中国音像与数字出版协会游戏工委发布的《2025年中国游戏产业报告》给出了一个清晰的大盘背景：
2025年，国内小程序游戏市场收入535.35亿元，同比大幅增长34.39%。其中内购产生的市场实销收入364.64亿元，占比总收入68.11%；广告变现收入170.71亿元，占比总收入31.89%。
而在这条赛道上，抖音小游戏的增长表现尤为突出。不只是规模跑得快，新产品起量速度、老产品复访能力、内容带动新增的效率，都在行业里持续拉开差距。
在这样的背景下，抖音小游戏的增长更显得不是偶然，而是建立在清晰路径之上的结果。它的“快”，不是逆着行业周期的短期冲刺，而是在一套更适应当前环境的增长逻辑下持续放量。
12 月18日下午，抖音在上海西岸国际会展中心、于中国游戏产业年会期间举办了 “内容与社交双引擎，小游戏增长新蓝海——2025抖音小游戏生态大会”。
这场论坛并未回避行业难题，而是围绕一个更具指向性的现实问题展开：当买量效率逐步下滑，抖音小游戏依靠哪些核心能力，持续获得新增，并把增长转化为长期价值。
罗斯基注意到，现场的讨论反复回到两个关键词：内容与社交。
各位分享嘉宾尝试从平台机制、产品实践和真实案例中，给出更具确定性的答案。
·盛况回顾：一场围绕“内容与社交”的高密度行业讨论
大会开场，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然的致辞，为整场讨论奠定了一个偏长期的基调。
他提到，小游戏已经成为中国游戏产业的重要组成部分，未来的发展，需要在内容创新、生态协同和规范建设上形成更成熟的体系。
随后，抖音小游戏平台团队与多位来自一线产品和机构的嘉宾，围绕平台战略、关键数据、产品能力以及实际案例展开分享，从不同侧面还原抖音小游戏生态正在形成的增长路径。
整场论坛听下来，一个感受逐渐变得清晰：抖音小游戏正在尝试把增长从单点效率，推向更完整的结构之中。
罗斯基记下了大会公布的几组关键数据：
过去一年，抖音小游戏流水规模实现翻倍（100%）增长，活跃规模同比增长120%，达人供给规模增长300%，小游戏对抖音全端用户时长的贡献提升至75%+。
2025年内，抖音小游戏新游上线数量同比增长41%，新游贡献的总流水同比增长56%，全年共有74款新游进入过畅销榜TOP100，其中月流水突破千万的新游数量达到10款以上。
而在宏观行业演化趋势上，罗斯基认为，巨量引擎直客业务行业与客户运营负责人黄志发分享中的三张PPT非常具有代表性，分别对应了是什么、为什么、怎么样这三个锚点。
从“是什么”来看，用户需求、厂商认知和平台生态正在同时改变。2025年抖音小游戏用户需求出现了清晰的“长线化、内容化、社交化”迁移。
一方面，用户从短期沉迷转向追求长期陪伴，某头部RPG小游戏用户平均时长提升54%，且在版本宣发期的激活率是平均推广期的3倍、回流比例是平均推广期的7倍；
另一方面，用户从“只玩游戏”转向“游戏+内容”的复合体验，抖音小游戏相关内容规模达到点赞400亿+、评论60亿+、分享50亿+。用户也从“自己玩”转向“融入圈子”，社交互动场景转化率提升55%。
从“为什么”来看，这一变化首先源于用户行为的实质性转变。
厂商不再把营销当作上线后的补课，而是在立项阶段就预埋内容营销卖点，为长线增长提前蓄弹药。通过“内容预埋—传播破圈—导流到游戏”的打法，实现内容影响力与流水的双向回收。
同时，内容加持正在把小游戏的生命周期拉长、把规模天花板抬高。
内容密度逐步增加，带来平均市场规模不断放大，运营1年+的游戏可以通过内容服更在更长周期保持DAU稳中增长，且运营超1年的TOP10产品DAU与流水规模持续攀升。
从“怎么样”来看，一套新的实践路径已经逐渐清晰。
消费端表现为内容消费与转化能力跃升：内容观看人数提升到8倍，内容直接转化收入增长160%。
供给端表现为创作者与达人生态繁荣：发行人流水增长220%+、创作者总量360%+、直播开播人数430%+、视频创作者数220%。
在厂商端，内容与社交正在成为发行侧的重要补充，通过内容传播与用户分享放大转化效率，在降低获客成本的同时提升整体收入空间。
整体路径就是：用内容做增量、用社交做转化与留存、用生态做长期经营，从而把小游戏从一次性投放生意推向可复利的长线生意。
在具体案例层面，多位嘉宾给出了已经跑通的产品样本，包括《狙击外星人》《病毒大逃杀》等热门爆款。
从会场整体节奏来看，大会通过密集的数据、案例和实践经验，把抖音小游戏当前的生态状态完整呈现出来。
内容与社交被反复放进同一套增长逻辑中进行讨论，并作为平台下一阶段重点建设的底层结构。
这种高度聚焦，让大会的信息密度明显高于常规生态活动。
·抖音小游戏的增长，需要一套能长期成立的结构
在平台侧的具体分享中，抖音小游戏首先给出的，是一套关于增长结构的判断。
抖音社交与互动业务负责人林克把讨论的起点放在了抖音内部正在形成的社交网络之上。
他提到，聊天已经成为年轻用户的重要社交场景，目前抖音日均主动聊天用户规模超过3亿，围绕聊天产生的互动持续放大，每日发生分享行为的用户规模超过2亿，由分享触发的互动次数超过1.5亿次。
在林克看来，这样的关系网络，为小游戏提供了一种不同于传统投放的增长土壤。新用户的进入和老用户的回流，可以在关系链中自然发生，而不必完全依赖外部流量获取。
在这一背景下，抖音开始将“玩法化”引入社交场景，通过养小火人等机制，扩大用户之间的连接密度，提升关系链活跃度，并持续增强年轻用户的参与度。近一年来，养小火人机制增长迅猛，目前日活已突破1亿大关。
从平台阶段性演进来看，抖音小游戏2023年完成基础设施建设，2024年整合内容生态，2025年开始系统叠加社交能力。
对应到结果层面，过去一年抖音小游戏保持了平台内的高速增长，流水规模实现翻倍增长，活跃规模同比增长120%，达人供给规模增长300%，小游戏在抖音全端用户时长中的贡献提升75%。
这些变化，让小游戏从内容生态中的补充形态，逐步走向更核心的使用场景。
林克在分享中还提到，产品的增长并非只来自玩法本身，还包括对平台开放能力的系统性接入。
无论是直玩获客、社交分享、推荐卡，还是直播即玩、组队带玩等能力，越早接入、越完整接入，产品越容易在首发期跑出内容声量，并在后续阶段承接住复访与留存。
在具体效果上，接入相关能力后，多款产品的7日留存实现翻倍，用户LTV提升约40%，广告点击率提升至6%，单日新增用户规模突破200万。
这些数据凸显了平台开放能力对产品成绩的重要性。
围绕平台整体方向，抖音小游戏产品负责人浮蓉将这一变化概括为内容与社交并行的增长结构。
她提到，相比2024年，抖音小游戏整体内容流量增长50%，通过内容渠道进入的玩家LTV提升50%。内容带来的不只是新增规模扩大，更重要的是用户质量和长期价值的同步提升。
在创作者与内容供给侧，她给出了一组更直接的数据。
平台将小游戏内容的计费周期从7天延长至30天后，内容供给规模提升33%，并带动小游戏整体ROI达到280%的正向增长。这说明内容经营正在从阶段性手段，转向可以长期成立的增长路径。
围绕社交能力，通过分享卡片、玩家群、群铭牌等机制形成的互动路径，平台观察到好友互动可带来次日留存提升20%，社交行为已经直接参与到留存结构之中。
在复访入口和长期经营上，目前抖音小游戏侧边栏日启动超过1000万，直玩DAU达到500万。付费层面，小额破冰用户占付费用户约1/3，成为平衡体验与商业化的重要手段。
围绕“一个包体，全域分发”的生态扩容方向，平台强调了一次开发、多端上线的分发效率，以及PC端带来的价值放大效应。
从实际数据来看，PC端用户的人均使用时长达到移动端的5倍，ARPU为移动端的2.1倍，在长线体验和付费深度上展现出更高潜力。
结合抖音、抖音极速版、今日头条、皮皮虾、番茄小说、红果短剧、抖音火山版等多个分发阵地，小游戏不再被局限在单一场景中，而是通过统一包体覆盖更多用户触点，把增长做成平台级的持续扩容。
·把数据摊开之后，很多问题自然有了答案
相比方向判断，数据部分的分享更直接，也更容易对齐行业真实体感。
抖音小游戏运营负责人李长安给出了平台整体的增长盘面。
他提到，抖音小游戏平台在2024–2025年进入高速放量阶段。平台整体DAU同比增长120%，收入同比增长100%，用户质量同步提升，付费用户留存提升20%–30%。
用户结构明显向核心玩家集中，18–40岁用户合计占比超过85%，内容已成为平台第一大用户来源，社交新增规模达到百万级，平台生态健康度持续走高。
供给侧扩张同样显著。平台入驻开发者数量同比增长70%，在架游戏数量翻倍；内容场景流水同比增长160%，创作者数量同比增长350%，规模已超过2000人。
机构作者贡献流水占比约35%，其人均流水达到平台平均的2–2.5倍，内容供给正快速走向机构化与规模化。
内容已成为小游戏爆发的核心引擎。以《兵器王者》为例，单月内容场景流水破千万，累计视频播放量8亿，参与主播1.5万+，内容贡献流水占比超过90%。
通过玩法与内容深度绑定，单产品流水实现10倍放大，验证了内容驱动下的高爆发与高效率模型。
社交玩法显著强化增长效果。小游戏群、公会群等机制带来人均启动次数+60%、活跃次留+70%，分享渠道月新增用户800万+，对应月流水达 百万级。内容与社交叠加，正在成为平台低成本获客和提升活跃的关键抓手。
结合直玩获客、推荐分发与赛事运营，平台30日付费留存提升25%，MMO、SLG等重度品类长线表现明显改善，标志着抖音小游戏已进入“内容+社交”驱动的规模化增长阶段。
IAA方向的数据，则由抖音小游戏IAA业务负责人颜红旭展开。
他在分享中披露，2025年抖音IAA小游戏DAU同比增长80%，广告变现带来的流水同比增长70%，人均使用时长提升20%，7日与30日长线留存均提升30%。
IAA产品并未在规模扩张中牺牲效率，反而在使用深度和留存层面出现同步改善。
在新增来源上，颜红旭进一步指出，IAA增长中最明显的变化来自内容和社交：内容来源新增同比增长60%，社交分享来源新增同比增长200%，feeds场景带来的新增规模相比此前提升约10倍。
这让IAA的增长路径从高度依赖买量，逐步转向更依赖内容触达和社交扩散的结构。
在内容供给侧，抖音小游戏机构运营负责人吴崇炜补充了一组生态层面的数据。
他提到，过去一年平台内内容流水规模同比大幅增长，机构流水与机构收益均实现数倍提升，内容机构在小游戏生态中的角色正在从单点推广，转向稳定供给和规模化经营。
这为平台前面提到的内容驱动增长，提供了持续的供给基础。
整体来看，这一轮数据分享把抖音小游戏当前最关键的几条增长曲线完整呈现出来：
平台规模持续扩张，新游成功率明显提高，IAA在规模和效率上同步提升，内容与社交在新增和留存中的权重不断上升。
这些数据共同构成了后续关于产品能力和具体案例讨论的现实背景。
·从拉新到复访，平台把增长拆成一整套可执行能力
如果说前两个小节回答的是方向问题，那么这一部分的内容，就是把增长拆解到具体动作层面。
抖音小游戏资深玩法运营米娅的分享，几乎完全围绕新游展开。
她指出，2025年的新游环境已经发生了结构性变化：在平台内，新游已不再主要依赖买量打开局面，内容和社交正在成为新游新增的主要来源之一。
这一判断背后，是平台侧的新游数据变化——过去一年，抖音小游戏新游上线数量同比增长41%，新游贡献的总流水同比增长56%，全年共有74款新游进入过畅销榜TOP100，其中月流水突破千万的新游数量超过10款。
这意味着新游成功率本身已经发生变化，方法论具备被系统化拆解的前提。
在立项阶段，米娅重点强调了“内容友好型题材”的重要性。
更容易被短视频和直播表达的题材，往往具备更低的理解门槛和更强的展示性，也更容易在冷启动阶段获得内容侧的自然扩散。
围绕玩法设计，平台将内容表现拆分为两个阶段：吸量阶段强调可视化强、反馈快、规则易理解，用于降低用户进入成本；转化阶段则更多依赖放置、成长与数值验证，承接留存与付费行为。
这一拆分，已经成为平台评估新游内容适配度和放量潜力的重要参考。
在上线与放量节奏上，米娅进一步给出了平台侧的扶持与判断标准。新游在测试期可获得约70万PV的冷启动流量支持。
平台会结合测试期的数据表现，判断产品是否具备进一步放大的潜力，并在合适阶段引入内容供给与资源支持。
在投放环节，巨量引擎直客业务行业与客户运营负责人黄志发的分享，为新游方法论补上了“投放如何配合内容”的一环。
除了我们在文章开头看到的对行业宏观趋势的洞察，他还从投放模型和经营效率出发，解释了内容对模型学习的实际影响。结合平台数据，当内容在用户侧形成多次触达后，模型对人群的识别和扩展能力会明显增强。
具体来看，当内容重复触达约8次时，转化效率往往达到相对高点，对应的结果是CVR提升23%，CPM降低15%。
在引入新内容后，平台观测到的变化更加直接：A1人群规模提升370%。在黄志发看来，这意味着内容不仅能够带来自然新增，也在反向放大投放模型的有效性，使放量过程更加平滑、可控。
这类能力，对于希望在中后期持续放量的小游戏尤为关键。
黄志发还结合节点经营给出了进一步的观察。围绕版本更新、节日节点和玩法变化持续产出内容，有助于维持模型活跃度，避免投放效率快速衰减。
这也是平台鼓励开发者把内容运营纳入长期经营计划的重要原因之一，而不是将内容视为阶段性获客手段。
平台也尝试通过分层人群与分级热点的组合，放大抖音小游戏的场景化营销效率。
核心人群以游戏定制热点（周年庆、IP话题、自造节）为核心，结合活动定制和新游/版本大推，显著放大投放强度，大推消耗提升383%