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地不分南北，人不分老幼，媒体圈里最热的话题之一，就是“年终奖”。发出来的，会担心明年还有没有；大幅缩水甚至没有的，更是直接开了骂。整个行业的下滑，让老编老记摸摸荷包，编起了各种段子自嘲。辛苦一整年，活没少干累没少吃，“工作”怎么就不值钱了？一样的认真，一样的稿量，收入为什么回到了十年前？
细究起来，这背后的逻辑，相当清楚：当所服务的“报纸”，离用户越来越远时，其上所承载的内容，自然变得没有价值。新媒体“叫嚣”了很多年的“渠道为王”，最终还是用“年终奖”打败了传统媒体的“内容为王”。
不在新媒介渠道上生产 谈不上“内容为王”
新媒体“叫嚣”的“渠道为王”，有个前提。这个渠道，是新媒介的渠道，以区别与报纸建立在“纸张”上的渠道。
在这个意义上讲，说“渠道为王”，其实是说新媒介为王。“渠道为王”的胜出，首先是新媒介对旧媒介的胜出。这样的胜出，不仅让传统媒体离读者越来越远，同样也让传统媒体基于纸张所生产的内容，离用户越来越远。2013年，在拜访LXL时，他曾经毫不客气地说：“我原本以为记者写稿子最牛逼，后来发现根本就不是这样。”
这两年，朋友圈盛行。越来越多人感觉到，报纸所呈现的，与个人的认知，已经是两个世界。甚至对于很多门户网站，也有这样的感觉。
原因何在？麦克卢汉很早就说“媒介即讯息”，相关表述很多。具体到内容生产上，媒介属性对内容表达方式更具有决定作用。
基于报纸，肯定无法玩出HTML5的动态专题；新媒介上，肯定也不会用副题、主题、眉题的方式来打标题；手机屏幕更决定了图片的大小，文字最好是黑体或者雅黑，别去弄宋体、仿宋体等衬线体。（详见元气少女虞喵喵的《你为什么卸载澎湃新闻客户端?》）中青报的叶铁桥，也提出了“轻悦化”写作的观点。
对于内容生产而言，当用户的“理解和思考的习惯”越来越倾向新媒介（尤其是手机阅读）时，改变原有的行文、格式、布局等内容呈现方式，自然是需要改变的。
但这种改变谈何容易。一方面，传统采编团队的精英意识依然强大，深度阅读、长篇报道有需求也有依赖；另一方面，有意愿进行改变的采编人员，往往会发现，除非依赖外部的微博微信等社交账号，否则根本无法通过实操去匹配用户的需求。“写了也不知道发哪里。”
这就导致，目前由传统媒体生产的新媒体内容，总感觉差了一点味道。同样的原材料，生出来的东西，相较于一些优秀的自媒体，缺少观点、可读性，难以让读者感受到“温度”。必须承认的是，如果不基于新媒介渠道去进行生产，其实是没有资格去谈“内容为王”的。
而对于一家媒体机构而言，固然可以基于微博、微信等社交账号进行优化和调整，但这毕竟只能解决一部分问题；如果整个采编团队， 没有一个较大的数字平台作为与用户互动的渠道，整个的采编流程优化只能是空谈，“内容为王”也只能是口号。
换个角度：信任感和流量转化 是多元化经营的基础
从内容角度看，新媒介渠道的建设已经刻不容缓了。而从整体经营的角度来看，拓展新媒介渠道，则是媒体集团从“一报独大”向多元化经营格局转变的重中之重。
在报业经营形式日渐严峻的当下，不少传媒集团的采编部门和经营部门是有矛盾的。采编部门认为经营部门所搞的多元化经营，并没有在广告下滑的大环境下，支撑起整个报业的运转（绝大多数报纸的主营业务依然还是报纸广告）。而经营部门则认为，采编团队在版面上层层设卡，其所运营的盈利业务并没有得到有效的支撑，却反而被多方责难。
这种矛盾的出现，固然有大公司、企业病的原因；但很重要一点，却在于报纸的物理属性，难以将读者“引流”至自家的经营业务之上。
去年4月，淘宝曾经在全国主要城市的12家主要媒体上，推出“码上淘”的广告。淘宝的打算，一方面是品牌的展示，一方面也是希望通过二维码的方式，引导报纸读者进行网上购买。但目前“码上淘”已经有点悄无声息。转化率低、有效购买少，成为了被诟病的理由。
现在媒体转型，必定谈电商。卖米卖油卖肉卖房子，各家的套路都差不多。看看“码上淘”的情况，各家媒体依托报纸广告（即使是免费或者内部结算）来开展电商业务，成功可能性有多大？抓不到用户的“购买冲动”，根本就不靠谱。报纸的这种天然属性，注定很难让人迅速完成购买行为——抓不住“关键的一秒钟”，就抓不住转型为电商的关键。
因此，各家依托报纸广告搞的“报业商城”往往都不怎么样；反而是依托微信平台搞的“微商”，还有点声色。
当然，报纸广告并不是没作用。从逻辑上看，媒体的经营项目，是兼具两个优势的：流量和品牌！经营项目在自己报纸上打广告，品牌背书的能力很强。但当渠道转向新媒体，原本就不强的流量变现能力会进一步削弱。更重要的是，这样的转向，还会让用户远离，品牌受损。紧接着，是信任感丢失的恶性循环。
媒体走电商模式，固然可以购买外部流量，甚至比较经济。但如果不在新媒介上进行渠道建设，将无法解决品牌保值增值的问题。当信任感没有的时候，与用户的联系也就没有了“温度”，他们为什么要购买？
渠道的背后：用数据而不是理念生产
要在新媒体上建好渠道！相信很多大咖已经呼吁过。但为什么这么多年过去，大家总觉得没做好呢？
原因，除了人才结构、体制机制、资金实力，很重要的一个，还在于传统媒体，尤其是纸媒，文科思维太强大，导致讲故事的基因太多，用数据的能力太差。
在这种思维的主导下，很多事情就存在误差。比如，纸媒一直在说“服务性”、“贴近性”。听起来，与互联网谈的“用户为王”概念差不多。但互联网的“用户”，不是“一群人或者一个人”，而是“在线的数据”。
通过渠道获取“在线数据”，并通过对数据的收集、整理、分析等等，及时对产品、服务进行调整，以满足用户的需求。雷军的“专注、极致、口碑、快”，背后，其实就是对“在线数据”的尊重。
在上个世纪的70年代，美国的电视媒体也曾经这样干过。在《引爆流行》一书中，就谈及儿童电视节目《芝麻街》的制作。书中描述，节目制作方，邀请了包括儿童心理学家、哈佛大学研究眼球运动的专家等在内的一批科学家，通过各种各样的科学实验，来测试儿童观看电视的行为，并据此指导整个节目的制作。这种实验精神，同样也是种数据能力。
遗憾的是，国内的纸媒几乎都不具备这样的能力。很多，甚至连粗放的“读者调查”，都没有进行过几次。
在这种情况下，传统媒体往往只谈“渠道”，不谈“渠道”背后的数据应用。“商业智能分析团队”（BI团队），自然是没有的；“敏捷商务智能”的最新发展，更不太了解。即使在“数据新闻”的投入上，也非常犹豫，感觉得不到回报，在做无用功。
“链接到在线的数据”，通过收集、整理、分析，高度重视与数据的互动，这才是建设渠道的要义，并最终指向产品和服务的优化。
选择：打官司做渠道搞投资 你会选谁？
对于渠道的问题，财新网CTO黄志敏前两天发布了一篇短小的评论：《媒体的要害是传播》。在评论中，黄志敏说：“新闻和传播不可分。新闻是产品，传播是渠道。传统媒体今天的难题是：按一按衣袋，新闻生产能力硬硬的还在，渠道丢了。”他认为，谁掌握渠道，谁就掌握利润的大头。而传统媒体必须清楚：一、自己的渠道笑着一去不回来；二、我不懂互联网渠道。
因此，在他看来，传统媒体只有三个选择：一、认命，做优质内容提供者，打击盗版卖版权，把买方市场变卖方市场。如果版权保护得好，版权方日子挺好过，参见视频市场。二、承认自己一无所有、一无所知，学习建渠道。创业艰难，成功率不足百分之一，请接受这个事实，但跟众多IT创业公司比，你至少还有现金流。三、趁还有现金，改做投资，让懂行的人替你赚钱，新闻赔就赔，养起来。
黄的观察很敏锐。但同时，也请留意，他在文中也说：“纸媒传播渠道是印刷和发行，它被电脑和互联网彻底瓦解，只是时间问题。”结合此前的观察：对新渠道的忽视，本质是对“新媒介”忽视；传统媒体如果不在数字媒介上进行渠道建设，将不会是优质内容的提供者，打击盗版进而会变得没有意义。
新媒介所带来的颠覆，一定会超出想象。有人说，报纸形态的媒体，必然会长期存在。但这种判断，万一错了呢？而从媒体集团内部来看，不能产生利润的部门，必然是弱势而没有话语权的。面对前所未有的变革，传统媒体的从业者，必须推动在新媒介渠道上的建设，留下的时间早已不多。
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