连续三年收入下跌，市值蒸发90%，曾经的“小酒馆第一股”海伦司，如今却在被年轻人抛弃。你去海伦司喝过酒吗？体验感怎么样呢？
如果把时间倒回到2021年，那时的海伦司正站在资本的聚光灯下，一年狂赚8亿，毛利堪比茅台，成功上市后，市值一度突破300亿港元，半年后门店数量就翻了一倍，达到782家，那是海伦司的高光时刻。
但是好景不长，四年过去，海伦司地增长神话破灭了。根据海伦司最新财报显示，2024年，公司实现总营收7.52亿元，同比减少了38.7%，净利润1.01亿元，对比去年同期下降65.5%，是海伦司连续第三年收入下滑。
更惨的是，就在今年3月，海伦司还因为业绩太差被踢出港股通名单。小酒馆的故事，看起来已经不太受欢迎了。
那么问题来了，作为国内仅有的“小酒馆第一股”，海伦司当初是怎么火起来的？为什么现在不受欢迎了？小酒馆，还是一门好生意吗？
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海伦司的创始人叫徐炳忠，曾经在部队干过侦察兵，退伍后，他找了一份保安工作，一干就是三年。后来他想折腾点事，便向战友请教。战友开玩笑地说，你不如去开个老兵酒吧。徐炳忠也真的听进去了这个建议。
2004年，他在平遥尝试开了个小酒馆，结果是经营惨淡，亏了个底朝天。
之后，他听朋友说很多人在老挝做生意发了财，他也想去试试运气，在老挝开出了人生第二家小酒馆。没想到这一次竟然成功了，还让他赚到了人生第一桶金。
2009年，在老挝干了5年酒馆生意后，徐炳忠觉得自己已经积累了经验，他想把小酒馆的生意带回国内。
第一家店，选在了北京五道口。作为“宇宙中心”，五道口附近不仅学生多，房租也贵，几乎都是100万起步，徐炳忠不得不退而求其次，在离五道口500米远的地方租了一个店面，房租只要20万一年。
经常做生意的朋友都知道，位置对生意的影响可能是差之毫厘，失之千里。
100万和20万的租金差距，意味着后者肯定没什么人流量。
不过徐炳忠想，距离既然这么近，只要好好做，说不定能做起来。
那具体怎么做呢？
首先是价格，要足够便宜。
海伦司面向的主要客户是大学生，大学生的特点是啥呢？高情商说法叫对价格敏感。所以打开海伦司的点单页面，你完全不用担心会被什么价格背刺到。
海伦司所有瓶装啤酒售价均在10元以下，不管是自营的，还是第三方品牌，类似1664和科罗娜，通通只要十块。鸡尾酒稍微贵一点，也就是20出头。
这对囊中羞涩的大学生来说，简直太香了。
而且，为了能让你更便宜地喝酒，海伦司还鼓励顾客自带小食，在店里点外卖。既省下了请厨师的成本，也得到了人性化的好名声。
其次，海伦司把重点放在了第三空间的打造上。什么叫第三空间呢？
这是美国社会学家欧登伯格提出的概念。他认为，家庭居住空间是第一空间，职场是第二空间。
而在这两者之外，人们还需要一个宽松、便利的环境，可以自由地释放自我，展开社交。在他的概念里，酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园都属于这一类场所。
因此产生了第三空间的概念。像我们熟悉的星巴克，就是主打第三空间的生意。
海伦司也是一样。在海伦司酒馆内，没有驻场音乐人，没有专业调酒师，酒水种类也相对较少，“酒”甚至都不是主角。
它打造的是一个场景，一个年轻人可以聊天社交游戏，自由放松、低门槛的空间。
最后，因为做的是大学生生意，海伦司会把门店都开在学校附近。据信达证券调研，在上海29家海伦司门店中，有25家都开在高校附近。而在全国范围内，有50%的门店都开在高校附近。
另外，海伦司在运营中，非常注重压缩成本。我们都知道，开店最大的成本在于房租，人工，原材料。海伦司呢，在选址上非常聪明，通常选择核心商圈的相对冷门位置，像是负一层、二楼、三楼的位置。
在人工上，海伦司有70%左右员工采用外包形式，人均员工成本仅为5.3万，相比之下，其他连锁餐饮如太二、捞王、凑凑人均成本在7.2万元左右，海底捞更是高达9万元。
一通操作下来，海伦司的业绩开始起飞。2018-2020年，三年间，海伦司一共开了452家门店，到了2021年末，海伦司的门店规模已经扩张到782家，年收入规模也随之飙升到18.36亿元。
也是在这一年，海伦司成功登陆港股，上市首日市值便突破300亿港元。而这也成了海伦司最后的高光时刻。
2022年，海伦司开始一边开店一边关店，当年新开门店179家，关闭门店194家，2023年底，海伦司总门店数下滑至479家。
与此同时，海伦司的营收也在不断下滑，2022年，海伦司营收15.59亿，比2021年少了3亿，2023年营收继续下滑至12.09亿，到了去年，这一数字已经变成了7.52亿，曾经的增长神话破灭了。
那为什么海伦司不受欢迎了呢？
03
原因有三个方面，第一是盲目扩张。
2021年上市后，有了资金助力，海伦司迅速新开了400多家直营酒馆，但没想到疫情过后，市场的回暖速度比预想的差很多，再加上疫情影响下，大学生们不是在家上课，就是在学校里出不来，核心客户全部流失，新开的门店人流量少的可怜，挣的钱连日常开销都扛不住，最后亏得越来越多。
当然，海伦司也积极自救过，它想要学蜜雪冰城，做供应链，卖产品，喊出了“去小酒馆化”的口号。
但卖产品，海伦司首先要面对的是百威、青岛、华润等五大巨头牢牢把控着的啤酒市场，它们的品牌和渠道优势，走出小酒馆的海伦司啤酒可以说是毫无招架之力。
除了卖产品，海伦司还准备像蜜雪冰城一样下沉。2022年，海伦司开始减少一二线城市的门店数量，向三四线城市大举扩张，并琢磨起了烧烤生意，干起了大排档，和烧烤摊、夫妻店抢生意。
但是抢得过吗？蜜雪冰城2元一支的冰激凌，4元一杯的柠檬水，到哪都能乱杀。与之相比，海伦司引以为傲的“性价比”，到了下沉市场却未必有多少优势。而一旦像大排档一样提供多种饮食，原材料和人工成本也势必会增加不少。
海伦司还有一个自救措施：开放加盟。其实海伦司最初就是加盟模式，2018年加盟酒馆数量占总门店数的近50%。
但后来，可能是考虑到上市，逐渐改为了直营模式。2023年海伦司重启加盟业务，推出“嗨啤合伙人”计划。但是现实却很残酷。
有媒体根据海伦司披露的数据计算过，加盟店想要赚钱，日均销售额至少要达到9722元，然而在2022年，海伦司单个酒馆的日均销售额只有7000元。
最后，小酒馆行业并没有什么壁垒，大家提供的无非都是酒水＋小食，很难说这家小酒馆提供的酒，就比其他的小酒馆更好喝，消费者在其他的地方就是喝不到。这意味着海伦司可替代性极强，竞争者不仅可以效仿，甚至很容易超越。
事实上，在疫情过去后，小酒馆的生意一度很被看好，餐饮行业其他的头部企业也曾经试水过酒馆赛道。海底捞曾经开过Hi捞小酒馆，茶颜悦色也有「昼夜诗酒茶」，主打茶和酒的混合性产品，但结果是都没有掀起什么水花。
这也和小酒馆本身的消费模式有关。大家一般选择去小酒馆，要么是社交，要么是聊天放松，这就意味着小酒馆的翻台率不会太高，而且小酒馆的营业时间主要在晚上，白天的时间是无法赚钱的。所以市场上才会出现小酒馆+大排档，或者早上咖啡厅晚上小酒馆这样的经营模式，为的都是弥补小酒馆这门单独生意的不足。
但最根本的问题还是，小酒馆想要做的是年轻人的生意，而年轻人呢，他（她）们还有时间，精力去小酒馆吗？