春晚开播前的60秒广告被《捉妖记2》收入囊中，胡巴和一众小妖将成为首次在此广告位亮相的电影角色。不仅如此，昨日《捉妖记2》在不少农村地区的刷墙宣传语都被晒了出来。
而如此大阵势的一次营销策划，还仅仅只是《捉妖记2》众多营销策略中的一环，在过去的一个多月里，片方先后和包括麦当劳在内的六十多家品牌联手，上演了一场叫人眼花缭乱的“营销秀”。除《捉妖记2》外，其他各春节档影片为能杀出一条血路，也是早早就在海报、软文、推广曲、病毒视频等营销策略上大做文章，把即将到来的2018年春节档，变成了一次营销大战。
现在的观众或许很难想象，早在六七年前，营销还是电影行业里可有可无的行当。无论什么影片，宣传时都保持“步调一致”，几乎不讲策略。而更早之前，在中国电影商业化还未兴起的时候，甚至连“动用一些策略来调动观众观影积极性”这样的想法都很罕见。
从无到有，从有到“火”，伴随着中国电影的逐步发展，营销的重要性越发凸显，营销的手段和方式也越发成熟。而今，互联网发行时代的到来，营销又再度面临新的挑战和机会。业内人士告诉媒体，营销早就不是从业者按照经验法则就可以完成的工作，只有当其投放越精准、越贴近观众的真实需求，才越有可能助力电影拿下好的票房成绩。
电影营销从无到火，观众需求终于得到了重视
什么是营销？用凡影合伙人王义之的话来说，就是“引发观影期待”。更直白一点，就是让观众知道这部影片的存在并想去看。但就是这样一个简单直白的诉求，在《英雄》诞生前的数十年间却鲜有人重视。
过去电影院门口的手绘宣传画
“‘营销’算是一个新词，是从别的行当里传过来的，以前电影就是‘制发放’三环，没有营销这个概念。”有着二十多年发行工作经验、现为迪美天祥总裁兼迪美影视执行董事的阚晓泽告诉媒体，早年间由于进入电影行业的门槛较高，大部分有关信息从制片开始就只在官媒、纸媒的渠道里流通，放映渠道也是由官方来管理，所以对于用户体验的认识和现在截然不同。他认为，这必须结合时代背景来看。
即便是在发行环节，当年和现在仍旧存在着较大差异。一来由于内容是稀缺物，观众的选择面较少，很多作品并不愁出路；二来当时制片发行放映领域存在较大的脱节，制片厂并不和市场直接接触，而是交由中影负责发行、兜售拷贝，所以从创作到发行，观众的个人需求都不太被重视。资深电影人李宝江甚至指出，当年有的创作者从拍摄阶段开始，就压根没想过片子将来要怎么卖。
“当时各省来征订电影拷贝的负责人，一般都是会以过往各省市的影院数据作为参考，如果有同类型的影片此前在该地有过不错的票房，那负责人就会多征订一些拷贝，反之则可能不会征订。”阚晓泽认为，当时的这种思路有些类似于如今的大数据，只是没那么精确。
在阚晓泽的印象中，国内电影第一次有营销的苗头，是在2002年张艺谋的《英雄》上映的时候。这部被誉为中国第一部真正意义上的商业大片，不仅拿下历史新高的2.5亿元票房，还首次将电视广告、零点首映、跨界宣传等营销模式带入了中国电影市场。后来一项来自央视的调查显示，《英雄》的观众中有八成已多年没有进入过电影院，铺天盖地的宣传是他们进入影院的重要驱动力。
2002年，《英雄》在人民大会堂举行全球首映礼。图为人民大会堂内张贴的海报
关于营销，张艺谋曾多次用这样一个比喻来评价：“导演是‘种萝卜’的，营销等是‘卖萝卜’的，卖比种更重要，市场上的萝卜越来越多，‘卖萝卜’的人越来越挑剔，吆喝就越来越重要。”二十一世纪初，在经历了中影垄断被打破、院线制改革、制发放准入资格调整等一系列改革后，中国电影市场正式进入商业化时代，影院数量大幅增长，对制片发行与放映方的要求开始提升。加之观众的兴趣点和观影需求也有了变化，如何激发观众的观影兴趣便显得尤为重要。
《英雄》的成功，让很多人意识到了“吆喝”的必要性，但对于应该如何“吆喝”却并未形成系统的认知。在此后的许多年间，大片主要的宣发模式还是对《英雄》的复制，硬广投放等成了主要的宣传手段。但在很多业内人士看来，这种在宣传模式上的简单效仿并不能称之为“营销”。一位资深营销人士就对媒体表示：“准确来说，这只能叫‘宣传’，过去行业里并没有‘营销’的概念。”
2002年10月28日《英雄》深圳提前点映 电影院内戒备森严
从2005年前后就开始涉足电影营销业务的影行天下创始人安玉刚，他也有类似的感觉。他坦言，当初很长一段时间里，他的团队在选择宣传策略时更多会从自身理解和经验来做考量，这种表达逻辑在今天看来并不算严格意义上的营销。
“我第一次意识到应该从用户的需求上来想问题，是在当年做《锦衣卫》的时候，最开始我们都觉得这应该是一部偏严肃的影片，也按照这样的理解做方案。但做媒体场点映时，却发现观众们从第五分钟开始就笑个不停，和我们预期的效果差别很大。”面对这种反差，安玉刚事后咨询了几位到场观众，他这才发现，观众的审美、认知已经开始转变，不能再靠自身理解去揣测观众需求了。
于是，影行天下团队临时调整了宣传策略，在“甄子丹功夫片”等传统宣传点之外，又加入了很多彼时流行的元素，例如首次利用“卖腐”作为影片宣传的噱头。最终《锦衣卫》收获了1.45亿票房，杀入到了2010年国产影片票房榜前十。
《锦衣卫》后期宣传常提及“另类兄弟情”
《锦衣卫》的成功，让很多业内人士开始重视观众需求在影片宣发中的位置，即使是“吆喝”，也要讲究对的方法。而真正颠覆整个行业对于“营销”认知的，则是由影行天下参与的另一部作品《失恋33天》。事实上，最初拿到这部影片时整个团队一度十分为难，影行天下的另一位创始人张文伯日后曾对媒体表示：“这么少的投资，这么不新鲜的类型，还有一个从来没合作过的投资方……几乎没有一个是加分项，如果用我们常规的宣传套路做，基本可以预测到结果。”
经过多方分析、调查后，影行天下将影片的受众锁定为学生和白领，决定跳过传统发行所依赖的传统媒体，直接选择通过社交媒体来和观众接触，选择目标受众所喜爱的新浪微博和人人网作为物料的主要发布渠道。这一突破收获了意想不到的效果，这部原本片方预期票房在3000万左右的片子，最终居然卖到了3.5亿。在上述营销人士看来，一直等到《失恋33天》的出现，才算是给行业做了一个好的示范，光吆喝没用，得选择对的方法。
《失恋33天》在全国票仓城市，采访了300多人拍摄微视频《失恋物语》10余部，在人人网、微博及各大视频网站投放，为其积累了大量人气
自此之后，营销的价值开始获得全行业的认可，从早些年发行方的预算里根本没有营销开支，到现在不少大制作愿意花数百上千万，甚至好几亿来做营销，营销对电影发行的影响越来越大。2011年至2015年间，中国每年的总票房增幅均在30%左右，年观影人次增幅都在27%以上，2015年这两项数据的同比增幅更是分别达到了62%和51%。
对于这些变化，资深影评人木易movie表示，营销的功劳不容忽视。他还说：“营销不一定带来好票房，但好票房一定离不开营销。成熟的电影体系里，就应该给营销宣传足够的地位。”
营销越来越难做？网络时代越精准越有胜算
到了今天，营销的重要性已毋庸置疑，不仅众多影片会提前一两个月甚至半年就开始做宣传，营销也开始无孔不入。看看今年的春节档就知道，《捉妖记2》的营销甚至深入到了广大农村地区。
营销受到重视的同时，也有越来越多营销人员向媒体感慨，随着竞争越加激烈，观众的欣赏水平不断提升，营销发行明显比以前难做了。2017年全年总票房首次突破550亿，可在几部头部影片外，全年上映的影片外中有半数左右票房则不足500万，约七成影片处于亏损状态，有不少连宣发成本都收不回来。
曾经有“化腐朽为神奇”之力的营销，似乎在当下也并不像以前那般神奇，许多曾被视作是营销“标准动作”的手段效果都大打折扣。例如《将爱情进行到底》《匆匆那年》等中小成本影片，曾靠着出色的音乐营销成功以小博大，可而今不少影片前期动辄会发布四五首推广曲，却少有作品能靠这一方式复制当年的成功。包括奔跑怪物CEO高航在内的诸多营销人士都向媒体坦言，明显觉得推广曲效果已不如过去。
近年部分国产电影的推广曲，你记得几首？
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