司23600 亿美金，这个23600亿美金有多大，比中国所有互联网公司全部加起来再大一倍。
所以通过国外这些消费品公司来看，中国接下来的GDP一定是消费构成的。另外一方面看，来看全世界首富的变化，美国首富是特斯拉，和苹果一样是消费科技品，所以苹果、华为、小米都在造车，因为大家就是消费品牌，它有其品牌力加持；
且无论是美国、欧洲、日本或亚洲，目前已开发国家的首富都是消费品公司，而这个核心逻辑在于消费品的周期长，流量平台会根据市场变化而变化和更替，但消费品还是那些消费品。
但中国的消费品品牌还需要长周期去建立心智，比如Mstand打卡门店、机场门店，Mstand也在做超级符号，达到品牌心智只是时间周期。但VC的话，在消费赛道，尤其是在扩张期的品牌，比较难赚钱，在于基金只有几年期，但品牌心智可能需要5,10年甚至更久的时间。
还有很多品牌，比如三顿半、永璞、隅田川这些品牌的 GMV 都很高，但都是靠直播带货，都是处于亏钱状态；在于这几个品牌都是李佳琦直播间带货，是全网最低价，心智建立在主播上，不建立在品牌上，是主播说产品好，而不是消费者觉得好，结果是导致没有复购；现在很多一线的国际品牌，都不打折，这是中国消费品没有做到的事情。
消费创业三部曲方法论
刚前面有提到消费创业的方法，来详细的剖析下；
第一，以史为鉴；有什么历史可以借鉴？当前就是从制造业人口密集型到人工成本、房产成本、环境等因素将工业制造向外转移，然后在内做消费。
喜茶、奈雪的茶就是在低端制造向外转移时期开始崛起的，收入来源全部变消费，支出全部是消费。在当前中国的发展周期下，低端制造的转移势必导致摩擦性失业是无法避免的；但高端制造的技术攻克可能周期也在十年左右或以上，所以在这个中间周期中，消费品是现在最好的 GDP 来源。
所以以此为鉴，当前正处在“时代机遇”，是时代赋予的，它不是风口，是一个长期过程。
从过往历史可以发现，人均GDP超过1万美金后，连锁餐饮门店开始快速增长，也就是说人均GDP 超过一定的程度就快转变。
美国餐饮品牌在 2008 年连锁餐饮品牌是连锁的50%，到 2020 年餐饮是连锁的60%；
中国在 2019年餐饮品牌连锁比例是15%， 2020 中国餐饮品牌是连锁的16%。
其他的是什么？夫妻老婆店。
所以兰州很多餐饮开始品牌化、黄焖鸡米饭开始品牌化，所有的门店小吃开始品牌化；因为消费者是需要信任感的，消费者需要的反而是麦当劳、肯德基这种全世界哪里吃都很安全，因为它不管在哪里吃，口味都一样。
第二，以终为始；
品牌想终局好，品牌成功，纵观全世界的消费品品牌，品牌的成功全部都是靠并购来的，没有人做内部孵化的，比如九毛九集团就成功太二酸菜鱼，比如海底捞火锅；全世界的消费品全部都是同样的逻辑，因为我们在香港做投资做了十几年，有一定的投资经验；
比如宝洁、联合利华、百事、可口可乐，都是以并购的方式去扩大自己的业务范围和品牌范围。
再比如上面提到的安踏，市值2000亿，怎么做到的？
中国目前唯一会像联合利华、保洁一样用并购去扩大集团市值的就是安踏，因为大家知道的斐乐始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等都是安踏旗下。中国的上市公司或者是企业家需要形成一个认知是股票就是钱，钱就是拿来做收购用的，中国的企业不太会用资本。
比如喜茶，喜茶已经不是大家知道的单一的喜茶了，喜茶现在下面超过 10 个品牌，比如seesaw咖啡、和气桃桃、野生植物等等；像安踏、喜茶这个类型的投资就属于产业型的投资，所以一定要有终局思维，做消费品就要做超级品牌、做并购所有消费品，全世界消费品就三个工具，中国有第四个工具超级数据：
超级品牌—超级供应链—超级渠道—超级数据
超级品牌才能去做并购，因为品牌估值特别高，才能去并购其他的同类别的品牌；
超级供应链，万家店起跳，开千家哪个品牌都可以做到，但从千到万家才有终局，不然只会是昙花一现，不会长红；比如华莱士、绝味、蜜雪冰城都是破万家，破万对手就不好抢占了。
超级渠道，就是前面提到的农夫山泉、可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、元气森林。超级数据，这个是中国特有的一个工具，瑞幸就是大数据运用的一个典型例子。
也就是第三点，创领未来；
理论上在咖啡赛道的超级品牌是星巴克，1000 多亿美金的市值，理论上没有中国咖啡的机会了。但是瑞幸咖啡是要用中国的优势超越它。
瑞幸是什么？
大众视角上看瑞幸做的是咖啡；但其实瑞幸卖的不是咖啡，我们称它是白领新零售之王，瑞幸是集合了：优质咖啡&饮料+广阔布局网+价格始终低于传统批发渠道+一站式消费平台，这四个商业模式来完成逆袭的。
白领饮料成瘾性高、复购高频次高：瑞幸曾经公布过数据，通过大数据分析在瑞幸喝咖啡喝半糖、喝无糖，是喝全糖的三倍。瑞幸的新品一上线就爆款就是基于大数据计算，所有的口味数据都在它们的APP后台。
瑞幸还在APP有自有商场，通过商城去销售相关周边产品和白领喜欢的产品，瑞幸的优势是拥有精准有用准确的白领数据，知道每个人的口味、工作地点、下点设备等等的精准数据，说他是白领新零售之王，因为数据要精准才有价值，且瑞幸可以一直复用这个工具。
延伸来看，腾讯入股了和府捞面和 tims 咖啡;美团和字节硬着头皮斥100亿，投资manner，互联网大厂们不会说为了数据，但其实无论是瑞幸、manner、tims都是精准的纯白领用户，同理和府捞面也是一样的道理，和府捞面就定位在白领人群的面馆。大众角度这些品牌是面、是咖啡，在投资角度这些从来就不是咖啡，都是数据。
后疫情时代的“抱团取暖”
今年的投资趋势是产业机构出手，抱团取暖；
比如满记并购小满茶田、奈雪并购乐乐茶、书亦烧仙草并购霓裳茶舞；
700 家店的小龙坎并购600 家店的蜀大侠，700家门店变 1300 家，供应链成本下降，且1300 家门店超过海底捞，达到香港上市条件，并购的意义就在这里。
比如碧桂园、绝味、字节跳动、腾讯和美团等等，基金都在和这些上市公司一起去做投资，绑定产业上下游的资源，和上市公司、产业上市公司一起做投资，CVC 企业的战略投资；目前的形势来看如果企业不抱着产业资源，作为投资基金也不敢随便投，一定是和产业资源一起构成联投。
所以这就是现在看到市场的最新方向，也是一个成功的方法；所以如果做投资也是用自己的产业资源去做一些投资。
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