昨天是个大日子，刘翔公布了离婚的消息，但火了的却是一贯默默无闻的“神州专车”。
他们干了啥？其实也就发了几张名人照片而已。
单就艺术角度而言，这几张照片拍得马马虎虎；但神州专车发这些照片显然不是为了追求艺术目的的。
Beat U，明眼人一看便知，这是冲着Uber去的。
那么，效果如何呢？
火是火了，但主要都是骂声。
看见微信、微博、朋友圈各种鄙视揶揄神州专车的刷屏后，我忍不住要想：神州专车的管理层是不是脑子进水了？打着公益的旗号，发这么组广告，不是找抽吗？
Beat Yourself……
但小学老师教育过我们，不应该随意轻视别人。况且神州专车及其背后的江湖大佬们，都不是一般人。想来想去，他们无论如何也不应该那么low、那么蠢才是，这里头肯定有深意，只是大多数人功力尚浅，看不出来而已！
绝对是这样的，呵呵。
那么问题来了，神州专车做这么一次看似失败的公关，花费巨大，得罪用户，主动找骂，究竟图啥？
在某个群里，一个搞公关的朋友幽幽的说了一句：这可能是个套，丫走的或许是“先出名，再洗白”的套路。
说起这个招术，并非神州首创，在前些年早已有诸多高手使用过了，成功案例当推芙蓉、凤姐。
这一大招背后的原理在于——“好事不出门，坏事传千里”——负面形象往往比正面形象容易传播得多。
这哥们的逻辑是，神州专车这次看似自取其辱的公关策划背后的深意在于：他们打算先以恶心的形象炒作自己，迅速传播，搞到世人皆知的地步，随后再通过各种运作把形象洗白，完成乌鸦变凤凰的华丽转身！
不得不说，这一传播手法的效果极佳。经过一天的骂战，很多小伙伴惊讶的发现：
原来神州也做专车啊！
呵呵。
但是，这个说法听上去有点道理，却肯定不是正解。
“先出名、再洗白”这个套路，芙蓉可以用，凤姐也可以用，唯独神州专车不能用，理由有三。
首先，品牌知名度不一样。芙蓉、凤姐原本都是默默无闻的草根，光脚的不怕穿鞋的，就算最后洗白失败，消停等上个三五年，人们淡忘以后，安安分分过日子也就罢了，怎么也不会比之前差到哪里去。但“神州”这个牌子在租车行业早已是响当当的大品牌，口碑不错，影响力也颇佳，如今为了旗下一个新业务而“搏出位”，连带所有带着“神州”字样的业务一起自降身价，杀敌八百、自损一万，犯得着吗？
其次，产品内容不一样。芙蓉、凤姐二人本来就是混娱乐圈的，面向的是人民群众的娱乐需求——为他们带去笑声。因此，她们走个“丑角”、“谐星”的路线，专以恶俗取胜，虽然偏门一点，但也在容忍范围之内。然而神州专车所处行业不同，他们提供的是日常的专业服务，绝对不能以“恶俗”取胜，一旦臭了，要再想洗白，花费的代价将是不可估量的。
第三，竞争环境不一样。芙蓉、凤姐当时没有对比标杆，她们虽然都走的是负面炒作这条路，但并没有正面形象跟她们对立，她们也更没有明目张胆到去针对任何人或任何群体。不像神州专车，极具针对性的公然挑战市场上粉丝众多、享有“舆论豁免权”的Uber，文案措辞之刻薄，颇有人身攻击的意味。自嘲是幽默的一种形式，人身攻击可不是。如此一来，神州专车非但不能拉近与市场领先者的差距，反而是被越甩越远。
所以，肯定不是这个原因。
还有别的解释。
其实我们之前的讨论落入了一个陷阱：在这个互联网时代，人们倡导“用户体验至上”的原则，凡事都喜欢以用户的视角来看待和分析；而神州专车的这次公关，从用户视角来看，怎么看都不能算是成功的。
但这并不意味着这是一次失败。
因为神州专车公关的对象根本就不是用户，而是幕后一直在观望的监管者。
让我们再来仔细端详一下这几张照片。图中的Slogan很直白，除了众人皆知的“Beat U”之外，还有一句容易被忽略的：“我怕黑专车”。
“黑专车”这三个字，看上去都眼熟，组合起来却是一个新名词。在Uber及其他专车软件掀起的这波浪潮下，市场早已将出租车行业整个打入了冷宫，但这个事情的特殊性在于，市场不只是供给方和需求方两者构成的，背后还有一个翻手乾坤的规则制定方——中国政府。
同时，尽管Uber品牌口碑极佳，但不可否认的一个事实是，Uber的业务实践仍然处于法律的“灰色地带”，甚至在很多场景下是公然违背现行法律的。
Uber和政府之间不是没有冲突。在过往的几次打击“黑车”的政府突击活动中，Uber虽然博取了市场的同情，但仍然是违法了，被罚了。也因为此，Uber一直被同行诟病，“喜欢运用公关手段来应对违法问题”。
好了，我们简单梳理一下目前的行业形势：
1、出租车大势已去，这个行业将被取代，出租车身后留下的市场规模巨大
2、Uber的模式效率高，反响好，却是典型的黑车模式，违背现行法律
3、政府尚未明确表态，之前查过几次黑车，但由于种种原因，最后都不了了之
但政府打击黑车的实践活动，也逐渐使得专车市场的“灰色地带”趋于明朗——即明确合法和违法之间的界限：有运营资质的车辆从事专车业务，即为合法；不然，就是“黑专车”，违法。
这条已经越来越明晰的法律红线，便是Uber的命门。因为Uber是典型的“黑专车”模式。
了解中国市场的人都应该知道，作为监管者的中国政府，完全放开“黑车市场”的可能性极低，几乎为零。理由有几个。首先，正如许多文章指出的那样，Uber使用“黑车”的模式确实有许多隐患和危险，这一点不仅发生在中国，还出现在很多其他国家。这种情况下，中国大陆这样一直强调政府监管的市场，怎么可能会去成为第一个吃螃蟹的人呢？用大脚趾头想想都不可能是中国政府做得出来的事。此外，Uber本身的态度也一直令中国政府很不爽。这样一个有着海外血统、无惧跟政府公开叫板、甚至发动民众“对抗”政府的坏孩子，怎么可能在中国受到政府的良好对待呢？
小子，要认清老大是谁！
Uber自然不会轻易低头，但Uber能采取的唯一可行的策略就是拖，让监管者畏于“民众呼声”和“国际潮流”，从而默许Uber的模式，使“黑专车”业务成为既成事实。
如意算盘啪啪响，但金发碧眼的Uber品牌做得再好，老谋深算的程度也终归不及土生土长的中国公司。谷歌、Facebook都栽了，这次Uber能赢吗？盆友们，不要自恋了，“黑专车”的广告压根就不是写给你们看的！那是在刺激监管者的敏感神经呢！
大家想想神州专车这种本土公司的长处在哪。比品牌营销，肯定不如Uber，甩开几条大街去；比技术能力，估计也不太行，多花点钱可能能打个平手。但在本土资源方面，尤其是跟政府相关的行政许可上，他们的能力比Uber这个外来者要强太多了。一旦政府明确态度，出重手打击“黑专车”，出租车、黑专车全军覆没的广阔市场空间，岂不是都要落到本土租车公司手下的正规专车手里？神州专车简直可以说是白捡一大块蛋糕。即便是最差的结果，也能让Uber之前在中国市场打下的份额基础重归于零，大家又站在同一起跑线上了。
记得纸牌屋里头有句台词，下木大人对时任国务卿的凯瑟琳·杜兰特说：
Cathy, if you don’t like how the table is set, turn over the table.
翻译过来就是：如果你不喜欢桌子的摆设，那就掀翻它。
这场战役的搏杀完全不在一个维度上。干掉Uber，不需要在正面战场上硬拼，找个天兵天将下凡，直接把对手踢出局就好了。
所以，究竟是“怪蜀黍”还是“怪蜀黎”，一点也不重要；重要的是，神州专车是在倒逼监管者——早点拿出态度来，早点拿出行动来。
正当我在憋这篇文章的时候，微信上开始流传神州专车的道歉信了。是他们真的认识到错了，还是目的已经达到了？
道歉信一点也不诚恳，更像带点黑色幽默的讣告：好像在神州专车布局的这盘大棋下，Beat U是迟早的事。
文章出处：长江商业评论
文中图片均来自于网络。
