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文/Gamelook
小游戏是这两年增长最快的赛道，进入2025年之后，虽然内购收入增长有所放缓，但IAA小游戏仍保持了较高增长，且成为小游戏市场增长的主要动力之一。在诸多的IAA小游戏厂商当中，打造了《箭头消消消》、《挪车冲冲冲》、《聪明开局》和《猪了个猪》等多个爆款的同趣科技可以说是最有代表性的。
这家成立了10年、做过100多款手游的厂商，到底有何成功诀窍呢？在12月19日举行的业内活动上，同趣科技负责人William分享了该公司爆款小游戏研发的经验和心得。
以下是Gamelook整理的内容：
William：
大家早上好，很荣幸今天有机会在这里跟大家分享IAA小游戏研发和发行的一些经验，现场来了很多的老朋友，当然也有点新面孔。首先介绍一下我们公司，我们成立有10多年了，早期主要都是针对海外的，都是做海外游戏。近两年有切一部分人员回来做国内的IAA小游戏市场，目前有做过超过100款产品。
这些是近两年我们有登陆过各个榜单的一些产品，可能有一些大家会比较熟悉点。
IAA市场现状
前面几个老师都讲整体市场的情况，我也介绍一下整个IAA市场的状态，一个是IAA小游戏，包括微信小游戏和抖音小游戏，我们从2017年就有了小游戏，到了2025年日活用户已经过了5亿了，然后抖音平台的小游戏月活用户也已经接近2亿。
这个就是，上次开发者大会也已经说了，现在季度流水破千万的产品已经超过300款，然后80%以上可能都是中小规模的团队。
这张图，可以看到月活过千万的产品有一些是2017年的，但也会看到很多2024年的产品，很多产品它是长青的，但另外也说明大家其实还有很多的机会，有很多新的产品不断涌现，所以我觉得市场的空间依然很大，今年大家也看到了很多新品，比如所最近的箭头、外星人等等，机会还是有很多。
另外就是，大家也能看到微创新给市场带来了很大的增长，比如说消除类，大家把他转向3D化，比如排序消除等，可以看到微创新也取得了很大的突破。
市场不断的在发展，整体市场规模在增长，中小团队在快速布局，大厂也进来了。大家近两年可能看到很多头部的厂商，很大的巨头都已经进来做这一块，我觉得机会也会有很多，市场竞争也在加剧，比如说玩法不断的在卷，很多小团队做了一些产品上去，很快就被抄袭，低成本的游戏模型很快就被更新。未来大厂进来带来精品，大家可以看到今年比去年产的精度是不一样的，精品化比较明显。
创意破圈，品质护城
在这样的市场下，我们认为未来突围的关键，一个就是创意破圈，一个就是品质护城，就是拿出别人没有做过的创意或者打造出超用户预期的品质，才能在同质化竞争中建立自己的护城河。
所以我们立项的思路就是做差异化，比如说像大家熟悉的箭头，当时市场都在做2D箭头，当时我们就选择了Unity，当时Unity接微信和抖音小游戏还不是很成熟，就是会有很多的bug，但是我们依然相信未来的市场会更大，所以我们当时也是去做了这一点，打造不一样的能力，跟大家做出差异化。
另外我们也会关注经典玩法的微创新，在用户熟悉的基础上做加法，降低用户的上手门槛。第二个就是热门主题的快速跟进，比如结合当下一些流行的社交话题、生活场景，这样就会让我们的游戏自带传播属性。比如说我们《聪明的开局》就结合了流行的挪车、螺丝，还有当时流行的卡皮巴拉的元素，整个带火了卡皮巴拉主题的游戏。挪车游戏就是结合了生活场景，让大家在玩车的游戏过程中产生强烈的代入感和共鸣，引发用户的自发传播。
立项是一个起点，怎么去调优可能是更重要的一件事，我们的调优策略一个可以总结为找节奏、看数据、分用户跟做增长。
那么，怎么找节奏，广告的间隔呢？每一家都有自己的方法论，我们跟很多同行也讨论过，没有绝对性，每一家可能采取的方法都不一样，比如说有些家的广告出现的时间比较早，有些可能会比较晚，所以没有绝对的概念。我觉得有些游戏第一次出现的卡点可能是3-5分钟，可能广告出现的间隔保持在5分钟以上。
我们也看到，并不是说抖音的IPU越高越高，有些产品IPU 10几次以上，我觉得五六次、七八次也是能做的。但是我觉得关卡的设计是比较重要的，比如说过难的关卡会让用户感到焦虑，过易的就会让用户感到无聊，所以我们会根据用户数据来做难度的调整，通过简单的关卡积累信心、困难的关卡激发挑战，通过获得成就感的循环，让用户始终保持有新的热情。
精细化运营的核心就是用数据说话，我们建立了一个完善的数据体系，有重点监控我们用户的留存、人均在线时长和IPU、ecpm等关键选项。
优化的逻辑就是找准数据的短板对症下药，比如说通过分析不同来源用户的数据表现，比如说我们发现微小的用户留存率很高，但广告渗透率比较低，抖音用户的广告意愿可能更强，但它的留存可能会相对短。针对这些特点，可能对不同渠道的产品都需要进行差异化的优化。比如微信版本强化社交互动功能、提升留存，抖音版本的优化广告可能会提升转化。
同时，比如说VROI公式的一键拆解，其实ROI前面几个老师都说过了，ROI稳定最重要。ROI拆解完，比如说你这个核心，在调优的过程中需要关注的每一个指标是不是都有提升，是不是对你的商业价值。比如说《猪了个猪》早期的ROI只有60%多，通过一系列的优化后就提升到200%多了，实现了商业化的大幅增长。
不同用户的游戏行为可能差异很大，所以我们其实会将玩家分为几类，昨天我看了一下微信的分享能力也会把玩家拆解为几类，尽量去做到千人千面，不要做千人一面。比如核心玩家可能水平比较高，喜欢通关，可能愿意看广告，那遇到难关时他的广告意愿比较强。针对这部分用户，可能我们也会增加高难度的关卡，比如说设计排行榜等等竞争机制，提升专属稀有的皮肤来满足其成就感跟炫耀的。其实排行榜还是很有用的，大家看头部游戏其实都有一些，有些用户他就喜欢冲榜，就喜欢排在前面。
第二类是技术性的玩家，水平比较高、技术比较好，但他可能不愿意看广告，其实这类玩家对于社区的活跃性也是有帮助的，比如说一些游戏一些比较弱一点的玩家，他可能会去分享内容，比如求助，这关到底怎么过？是不是有问题？这类技术性玩家可能会出来帮助他们去解决这个问题，比如给他们一些通关的答案等等，这对社区的活跃度有很大的帮助。
第三类就是高潜力流失玩家，水平低易受挫，但愿意看广告的群体，我们可能会主动提供关卡的提示，简化这种高难度关卡的操作逻辑，比如设计求助好友、通关等等。同时通过广告解锁道具的方式提升其留存率。对于低参与度玩家，水平低但是不愿意看广告，那么我们可能会去优化新手引导。
一款成功的IAA游戏绝对不是一锤子买卖，我们看到很多榜单上的游戏都可以做长线，比如做个3年等等，我们可能定的目标一款产品能至少做3年以上，不像以前的IAA产品可能就几个月或者更短的时间。实现这个关键的目标，你的产品需要不断的迭代，无论是玩法的迭代、美术的迭代等等。
比如像玩法的迭代，这个大家应该比较熟悉了，比如很多打螺丝产品，我们从这个1.5代，1代一直到2代、3代、4代等等，玩法上会不停的迭代、不停的做创新。
另外美术也在不停迭代，比如我们的一款挪车游戏，这些是早期的产品，那时候是为了验证玩法，可能把玩法做出来就上线了。大家可以看到这个美术还是很粗糙的，但是它上去以后就很吸量，说明这个玩法可以，我们就不停地迭代这个美术。中间可能是现在的版本、后面的版本等，可以发现它实际效果还是很明显的。今天在讲抖音小游戏，这个游戏最后也冲到了抖音的热门榜第一名。
优秀的游戏设计必然会让用户进入心流状态。心流这个东西比较多，今天就不展开讲了，心流是让游戏实现高留存的核心秘诀。
心流状态发展需要满足三个基本的条件，一个就是清晰的目标、技能与挑战的动态平衡，及时且明确的反馈，这个其实可以拆开讲很多，但时间关系我们今天就不展开了。
另外一个就是我们在做产品的时候，也在考虑怎么样让用户进入心流状态。比如很多的IAA游戏早期为了追求IPU会给用户一些强制的卡点，我们后来发现可能并不需要，其实你还是要让用户玩到爽，所以很多游戏我们就去掉了这些，比如说步数的限制、时间的限制，比如原来为故意卡关用户，改成了让用户一定能突破，就是不用道具也能过的。
《猪了个猪》做了一些细节的优化，保证用户游玩的心流，但用户卡住的时候都会给到提示，每一次消除都会给到一个反馈，连续消除可能叠加爽感。
对于长线玩家我们就回去增加他的长留，会加一些系统等等，提高玩家的探索和欲望。对于低一点的玩家，我们就会去补上一键跳过按钮。
另外一个就是我们可能会增加触达日、再过几关好友等等，可能会增加关卡的目标感，另外我们做设计关卡的时候就会考虑怎么找到解题点，做一些内部和外部的体验循环。有些愿意去挑战的用户，给他们加一些挑战类的关卡。
最后的效果也很明显，比如说当时的一些数据可能只有1800秒，现在涨到了3000秒，人均广告次数从5次到了12次，这是当时的ROI，后台的数据，大家可以看到涨的很猛，上了畅玩榜第一名。
另外一个，今天讲抖音小游戏，其实就是积极拥抱平台的新功能。大家可以发现，每一次IAA游戏的爆发，其实都伴随着每个平台推出一些新的功能，比如去年推出了7R、包括试玩等等，这些新的东西必然会带来新的爆发。
出爆款的其他建议
比如社交，今年抖音在推的社交对战就直接带来其他游戏的直接突变。所以在平台推出新功能的时候，我觉得大家一定要积极的拥抱它。
我们聊抖音游戏，也在说怎么做推广，尤其是素材侧，我们会做一些二创，比如发行很炸的数字门，我会拿他和自己的素材进行二创，做出爆量素材的核心创意，结合本游戏进行原创。比如借势创新等等。
另外一个就是用户画像的确认，基于用户的数据进行精准投放，确保这个内容能够触达到高潜的用户。多人群测试，也可以针对不同的人群做一些细分测试。
大家聊抖音肯定要聊发行人的直播，对于直播可能需要做一些适合主播跟用户互动的东西，比如我们挪车把它加上编号等等，发行人的素材还是要好好利用。
刚才说的是发行人账号和用户的一些互动，发行人素材其实也达到很大的高度，比如我们的《箭头消消消》，原来一条视频达人收益就有20万，现在应该没有了，这两年没见过了。一个达人就发了一条素材，收益就已经超过20万，后台数据看，其实接近30万了。
现在的发行人和原来的发行人不一样，市场都在变，今年的发行人和去年的发行人也是不一样的，大家可能在朋友圈看到的一些素材等等。这个系列我们做了很多，都是来自发行人的素材。
另外一个就是今年在推的社交对战，大家可能会看到《狙击外星人》，其实《猪了个猪》也加了，这是我们刚上线的，可以看到刚上两三天点赞就破万了，所以我觉得有新功能的时候大家还是可以试试。
另外平台还是需要主播跟用户做一些互动，比如你可以发布一些预热的游戏内容给主播，你可以通过投票选出更好的内容，或者删除一些争议的功能，我觉得主播跟用户的反馈还是很重要的。
未来的机遇
快速聊一下大盘，我们觉得未来IAA的一些机遇，一个是市场已经这么卷了，要不然你就抢占先机，比如用AI去做收集能力和消化能力，要么就，素材都有周期性，大家发现很多游戏以前不能投，后来又能投了，整个素材它有周期性，所以你那个游戏可能再拿来试一下。要么就是抄其他的路。
另外我觉得经典玩法还是可以继续发掘的，比如原来的俄罗斯方块、连连看，大家确实看到今年也起来了，包括纸牌、拼图等等，今年都是很猛的。这些还可以做一些新的创新，当然不是说新瓶装旧酒，你还是要有新东西给用户。
另外是对战，我们的游戏也都会加入1v1对战、多人乱斗等等，以前这些都是大型游戏里的，现在小游戏也可以做这些。
比如很多共斗模式，可以做很多，我们只是抛砖引玉。
比如我们倒水跟《猪了个猪》的结合等等，机会还是会有的。
今天的分享就到这里，谢谢大家。
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