【鲸前沿】每天从读者那赚1美元 但粉丝量不降反升！《波士顿环球报》在搞什么？

数字内容如何赢利一直困扰转型中的美国报纸。读者每天为数字新闻支付一美元，可能吗？《波士顿环球报》就能做到！尽管它只是一张地方报纸，但它开辟了美国报纸数字内容定价的新天地！每天一美元看本地新闻值得吗？

“1美元/天”：订阅费翻倍，订阅量并未骤降

目前，《波士顿环球报》是美国地方报纸的领军者，其数字新闻订阅量达到6.5万。数字新闻订阅费涨价对《波士顿环球报》来说是正确的做法，在数字时代这可能是一种新型的付费墙。然而目前新闻业内部面临严重的金融危机，这种付费墙模式恐怕很难快速普及。涨价之前，《波士顿环球报》订阅费平均每人每天只有57美分,一年200多美元，但是现在订阅者每人每年增加约160美元。实际上，这适应了未来新闻业的全数字化和受众导向。增加个人用户平均收益是未来新闻业务的关键，“我们的个人用户平均收益增长了40%”，《波士顿环球报》副总裁 Peter Doucette说。

《波士顿环球报》分析出，一旦数字新闻读者的订阅时间达到13个月,之后就不会取消了。而正是在这个时间点，价格上涨至99美分每天。新用户第一个月支付99美分，在接下来的一年,每周3.99美元,每月15.96美元，第13个月价格就是每天99美分。“从表面看，涨价确实导致了更多读者取消订阅。”Doucette没有具体说明流失率是多少，但是我们推测不过5%左右。

订阅费翻倍时，订阅量并未骤降，这是什么原因呢？事实证明，忠实读者愿意为好新闻付费！订阅费在报纸行业的总收入中所占的份额在上升。在美国，这个数据达到30%~35%。根据2013年之前的资料看，美国日报的发行量和订阅量每年都以二到四个百分点在增加，这对减少广告方面的损失来说至关重要，而且每个新闻机构都认为未来订阅费收入将高于广告收入。

《波士顿环球报》是行业先驱，它在很早之前就提高了纸质版和数字版新闻订阅费，“多年前我们就认定了这条路，以后将继续坚持下去，”Doucette说道。

为什么《波士顿环球报》新闻定价策略值得关注？

自从2011年《纽约时报》开启付费墙模式之后，超过55%的美国报纸纷纷效仿,但他们无法与大报大刊相匹敌。尽管就绝对数字看，《波士顿环球报》的数字新闻订阅量与《纽约时报》相差甚远，但在地方报纸如何推动数字内容赢利方面，《波士顿环球报》的做法更具有可借鉴性。

首先,它向我们展现了地方报纸数字新闻发展现状。与《纽约时报》相比，地方报纸数字新闻订阅量最多的才达到《纽约时报》的7%。这说明在数字时代,我们更看重全国性或全球性新闻。地方新闻不太引人注目,不太有话题性，但它依然很重要，只是经济价值有所下降，因此《波士顿环球报》正试图挽回地方新闻的经济损失。

第二，访客转换率这个衡量标准过于宽泛，应测量忠实读者订阅率。2010年《纽约时报》首次宣布数字新闻付费时,我觉得如果它每月的独立访客转换率为3%,就是成功的，然而实际上只有2%,甚至有时还不到，相比之下，《波士顿环球报》仅为0.5%，Doucette认为。访客转换率这个衡量标准过于宽泛，现在的问题是:忠实读者订阅率有多少?毕竟,只有忠实读者才愿意付费。根据新闻机构的统计，忠实读者订阅率为4%~10%。《明星论坛报》是美国排名第二的地方报纸，其数字订户达到4.8万，忠实读者订阅率占6%。

第三，内容越新颖独特，订阅量越高。《波士顿环球报》和《明星论坛报》的数字新闻订阅量在地方报纸中算是比较高的，这得益于两者都被私营企业收购了。无论是《波士顿环球报》的老板John Henry还是《明星论坛报》的老板Glen Taylor在报纸的数字化转型中都发挥了重要作用。数字新闻成功的关键与纸质版新闻一样在于内容：内容越新颖独特，订阅量越高。

第四，“计量收费”和“差别取价”。提高订阅费只是增加收入的办法之一，2016年将有更多措施，比如“计量收费”和“差别取价”等，Mather Economics 网站创始人Matt Lindsay说。该网站与许多报纸合作，为报纸发行做优化，提高报纸收入。差别取价即针对同一内容对不同读者群收取不同价格，目前已开始试用。实际上，差别取价在纸质版新闻中已采用多年。付费墙软件公司 Piano Media and Tinypass的 CEO Trevor Kaufman，也意识到明年将有许多新的盈利措施出现，他表示，届时他们的月订阅费将定为9.8美元。

《波士顿环球报》能否成为地方报纸数字内容赢利典范？

《波士顿环球报》认为值得，并证明了这一点！不过现在的问题是：有多少人赞同这个观点？如果同意的人达不到10万，很遗憾，你并未成功，但若能达到20万人以上，那你绝对是成功的范例！

范例的意思就是他人模仿的对象，那么其他报纸也能像《波士顿环球报》这样做吗？我们现在就谈谈这个大问题！自从John Henry接管之后，《波士顿环球报》发展十分稳定，虽然被收购，但无论核心业务还是细分业务都进行了大量再投资，比如全国性健康科技新闻Stat的推出和宗教网站Crux的上线。《波士顿环球报》在编辑Brian McGrory的带领下，每天都能发布大量的独家新闻。

内容质量决定价格能否定为每天一美元。在大量裁员的情况下，又有多少报纸能生产足够的本地新闻让读者愿意为其支付一美元呢？除此之外，还有很多其他问题，比如新闻机构到底有多了解读者？他们会使用测量工具分析读者吗？他们的数字新闻，尤其是手机新闻质量高吗？他们是否使用了最佳传播和营销策略？

付费墙技术先驱Press+的创始人、前《华尔街日报》出版人Gordon Crovitz指出，不同报纸的订阅费差距很大，这是因为他们各自的措施效果不同。因此，新闻机构要想真正建立起正确的数字内容收费体系，就必须先进行一系列完善的措施规划，这些措施必须要以盈利为目的，新闻机构才能生存下去。

如果可以，我们是否应该早点涨订阅费？

Doucette表示，“研究了过去几年的订阅价格后，我们发现，最高的价格是每周3.99美元，我们总是试图在新闻质量与订阅费之间找到平衡点，目前这种做法似乎很适合我们，但我们会继续寻找一种可持续的商业模式。”新闻业变幻莫测，从印刷版到数数字版，从台式机到智能手机，从新闻发布到品牌内容广告，从集中式内容到分布式内容，以至于我们无法描述“可持续”到底是什么样子。

56%，这个数字是《波士顿环球报》的读者订阅费在整体收入中的份额，我们将以此为标准。当读者订阅费达到50％以上，逼近60％时，大概就是“可持续”的样子吧！