距离 John Lewis 2016 年圣诞广告《Buster the Boxer》的发布已过去了整整一周。
▲ John Lewis 2016 年圣诞广告《Buster the Boxer》
今年，这个被《每日电讯报》称为「圣诞倒数重要环节」的——John Lewis 圣诞广告一改以往的「悲伤温情」基调，欢快地将一只呆萌的「bouncing dog」（蹦床小狗）带到了观众眼前。对比去年那支让许多人落泪的《Man on the Moon》（月球上的孤独老人），内心泛起嘀咕「咦，这还是我认识的 John Lewis 嘛？」
虽然我还是更爱去年的那支广告，但今年的这支数据却很是「抢眼」：在发布广告的仅仅 24 小时内，就吸引来了 YouTube 和 Facebook 上 2850 万次的点击，远超去年《Man on the Moon》 880 万点击量的 3 倍。
不仅如此，根据面部识别技术公司 RealEyes 的数据显示，通过对观看广告的人进行面部反应计算，《Buster the Boxer》情感参与度的得分也远高于其他的 5700 多支广告。
情感参与度 Emotional Engagement：对于广告的吸引度、持续度、参与度以及影响度的一个计算维度。
「业内人士可能不觉得这支广告惊艳，但是从消费者的情感反应来看，相比前 5 支，这支广告的参与度更高。」Realeyes 的首席执行官 Mihkel Jaatma 说。但是，为何转变轻快画风后的 John Lewis 反而更能收买观众呢？
快乐的情感可能在起作用
数字代理商 Possible 通过对社交媒体上的评论进行关键词提炼并研究，将去年的《Man on the Moon》与今年的《Buster the Boxer》进行比较，给出了下图数据：
图中可以看出，在 8 种不同的情感里，大多数（28%）的人在看完《Man on the Moon》后产生了「悲伤」的情感，而看完《Buster the Boxer》大多数人（24%）产生的是「快乐」的情感。因此，Possible 将这支广告的成功归因于观看广告后让人产生了积极快乐的情感。
「不可否认，我们去年的《Man on the Moon》取得了重要的成功，但确实有不少人觉得广告太过悲伤。」John Lewis 的营销总负责人 Rachel Swift 谈到，「我们的零售商也开始重新思考这类广告的意义，因此在看完数据后我们决定往后退一步。圣诞季里除了悲伤，我们还应该为消费者带来其他的情感。」
其实从去年起，英国就出现了一些关于圣诞广告「大片化」的其他讨论声音。许多公司开始放弃之前一味模仿 John Lewis，改用快节奏、轻松活泼来取代之前「情感大片」的沉重。John Lewis 的老对手 Marks and Spencer （马莎百货）更放言 2015 年是玛莎从「旧的广告大片」中脱离出来的一年。
▲ 马莎百货 2015 年圣诞广告（确实小清新很多）
不过今年马莎百货放出的圣诞广告里，圣诞奶奶闪亮登场，霸气十足地开着私人直升飞机霸给熊孩子送圣诞礼物。虽温情，但基调总体还算轻松。而这一创意十足的「圣诞奶奶」形象也成功俘获了圣诞消费主力——妈妈们的芳心，根据国外育儿网站 ChannelMum.com 的投票数据显示，相比 John Lewis，37% 的妈妈们更爱马莎百货今年的广告（24% 更爱 John Lewis）。
▲ 马莎百货 2016 年圣诞广告
总之，欢乐也好，悲伤也罢，「爱」依然是每年圣诞购物季品牌们最想倾诉的主题。特别是在英国脱欧、美国大选等不少头疼的大事儿发生后，今年的这个圣诞，可能许多人们的确更需要些开心的广告来疗慰下了。
