摘要：保持初心，做一份百年不倒的权威榜单，这很不容易，《米其林指南》做到了。
编译 / 蓝鲸传媒 张子龙
最近米其林官方宣布将推出《米其林指南上海2017》，这将是米其林在中国大陆的首个指南。而有意思的是，让各国餐厅梦寐以求的指南，只是源自一个多世纪前卖轮胎的创意。走过100多年的《米其林指南》始终能够保持年轻活力，每次年度指南都让人们期待。
《米其林指南》成功的秘诀是什么？
一份吃喝玩乐的“榜单”
根据维基百科的定义，《米其林指南》（Guide Michellin)是指“一系列由法国米其林公司发布的年度指南书，主要是给读者提供一流的餐厅、酒店、景点等，还有交通、天气等出行信息。由于采用了醒目的红色封面，所以常被称为《米其林红色指南》，另外还有一本对应的绿皮封面，主要介绍各个国家的风土人情。
你可以把《米其林指南》理解成负责吃喝玩乐的大全，凡是罗列在上面的餐厅和酒店，都值得你去试试。走过一百多年，《米其林指南》已经成为旅游特别是餐饮业的第一权威指南，用现在的流行语来讲，这是一份“榜单”。
目前米其林指南系列包涵共26本不同的指南，涉及23个国家，2008年《香港澳门指南》顺利出版，五月，米其林官方宣布将在今年秋天推出《米其林指南》上海版，消息一出，很多媒体都认为这将对上海旅游业起到类似于迪士尼乐园的推动作用。
从轮胎营销到美食圣经
米其林指南（Guide Michelin）是欧洲最早的一份信息指南。
1900年，轮胎生产商André Michelin和他的兄弟Édouard做了一份小册子，上面印有一些给开车人的有用信息，如地图、机修和换轮胎的说明书。里面还附有一份清单，上面罗列了当地的汽车维修商、酒店、加油站等。这份小册子共印刷了35，000份，免费发放给法国的有车一族，这便是米其林指南的雏形。
兄弟俩创立第一版指南的初衷，不过是希望有车一族多开车，提高他们更换米其林轮胎的频次，没想到，这个小册子后来会成为在全球享有盛誉的旅行指南。
1904年，比利时版本的小册子发行。随后，在包括意大利背部，瑞士，葡萄牙，以及法属殖民地（"The Countries of the Sun”）等法语世界逐渐传播开来。
直到1909年，第一份英文的小册子正式付梓，发行范围包括不列颠群岛和应属知名度，借助英语的影响力，米其林指南才开始在全球获得知名度。
第一次世界大战爆发，指南出版一度中止，后来卷土重来。
1931年，小册子从蓝色变成了红色，并延续至今。
1900年的第一本小册子，商店信息以数字形式标注在地图上。
星级评价，点评类网站的鼻祖
1926年开始，米其林决定褒奖在饮食领域做出卓越成就的餐厅，授予他们米其林星星（Michelin stars）。
但是开始时，指南只有一颗星,直到1931年，包括0颗星，1颗星，2颗星，3颗星在内的评价体系才建立起来。1936年，米其林指南把这些星级餐厅汇总，搞了一个星级排行榜，其中：
0颗星：表示还不错，值得关注
1颗星：所在菜系中非常好的餐厅（"A very good restaurant in its category"）
2颗星，非常棒的烹饪，可以特意去试试（"Excellent cooking, worth a detour"）
3颗星，非同寻常的美食，值得专程前往这个国家拜访 "Exceptional cuisine, worth a special journey"。
米其林三星餐厅代表着世界最高水准的餐厅（目前中国大陆上海有几家被授予一星和二星，尚无米其林三星餐厅）。随后米其林官方将这些餐厅收录到一本纸质出版物里，命名为 Michelin Red Guide，人们所说的《米其林指南》诞生了。
这个星星是主厨们梦寐以求的symbol
相比较传统的协会授予奖杯、证书和打分排名不同，《米其林指南》的星级评价标准很特别，这个做法后来被很多国际榜单采用(比如“国家信用评级”)，也被很多本地吃喝玩乐指南和人气节目借鉴。
变态苛刻的评级原则
为的是最大程度保持榜单的客观和纯粹性，米其林星级的评价原则极其变态苛刻。
Rule1：宁缺毋滥
在战后初期，由于欧洲物资匮乏，促使Michelin只授予餐厅最多两颗星，到1950年，法语版的指南只有38家餐厅，意大利版本的第一版甚至没有星星入围，而英国版的指南自从1931年开始收录，直到1974年才发布，整整44年才发布了25家餐厅！
Rule2：匿名探店
米其林在全球各地拥有一直顶级美食家队伍，他们的嘴巴极其刁钻，对从法国大餐到日本料理的当地美食有着深刻的理解，米其林给了他们一个官方称谓：匿名探员（Anonymous inspector）,探员们常扮做普通的顾客来到餐厅，专挑菜单上最不起眼的菜品点。
Andoni Luis Aduriz是米其林在葡萄牙的一位“探员”
关于米其林的“探员”，2009 年的《纽约客》曾这样说到:
“米其林在保持探员的神秘性方面达到了前所未有的高度，以至于许多餐厅的老板从未与之碰面。探员们被提醒不要泄露他们的工作领域，甚至连家人也不要告诉，米其林也不允许他们和媒体记者打交道。”
Rule3 ：只谈美食
在探员们的眼中只有美食，至于店面装修、销量等则基本不考虑。在纪录片Jiro Dreams of Sushi (寿司之神)里可以看到的，这家位于东京银座的二郎寿司，面积非常狭小，而且只做寿司，顾客要提前至少两个月预约，且不接待外国人。但是这一切并不妨碍二郎寿司被列为一家米其林三星餐厅。
二郎寿司，是东京众多米其林三星餐厅的一家
因为客观性和人们心中的地位，这份红皮指南对于餐厅生意有着令人生畏的影响力，获得和失去一颗星星，会对这家餐厅的生死产生戏剧性效果。
或许正因为影响力太大，以至于有时候这份榜单成为主流媒体群起而攻之的对象，《时代》周刊一篇名为Michelin cooks the books的封面文章说：
“在高卢人（法国人的别称）小众精英们的烹饪世界里，这个册子无疑一枚炮弹，给餐厅带来的影响（正面或负面）是迅速而不可饶恕的。”
纽约客的这则漫画也表明米其林的星级评价给了餐厅很大压力
当然，这份《米其林红皮指南》也遇到过许多竞争对手，但是前者收录的餐厅数量要多得多，并且米其林指南在短短一两句话里采用更多的评价符号，能够更全面评价餐厅的水准所以被人们广泛接受。
互联网时代，《米其林指南》如何进化？
在互联网时代，《米其林指南》的知名度被放大了，但权威性却面临稀释。通过本地服务平台（O2O），用户可以轻松获取当地美食和酒店的信息，在世界各地，每天都有口碑很好的小店被挖掘出来。
作为存续了一百多年的品牌，米其林指南早早地就开始进行商业探索。2010年米其林上线了网站viamichelin UK，在这个类似于大众点评+携程+高德地图的产品上,有导航和实时路况，有机票和酒店预订等各种服务。事实上，围绕着交通出行的主题，米其林指南整合了各类平台，等于把纸质版的信息整合到了互联网产品里。
目前围绕米其林指南衍生出的产品包括：MICHELIN Travel Europe、Michelin Navigation、MICHELIN Travel mobile app、Map directory、GPS Help等。
viaMichelin伦敦的界面
除此以外，稳妥地拓展其他市场是《米其林指南》的一贯战略。就在2016年5月16日，米其林官方宣布Red Guide进入中国大陆，很快将推出《米其林指南上海2017》。这将成为米其林2016年在全球发行的第28本米其林指南，上海也将是自东京、香港、澳门之后，第四个获此殊荣的亚洲城市。
米其林(中国)投资有限公司总裁方诺德(Bruno deFeraudy)认为，上海有很多很棒的餐厅和酒店。
“我们期待米其林指南来到上海之后，能为更多消费者带来优质而独特的出行体验。此后每年更新的《米其林指南上海》将让本地美食受到全世界的关注，为上海餐饮业、旅游业的发展助力。”
做一份权威榜单，要耐得住寂寞
眼下国内掀起了一股榜单热，从媒体到学术研究机构都热衷于发布各种排行榜，部分榜单也因为权威性引起社会热议。但是，如何做一个像米其林这样屹立百年的旅游系列指南，
我们不难总结出几点建议：
1珍惜榜单的权威和纯粹。
媒体要经得起商业利益的诱惑，保持初心。
2利用榜单的衍生价值。
榜单并不是简单的发布就结束了，米其林指南之所以每年都得到高度期待，因为他紧密地与相关的吃喝玩乐产业合作，持续挖掘榜单的商业价值。
3精耕细作，着眼百年。
名噪一时容易，做百年老字号很难。
4把握用户习惯的改变。
从一开始给老司机提供开车信息，到美食指南，再到如今酒店机票预订等综合旅游信息平台，《米其林指南》一直快速反应。
资料参考维基百科、米其林指南官网、《时代》周刊、纪录片Jiro Dreams of Sushi
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