彩虹设计商学院·直播干货
· 消费升级时代，箱包企业如何建立自己的品牌？
· 爆品打造四部曲：如何做好用户研究、市场分析、产品创新和商业模式创新？
· 箱包类产品开发建议：智能化、情感化。
本文出自彩虹设计商学院直播课第一期《诺狐教你打造爆款儿童箱包》，根据诺狐董事长课程内容整理而成。点击阅读原文，即可观看课程回放。
以下为课程实录：
大家好，我是诺狐创始人周昌平，本人从事箱包行业20年，2010年开始自己创业，开创了3D仿生儿童背包品类，经过3年多的耕耘，品牌走向全球。
今天的主题主要是关于爆品的打造，我们不讲大道理，因为现在讲大道理的课程太多了，我本身是一位草根创业者，我将以自身创业经验，给大家分享一些我创业到现在的一些经历，不一定都对，但是相信多多少少会有一点用处。
品牌的成长历程
2010年的3月24日，我用手上仅有的2900元在花都狮岭的一个村子里开始我的创业之路。当初一无所有，所以就想着先生存。我们从最开始的部件代工，一开始是帮别人生产包上面小部件，然后到代加工，接着开始有了一些外贸订单，慢慢已经解决了生存问题。
后发展，生存问题过度后，就是考虑公司的发展了。为了发展，公司经历了三次的搬迁，四次的生产再扩大，每次变化公司都是翻倍成长，逐渐从一个三个人小作坊做到现在150人的公司。
2013年公司由原来的内胆包加工转型升级为做儿童包品牌。这是两个不同的领域、人群、产品和市场截然不同，其中的跨越是非连续性的，并不是在原有产品基础上进行改造升级的，要跨越这道坎非常不容易，当年付出了许多的艰辛和努力，其中我认为跨越这鸿沟的最重要因素就是创新。
创新是跨越非连续性的第一因。通过我们的持续创新，先后拿到了150项产品专利，这些专利包括外观专利和实用新型专利，每一款专利背后都凝聚了我们的设计师和全体员工的共同努力，我们付出的汗水和艰辛，是行业里面很多人是无法理解，每一款产品的背后，都是无数次修改和无数次的验证。
秉承着我们为全心消费者服务的理念，加上一个好的产品设计，诺狐品牌的产品远销全球30多个国家，如欧美，东南亚等一些国家，目前合作得较好的有比如说韩国，马来西亚，西班牙和乌克兰等。
爆品打造四部曲
打造爆品我认为有四步，用户研究，市场分析，产品创新，商业模式创新。
所有的商业创新和产品创新，我觉得一定是基于用户需求基础上的，任何不基于用户需求基础上的市场分析、产品创新、商业模式创新都是伪命题。诺狐是把用户需求作为基准，然后在这个基准上建立用户研究、市场分析、产品创新和商业模式创新这四部曲的。
用户研究
我们的主要用户群是2-6岁都市爱美小孩，用户分析可以分为四部分，分别是基本特征、行为特征、核心价值观和目标与问题。首先我们的用户群定位必须精准，范围不能太广，对于小孩而言，不同的地方，都市和农村需求会不同，不同年龄，低龄和高龄儿童需求会不同。
用户分析中的基本特征和行为特征，是属于显性特征，只要善于观察小孩生活和借助一些官方数据就可以得出答案，相信很多做设计的都能总结出来。核心价值观和目标与问题两部分属于隐性特征，需要我们通过观察表象来寻找答案，这相对较难，也是许多设计师和商人所忽视的。
其中核心价值观尤为重要，可以理解为用户认为什么是对的，什么是错的，什么是好的，什么是不好的，这是用户评判一个产品是否符合自己要求的重要标准之一。
经过我们的研究和思考，总结得出这样一句话“大人总想着怎样才有意义，小孩则想着怎样才有意思”。对儿童而言不仅是满足功能需求, 更是满足情感需求。
2-6岁小孩出去玩希望背一个怎样的包？我们带着这样的疑问进行的下面的所有分析。
相信在平常生活中很容易观察到一下现象，包很丑，小孩子不喜欢，被嫌弃；包缺乏新意，很快就被扔进垃圾堆里；包很重，小孩不愿意背，父母只能无奈代劳了。这三个问题是小孩出行中是较为突出的。
那么我们把以上分析的点进行整理，做成你们看到的这种表格形式，这个表格可以帮助我们快速的找出用户痛点。这里引入“场景”的概念，很多人是不了解场景的重要性的，场景不等于场地，而是你的用户在特定地方做特定的事情。
不同的场景有不同的需求，我们先要有场景，才能得到该场景下用户的痛点是什么，再得出用户的获益。
举个例子，出去玩场景下，用户的痛点是丑，重，乏；那么上学场景呢？用户的痛点可能就是重，热，易坏了，两个场景之间的需求是不同的，你可以想象下如果把两个场景里面的产品互换会是什么画面。所以说，场景的变化需求也会跟着变化。
这张图我称之为“价值地图”，用来帮助我们挖掘产品价值。用户购买的并不是产品本身，而是产品带来的价值，产品只不过是个价值的载体而已，如果不同的产品能提供同样的更好的价值，那么顾客是很可能挑选其它产品的。
针对痛点丑，重，乏，我们解决是这样的：动物仿生，利用小孩喜欢动物的天性，做出具有3D立体感的动物造型包包；轻盈材料，使用更加轻盈的材料解决重的问题；交互设计，让人与包之间产生互动，在使用的过程中产生更多的乐趣。
痛点是需求背后的呈现，价值是产品背后的所有，在价值地图的分析过程中，关键点的是链接痛点与价值，而不是需求与产品。
市场分析
做好用户分析以后，还需要分析市场，分析我们的竞争对手。我们首先要了解同行竞争对手有哪些竞争要素，然后对竞争要素进行筛选。我们在这里根据产品把竞争要素分显性竞争要素和隐性竞争要素。
我们筛选出来的显性竞争要素主要是好看、好玩、轻盈、舒适、品质、功能、环保等。
隐性竞争要素通常表现为辅助产品销售的要素，一般有：专利，奖项，权威，广告，价格，促销，品牌等等，这些要素会直接或者间接影响产品的销售状况，要打造一款爆品，光是有好的产品是不够的，仍需要许多手段来支撑。竞争要素没有对错之分，只有不同的选择，你可以根据自身的需求来选择你认为重要的要素。
我觉得是好产品，是会说话的，尽量减少广告的投入，把所有的资源尽量投到消费者实实际际看得见摸得着的感受得到的地方去，真真正正为客户提供一个好的优质的产品和服务，所以我们要做筛选，原来是说另辟蹊径，找到属于自己一片天地。
一个新创的品牌占领市场，是比较难的。儿童领域比较强的品牌——迪斯尼，那是世界知名品牌，影响力比较广泛，当然也是我们要学习和追赶的一个对象，但更重要的是与它有一个差异化，它们的广告、促销、品质在国际上都是佼佼者，但是它们的一个价格、舒适度、轻盈、好看、好玩这些要素我觉得我们要比他们强一点，其他基本的可能大家都差不多。
所以说我们要找到从红海里面、从高手身上找到自己的一个差异化的点，围绕这一个点来做，突出自己的强项，做好自己才能吸引消费者，赢得消费者的信任。
产品的切口——人群定位是2到6岁的儿童，产品是背包，产品的定位是个性、好看，为什么我们选择这个背包，因为背包在这个所有品类里面是比较常规的，相对来说其它是较刚需的产品。
以“装东西的包”为定位的公司已经有很多了，而且已经做得很好了，我们就不再涉足这各领域，那么从“个性好看”，这里作为切入口，所以这个就是我们选择这个年龄层的逻辑。
目标想好了以后，我们考虑的就是市场的推广的问题了，我们直接从零售端开始找合作伙伴，我们也打造了一些自己的零售渠道，在各地机场开了一些零售店，然后就是在一些一线城市高端市场，去做切入口。
一线城市是时尚的中心，一线城市对创新能力、新产品的需求，是要比二三线城市的要多、要大的，他们消费能力也相对说比较强。所以找准市场切口对产品的定位尤其的重要。
产品创新
产品创新是企业发展是核心中的核心，好的产品是企业发展的基石，第一步用户调研了解消费者，并且定好了市场切入口，但是我们靠什么去满足他呢？就肯定要靠产品，靠产品的创新。
首先重新定义产品——对儿童而言，不仅仅要满足它的功能需求，更重要的是要满足儿童的情感需求，因为2到6岁的儿童在这个年龄段发育，它的情感需求是在定型的，那我们要给它一些美好的东西，要给它美好的童年，给他激发出来他的童趣天性。我们要做到产品情感代入，进行情感及时补充。
然后，在材料和工艺上的创新。选用潜水料，就是潜水所用的材料，它有什么特点呢？手感特别细腻，而且富有弹性，质地柔软，同时它非常轻，用这种材料做出来的产品基本上都是200多克，而且潜水料是可接触皮肤的，因为潜水员下水穿的潜水衣都是直接接触皮肤的。我们研究了很多材料，只有这种材料在综合测试中属于最理想的一种，但是潜水材料在市场中的运用却寥寥无几。
最重要的是——匠人精神，对产品设计及工艺的极致追求，我们有两款产品霸王龙、趴趴包，从去年11月份上市至今累计承接订单超30万单，出口份额占到诺狐总出口额的40%，可谓是名副其实的爆品。
霸王龙的火爆是视觉与功能的双重冲击力。其实他形式与功能结合给用户带有超具冲击力的视觉享受，3D立体的结构，头是弧形的，跟包型的结构完全贴合，其中车缝的工艺也是一种大胆的创新，我们3D仿生童包与其他童包相比有一个很大的特点，就是说它是模仿了一整个动物，就像仿生的一样出来。它背起来非常轻，后面是采用了一个网布的特殊设计去车缝的。
这一款包一上线广受消费者的喜欢，成为我们的朋友圈很多人追捧的对象。除了适合儿童，我们商学院去走沙漠时，所有商学院的同学都是背着我们这款背包的，非常的壮观。
这款包也有一款大型号的，款式可以亲子式的，相对来说这款包也比较中性，男生女生背都很合适，大人小孩也比较合适，有客户反馈说背起来让人耳目一新，感觉跟其他的产品迅速地拉开距离。
另外一款爆品——狮子趴趴包，17年我们打造了这一款趴趴包，这款包是我们深度挖掘用户的深层情感需求，激发了用户养宠物的情怀，基于当下人内心柔软、萌宠盛行的时代，我们推出了这款防走失趴趴包。
这款包它整个腿、后生的部分是一块整体的裁片，这种3D立体的效果需要很高的剪裁的能力才能够一体成型。这个脚不用模具，非常柔软，但是他能撑起这种形状。
你把它抱在怀里，轻轻抚摸着它就像抚摸宠物的感觉，这款包充分满足了小朋友的这萌宠情怀。在功能上，这款包背后还有一个防走失的带子，从背后可以拉出来，小孩子可以牵着他的宠物玩，大人也可以牵着小孩子，尾巴装了充气装置，抓一下还会叫。这个互动就会比较好玩。
还有它的背负系统采用双层的透气网孔设计，打破以往产品重视储空间，忽略背部透气性的设计理念，为了更好的舒适度、更好的产品体验，我们进行取舍，在既保证产品透气性，舒适度的同时，优化更多的储存空间。
根据这款包，我们还衍生了很多系列款，并对这种结构申请了专利。
这款产品一整个的互动，就把用户养宠情怀的需求充分体现出来，这个防丢失功能操作起来十分方便，收纳回去就可以了。接近动物原生的宠萌设计，加上人性的考量，直击用户的内心，爆品就是这样深度挖掘产生的。
同品类系列延伸，扩大产品的接受面积。当一个爆品做成了，只是满足了一部分人的喜好与需求，要让爆品成为真正意义上的爆品，我们就要丰富爆品的品类形成家族式部落，一个团体在市场上的竞争力远远超于单品的竞争力，就像三星机海战术，和苹果单品的差别，能像苹果这样牛逼的公司估计只此一家，所以我们要形成家族式群聚产品，增加我们的市场占有率。
不同品类的延伸可以增加产品的流量入口，所以我们开发出了腰包、挎包、等不同场景使用的不同品类，庞大产品品类可以帮助我们攻占各个场景下的用户需求，增加我们的流量入口，形成产品矩阵，在市场上形成海啸来临的包围势态。
当形成了家族势力，可以进行反哺，一款竞争力强的产品，往往能在消费者心理形成很高的心理认同，进而对品牌产生良好的信任度。品牌有了信誉度，对我们同品牌的产品销售有着天然的优势，这样一款爆品能极大地带动同系列乃至整个品牌的销量。这就是所谓的反哺家族产品，放大每个单品的影响。
小猫咪包装盒环保概念：那这个概念是什么呢？我们是在打造一个环保的概念，这款产品我们有一个实验性新型的专利，因为我们在思考我们这包包都有包装盒，那我们怎么能够把这个盒子加入一个环保的概念，让他再次利用？
那我觉得把它做成一个纸巾盒，而且这样的陈列出来非常的耀眼，跟产品的原型是很一致，就像一个小猫咪趴着一样，所以说这个才是动物仿生背包，然后真正是走到小朋友情感需求里面去的。
真正的爆品不会玩低价，价格战只能逞一时之快，不是企业长久之计，没有利润就不会长久。现在人们为了打造爆品盲目的打价格战，天真的以为牺牲利润以最低的价格就能打造爆品。
真诚的爆品是无形的价值。
真正的爆品是产品本身吸引消费者，打动消费者，而不是因为因为便宜吸引消费者，盲目的降价打造爆品只会让品牌死的更快，消费升级时代，消费者越来越喜欢的是质量或者设计，抹杀利润只求爆品加速一个品牌的死亡，因为压根就没有更多的资金进行后续的产品开发设计。
要打造爆品除了产品本身要好之外，营销是非常重要的辅助手段，现在的消费者其实都很精明，一个品牌是否用心是很容易看出来的，唯有抓住用户的情感认知和情感需求，走进顾客的心里，才可能得到顾客的认可。
把产品IP人物画，我们要打造一个是趣味的生活益智的教育，育儿知识的提高，我们做了一些表情包、非常可爱，各种表情，还有各种的产品的应用，未来可以应用到更多的一些场景，更加生活化，更容易让小朋友接受。
商业模式创新
商业模式的创新属于企业更顶层的设计，这时更多的并不在是依赖自己独自的力量，而是借用其他人的力量来完成更大的事情。
全球设计世界共享
再出色的设计也不可能同时，满足不同国家消费者的需求。因为不同的国家有不同的文化，不同的信仰，不同的消费观。
立足本土，聚焦全球，重视本土力量，尊重本土文化，并以此为依托孕育一个无边界的品牌。
诺狐此时不仅仅是一个企业，更是一个平台，我们吸引全球顶尖趋势设计师，撬动更多的资源，从而为诺狐品牌创造更多的可能性，为顾客创造提供更多优秀具有创意的产品。
通过全球设计战略，品牌产品可以得到不断更新，这些设计师力量就像新鲜的血液一样，为品牌持续提供能量，从而构建一个可持续的生态系统。
产品的开发建议
现在宝宝还没出生就已经开始接触智能产品，iPad各种的一些游戏互动非常多，但是在未来这个信息过剩的时代。我们在这个时候要引导用户的需求和变化趋势，乔布斯就讲了，你不能只问顾客需要什么，然后根据他们需要的生产，你会发现当你生产的时候，顾客又想要别的新的东西，永远要引领潮流，不能让潮流来引领自己。
另外以我们附近的广州为例，广州购书中心、正佳广场等，每个地方都新增了儿童的阅读区和品牌展示区，还要增加很多游乐场。在商场围绕亲子做了很多主题场景，说明智能时代已经到来，智能的生活不再陌生。
未来那我们就要去做一些颠覆，那这个颠覆下去怎么做呢？
传统箱包+信息智能=新的生活方式，智能生活已经覆盖我们生活的各个领域。我们传统箱包加上一个信息智能，要开创一个新的生活方式给小朋友们，这样符合未来的趋势，也符合未来消费者们的生活方式。
儿童书包+安全智能
现在生活节奏越来越快，智能出行极大地方便了我们的生活，街上车水马龙，父母最担心的就是孩子上学，出行的问题，未来书包的创新发展会解决家长们的这些担忧，书包GPS指定手机，时刻能观看孩子的出行路线，雷达报警功能，孩子接近汽车5米子书包自动报警，语音进行引导，会极大的保障孩子过马路的安全性。未来一些更创新的想法都会运用在书包上。
电脑包+智能充电
这是我朋友公司的一个产品案例，在京东众筹和美国kickstarter平台众筹，取得了非常不错的成绩，得到用户许多的好评，京东众筹的完成进度是1115%。
这款产品是传统电脑包和智能通电结合的经典案例，产品思考用户在日常出行生活中行走状态中如何实现更方便的通电，在包的背负侧翼植入了usb通电接口，该接口获得了实用新型专利，实现顺手一插，随时随地添能量。
消费升级，精神需求越发重视新体验
除了智能结合外，随着人们生活水平的提升，消费在不断升级，在升级的过程中，人们对物质需求不再那么明显，反而对精神满足越发突显，为未来的箱包创新提出了挑战，只有更关注用户生活，更了解他们的生活方式和需求才可能为他们带来新的体验，创造出新的价值。
该款设计是把手偶和童包结合在一起，打造一款可以玩的背包。这概念源于对小孩平常生活观察的结果，小孩喜欢扮演，喜欢卖萌，这是他们平常生活当中经常有的行为特征，利用这一特征，手偶与包结合的概念应运而生。
它重新定义了包的功能，认为包不一定只能用来装东西，它可以玩，可以满足用户不同需求，通过这样的改变后，赋予的这款包新的生命新的价值，用户也不会在用普通包的眼光和标准来看待它，从某种意义上实现了1+1>2。
让产品成为生活中新的链接纽带
这是另外一个案例，概念的来源同样是观察用户生活所得。这个方案的立足点除了满足用户玩的需求外，还链接了人与自然的关系，让都市小孩对自然中的蝴蝶有更深刻的了解。除此外它可以让拥有同款包的小朋友间产生互动，在一起玩耍，增加朋友之间的情谊，成为生活中新的纽带。
讲完上面的案例后，相信大家会认识到，未来已来！
我们要有超前的眼光，这不仅仅限于产品本身，商业上的任何一个环节都是一样的，唯有这样你才能占领先机并且走得更远。彩虹设计和腾讯课堂学习是一个很好的平台，在这里帮忙打下广告，邀请睿智的你一起同行，一起分享学习，一起创造更远未来。
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