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【摘要：习大大说，要做好对外宣传工作，讲好中国故事。放眼世界，现在能突破西方传媒巨头重围的例子并不多，“今日俄罗斯”电视台是为数不多的一个。他有哪些成功经验供我们借鉴？本文整理自《“今日俄罗斯”运营成功经验及其借鉴意义》（今传媒）、《我们向“今日俄罗斯”学什么？》（人民日报）】
如果说，当前在国际上能形成与西方主流媒体不同的舆论场并有一定市场的国家媒体，一个是半岛电视台，另一个就是“今日俄罗斯”。
让我们来认识一下“今日俄罗斯”。这是一家24小时新闻电视台，由俄罗斯政府斥资3.5亿美元打造，于2005年12月在莫斯科正式开播，当时，年仅25岁的记者玛格丽塔·西蒙尼扬被任命为“今日俄罗斯”总编。作为俄罗斯政府强力打造的一艘“外宣航母”，作为俄罗斯首家全数字化电视网，“今日俄罗斯”快速成长，在西方媒体占据主导话语权的现状中杀出重围，让西方媒体胆颤。
“今日俄罗斯”成立仅9年，就已在全球100多个国家拥有6.3亿观众，拥有全球28%的有线电视用户。它通过30个卫星电视以及500个有线电视运营商播出节目。在英国，它有超过200万观众，可媲美在英国最流行的以英语为母语的半岛电视台；在美国，它拥有8500万用户群，这是继BBC新闻之后收视率第二高的外国新闻频道，并在美国五个城市地区位列外国电视的第一名。
“今日俄罗斯”旗下有2000多名记者、主持人，他们在世界各地用俄语、英语、阿拉伯语和西班牙语4种语言进行24小时连续播放。2012年，根据美国皮尤研究中心的统计数据显示，“今日俄罗斯”已经成为全球最大的视频分享网站优图（youtu）最受欢迎的新闻频道；2013年6月，“今日俄罗斯”成为第一个在优图网站上拥有10亿观众的电视台。
定位鲜明 步步为营
“今日俄罗斯”的成功，对于大力加强国际传播力建设的中国来说，提供了一个很好的借鉴。那么，我们应该向“今日俄罗斯”、向俄罗斯国际传播能力建设学什么？
首先，定位鲜明。
俄罗斯总统普京直言，“今日俄罗斯”的任务很简单，那就是“打破美国人对英语媒介的垄断”。玛格丽塔·西蒙尼扬说：俄罗斯是一个主要的世界级玩家，她的声音应当一直被听到。我们希望国外所有有此意愿的人都能够获取第一手信息，而不是仅仅经过外国媒体解读后的信息。”
清华大学新闻与传播学院教授史安斌表示，“从创建伊始，‘今日俄罗斯’就把传播‘俄罗斯观点’、以‘俄罗斯视角’看世界列为其首要任务，将自己区别于英国广播公司、美国有线电视新闻网等老牌西方媒体。
其次，受众明确。
“今日俄罗斯”的首席编辑玛格丽塔·西蒙尼扬女士称，他们的目标受众是具有批判性思维能力的人，也因此“要向各国受众讲述俄罗斯对当前局势持有的观点”。这样的定位无疑影响了那些“有影响力的人”，影响舆论走向，从而最迅速地深入重点国家的主流舆论腹地。在成功打入主流人群后，“今日俄罗斯”迅速将最初的重点“展示一个真实的俄罗斯”向“国际新闻评论的重要平台”转移，这让西方媒体措手不及。
第三，立场鲜明。
“今日俄罗斯”在重大新闻事件报道中直面敏感议题，以其独特的报道风格占据了新闻传播中很重要的三点：“独家”、“迅速”、“准确”。虽然，它的报道中经常持有与西方不同的视角，“今日俄罗斯”依然有很大的市场。原因何在？
“因为它整个观察体系都是遵从新闻传播的规律，所以在受众眼中，‘今日俄罗斯’传播的信息有使用价值。”中国人民大学新闻学院教授高钢接受本报记者采访时表示。
第四，本土化和专业化的团队。
“今日俄罗斯”在16个国家设有21个部门，分布在华盛顿特区、纽约、伦敦、巴黎、新德里、开罗、巴格达、基辅等地。它在世界各地基本上尽量使用当地的记者，甚至不惜重金延聘世界各国的名主播、名编辑和名制作人加盟。以美国为例，“今日俄罗斯”电视节目99%的时间段里都不会看到俄罗斯记者的身影。
第五，大胆借力。
《今日俄罗斯》也同国外的一些媒体合作，包括《赫芬顿邮报》，澳大利亚网站News.com.au，以及重大国际事件的解密网站WhatReallyHappened.com等。同时，“今日俄罗斯”借力社交网络放大品牌效应。
集中优势资源 打造“全媒体”
俄罗斯政府深刻认识到国际传播力作为国家“软实力”的重要性，并把它提高到了国家战略的高度进行顶层设计，按照新闻传播的规律，集中优势资源，将“今日俄罗斯”升级为全媒体平台，夯实其国际传播竞争力。
去年12月9日，普京签署题为“关于提高国有媒体效率的一些措施”的总统令，撤销刚刚庆祝84岁生日的世界上第一家国际广播电台“俄罗斯之声”，并且整合了另一家历史悠久的传统媒体—俄罗斯国际新闻通讯社，成立新的“今日俄罗斯”通讯社。不仅如此，普京继续给力，亲自为“今日俄罗斯”站台，他的许多言论和举措都由“今日俄罗斯”首发或独播。
尤其值得一提的是，在社交网络兴盛的时代，“今日俄罗斯”借力社交网络，放大其品牌效应，影响全球各地的年轻网民和非西方国家的受众。自2007年进入全球最大的视频分享网站优图时起，其上传的话题引起大量共鸣，并成为优图上最受欢迎的新闻频道。2012年，跃居该网站最大的新闻视频提供商。2013年，成为优图上首家观看人次超过10亿的电视新闻频道，广告收入超过50万美元。2014年2月，“今日俄罗斯”阿拉伯语版在该网站的订户达到200万，粉丝量几乎是美国有线电视新闻网阿语版的4倍，是“法兰西24”新闻台的1.5倍，是“德国之声”的7倍。在社交网络的助力下，俄罗斯媒体在北非和中东地区等非西方国家的影响力大大提升。
毋庸置疑，今天，世界已不像过去那样盲目相信美国等西方媒体，“今日俄罗斯”的成功严重打击了西方媒体“不可一世”的地位，尤其是美国媒体。或许，美国媒体还没有习惯面对世界媒体界已发生重大变化的现实。事实上，不仅是“今日俄罗斯”，中国、巴西及其他快速发展的国家发出的与西方不同的声音也将越来越清晰。
“一个国家的国际传播影响力靠的不是在国外扩建记者站，不是在公共广告牌上播宣传片，更不是去买大楼。”高钢告诉记者，“而是要在尊重新闻传播规律、尊重信息技术传播演进规律的前提下，从思维方式、管理方式、技术方式上找原因，寻突破，在多元文化的国际传播阵列中树立本国的观察视角。”
如何借鉴“今日俄罗斯”
作为俄罗斯最大的国际传播机构，“今日俄罗斯”的许多工作对我们的国际传播都有实际的借鉴意义。
一是政府对于国际传播的强有力支持，最直接的体现就是资金的保障。
“今日俄罗斯”的预算是十分充足的：2005~2006财政年度，RT每年的预算是3000万美元；2007年是1亿美元；2008~2009每年接近1.45亿美元；2011~2013年的每年预算超过2亿美元；按照计划，2014~2015年预算每年接近4亿美元。其中，约一半的资金是投放到海外台站建设、公关推广渠道建设上等，另有一半的资金是维持基本费用的费用。
普京还曾签署了一项法令，禁止对电视台的预算采取任何削减的举动。2013年的重组，也是集中优势资源，将“今日俄罗斯”电视台改造为包括广播等媒体在内的全媒体传播平台。
二是要坚持“内容为王”。
正像中宣部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中所提到的：“对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。”
“今日俄罗斯”成功的第一条，是因为其有着冲破英美传统强势媒体的包围、展示不同声音、体现独特视角的内容。也正是有了这些独特、独家的内容，“今日俄罗斯”才能具有与英国广播公司、美国有线电视新闻网等著名西方媒体竞争的一定优势。
玛格丽特·西蒙尼杨在接受记者采访时就曾表示：新的通讯社将以内容为王，致力于提供高质量的新闻产品。为达到目标，必须……最大程度地吸引客户群，为之提供符合世界最高新闻标准的内容，这一标准就是：独家、高效、准确与观点多元化。
传播莫斯科的声音、维护俄罗斯的利益，这无疑是“今日俄罗斯”的使命。通过提供“独家、高效、准确与观点多元化”的产品，“今日俄罗斯”较好地完成了使命。2012年，YouTube曾封杀“今日俄罗斯”频道，当时很多人猜测此举与其报道“占领华尔街”行动相关。但也正是凭借与美国媒体不同的视角、对美国政府更犀利的批评，“今日俄罗斯”的相关报道荣获当年国际艾美奖提名。
三是强化本土化工作。
从编辑团队到内容制作，“今日俄罗斯”都十分贴近当地，有效改变了固有形象。前文提到的拉里·金是比较典型的实例。2012年，今日俄罗斯还为维基解密创始人朱利安·阿桑奇创办了独家节目《明天的世界》（The World Tomorrow），也收到了良好的传播效果。相比之下，受包括薪酬体系在内的各种限制，中国媒体很难聘用到像拉里·金和阿桑奇这样的主持人。
在报道发生在国际各个地区的热点新闻时，RT电视台各频道、记者站拥有较大自主权的灵活性。与世界同步的国际题材，贴近当地受众习惯的节目风格、播报方式，富有魅力和经验的主持人和记者，这些要素加在一起，创造了受众十分熟悉而易于接受的传播模式，一改此前俄罗斯外宣媒体“呆板固化”的形象。
四是重视社交网络。
“今日俄罗斯”重视社交网络是有一定原因的，其中一个（虽不是主要因素但也能充分说明问题）原因是：年轻是“今日俄罗斯”的一个特点。2005年12月10日，“今日俄罗斯”电视台开播时，年仅25岁的西蒙尼杨被任命为总编辑。如今，她又成为整合后的“今日俄罗斯”的总编辑。据此前的数据，“今日俄罗斯”电视台的员工平均年龄在30岁以下。
目前，中国的国际传播机构也在高度重视社交网络传播，但显然，2008年就在YouTube上开设专门频道、当年就进入前100名的“今日俄罗斯”走得相对更早、步子更快。2010年7月6日10点40分，目前已经并入“今日俄罗斯”的俄新社在中国的新浪微博上发出第一条经实名认证的信息，介绍俄新社的基本情况。那时，很多中国本土的主流媒体还没有意识到社交媒体的威力（比如，2年又16天后，实名认证为“人民日报”的账号于2012年的7月22日4时58分在新浪微博上发出第一条信息）。
当前，以社交网络为主要平台的“微传播”已经成为主流的传播方式，更能影响“容易影响的人”，成为国际舆论场的核心地带。未来，中国的国际传播应改变现有工作思路、业务流程，将社交网络的传播真正当做一项中心事业，要到舆论广场的中心地带去传播。
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