破解日本市场：中国品牌出海的“ toughest nut”挑战与机遇

从乐天AI战略看电商本土化、代际差异与信任构建的三大关键

作者｜岭南人鱼机

编辑｜李小天

“a tough nut to crack”——难撬开的坚果壳，这是《南华早报》在2023年9月对海外品牌初入日本市场困境的描述[1]。

作为全球第四大经济体，日本人均GDP达3.45万美元，城市化率高达93%，长期吸引全球企业布局[1]。然而，由于人口老龄化、消费决策严谨及对本土品牌的高忠诚度，日本市场被视为“最难取悦”的市场之一[1]。

近年来，中产阶层萎缩、低价高质需求上升以及电商结构性机遇，与中国企业全球化浪潮交汇，推动更多中国公司瞄准日本市场。2023年中国对日直接投资净额达1789亿日元（约11亿美元），同比增长超100%[1]；2024年该项投资再次增长近4倍。Shein、Temu、TikTok Shop等电商平台相继开拓日本站点，2025年上半年中国对日出口额同比增长2.5%[2]。

尽管双向奔赴趋势明显，日本市场的进入难度并未降低。沃尔玛、宜家、美国鹰牌因未能完成文化转型而退出；英国超市乐购经历8年竞争后败退；星巴克仍在艰难扩张[1]。然而，一旦成功打入并赢得日本消费者认可，品牌往往更易被其他国际市场接受[1]。

7月30日，日本最大电商平台乐天集团主办的年度盛会“Rakuten AI Optimism”在横滨太平洋会展中心举行。霞光社现场调研多个全球化品牌，提炼出日本电商市场的三大核心洞察：
1. 尽管AI应用整体落后，但在电商领域已较早尝试AI技术，尤其面对不足10%的电商渗透率；
2. 电商是线下零售的补充而非替代；
3. 深耕本土化、注重真实性，是规避风险的基础[1]。

日本老龄化程度全球领先，截至2024年9月，65岁及以上人口占比达29.3%。老年人对AI接受度低，导致整体AI应用滞后。日本总务省《信息通信白皮书》（2025版）显示，2024财年仅约27%国民使用过生成式AI服务[1]。

乐天集团会长兼董事长三木谷浩史指出，若以美国为100分，日本AI能力仅为20分，落后于中国、欧洲、韩国和印度[1]。他引用数据称：“中国生成式AI利用率达81.2%，日本仅为26.7%。”[1]

在“Rakuten AI Optimism”大会上，AI被定位为提升全民服务能力的工具。强调“讲技术更讲人情”，目标是让所有年龄层用户，包括小学生和老年人，都能便捷使用AI，实现“人人拥有超级秘书”[1]。

三木谷浩史表示，乐天的AI愿景是打造“毫不费力使用AI”的环境，AI只是工具，最终目的是增强人性化服务。据悉，“乐天AI”计划于2025年秋季上线，服务乐天生态系统内的日常生活场景[1]。

会场设置AI交互屏，用户可通过问答自动生成个性化会议日程，涵盖展位、演讲安排等，展现AI在实际场景中的应用[1]。

乐天将日本极致的服务标准带入电商领域。从街角小店到国际连锁，日本商家普遍注重细节服务，如为书籍免费包封皮，赋予消费仪式感。管理学大师德鲁克曾评价，日本是最早践行“以客户为导向”理念的国家，其核心即“用户体验”[1]。

数据是AI的基石，也是乐天的优势所在。自1997年创立以来，乐天集团已构建涵盖金融、通信、旅游、不动产、运动等70余种服务的生态体系。三木谷浩史介绍，几乎每个日本人都拥有乐天ID，每月约4400万人使用其服务，全球用户约20亿，年发放积分6000至7000亿[1]。

目前，乐天市场在日本电商流通额达约6万亿日元。自2019年起面向中国招商，多位中国商家表示，依托乐天生态圈可加速本地化进程[1]。平台提供AI辅助的库存与成本管理、商品页分析、消费者答疑及店铺数据分析等运营支持，助力商家获取用户洞察[1]。

面向消费者，乐天提供AI客服，并在商品检索中引入问答式交互，帮助用户精准匹配需求。AI还能基于场景推荐解决方案，如夏季降温、纪念日送礼等，提升购物体验[1]。

相较中国等AI应用成熟市场，日本电商AI发展较慢，但从节奏上看却属早期布局。根本原因在于日本电商渗透率仍低于10%，电商与AI均为新兴事物，具备同步演进潜力[1]。

日本线下零售体系高度成熟，形成完善的消费生态圈。因此，品牌进入日本市场常考虑线上线下融合路径[1]。

乐天集团中国分公司（上海爽快电子商务有限公司）董事长兼CEO周洋建议：新入局者可优先选择线上渠道建立品牌认知，成本较低且传播高效；待销售额突破后再拓展线下，实现渠道升级与人群扩大，形成可持续的阶段性布局[1]。

日本消费者代际差异显著。年轻群体对新品类、新品牌接受度更高，渴望创新，为品牌提供突破口[1]。

光学美肤品牌Ulike日本负责人高野表示，其核心用户为30岁左右女性。初期选择灵活且擅长的线上平台切入，结合“年轻+线上”双优势，与目标客群高度契合。2024年，Ulike在乐天市场销售额实现5倍增长[1]。

但总体而言，在日本做品牌是“慢生意”。消费者决策谨慎，购前会全面对比价格、信息与质量，难以被促销手段激发冲动消费[1]。

此外，日本用户电商行为高度依赖PC端，超50%成交来自PC，与中国移动端主导的流量逻辑形成鲜明对比，对中国企业构成运营挑战[1]。

日本实体经济的基石在于“信任”。消费者品牌忠诚度高，偏好积分与返现机制，通过持续互动强化黏性。扭蛋、便利店、品牌专卖店等构成实体连接纽带。线上平台如乐天的促销活动也围绕积分展开，体现“日式互动”特色[1]。

乐天创始人三木谷浩史早年发现，日本消费者偏好百年老店产品，用户黏性强。因此，乐天整合传统老店资源，打造B2B2C模式，借助网络焕发老店活力[1]。

仅靠国内惯用的爆款打法、流量竞争或内容带货，难以打动日本消费者[1]。电商本质是线下服务的延伸与智能化补充，而非简单替代。

无论是平台还是品牌，当前阶段的关键是让优质产品被看见，并通过长期经营建立信任，才能实现可持续增长[1]。

即便年轻一代活跃于社交网络，他们更偏好“真诚”的推广内容[1]。日本红人营销企业负责人李菁指出，文化上日本人善于在传统（如书法、茶道、节庆）与现代元素（音乐、幽默）间取得平衡，融合类内容更易引发共鸣[1]。

Z世代与千禧一代日益倾向原始、真实、未经修饰的内容。“在日本，精致的企业广告被认为脱离现实，而贴近生活的朴素内容更能打动人心。”李菁表示[1]。

总体而言，深入理解日本商业文化、做好市场调研、推进本地化，是开拓日本市场的根本策略[1]。除渠道与人群选择外，与本地伙伴建立信任需时间与耐心。Tokyoesque创始人娜塔莉·迈耶强调：“必须展现你已深入研究日本市场，并形成了独立判断与经验。”[1]。

电商在日本仍是“小众板块”，但本土平台如乐天凭借市场理解为商家提供优势[1]。在相对缓慢的发展节奏中，新进入者需持续满足本地特定需求，联合分销商与供应商，调整产品以契合本地口味。唯有姿势正确、稳步前行，方能在长跑中抵达终点[1]。