看来迪卡侬的高端化转型是玩不下去了！
和星巴克一样，打不过就撤退！
就在节前的4月29日，彭博社与路透社相继报道，法国体育用品零售巨头迪卡侬正考虑出售中国业务30%的股权，估值至少10亿美元！
自从抛弃穷人后，迪卡侬的日子也并不好过！
2025年3月31日，迪卡侬发布了2024年财报，按固定汇率计算，收入增长5.2%，达到162亿欧元（175亿美元），高于2023年增幅（4.4%），但净利润仅为7.87亿欧元，创下近四年最低，并首次跌破9亿欧元。而2023年净利润为9.31亿欧元，同比下滑了15.47%。
面对增收不增利的业绩表现，给转型的前景蒙上了一层阴影！
1、步子迈大了容易扯着蛋！
2022年，职业经理人Barbara正式接任迪卡侬全球首席执行官一职，在其带领下，迪卡侬在中国市场正式启动了转型战略。
去年3月，迪卡侬宣布了全球品牌焕新计划，随后一系列变革接踵而至：品牌LOGO焕新、品牌定位调整、产品组合升级以及价格提升等高端化转型的常规操作。
不仅从lululemon挖角了前高管张晓岩，在产品上迪卡侬更加聚焦“专业化”，重新划分了9个运动产品品类，并额外设立了公路自行车、攀岩、跑步、狩猎4个专业类别，针对高端细分运动领域推出高端产品线，以满足专业运动爱好者的需求。
但作为日常健身的牛马对“专业化”的需求哪有那么高？结果就是消费者不买账！
专业化就意味着涨价，其登山裙价格从99.9元上涨到了129.9元；抓绒外套从249元飙升至499元；新款瑜伽服产品的售价直接突破500元大关。而像公路自行车用的VAN RYSEL、跑步用的KIPRUN、攀岩用的SIMOND等，部分产品定价超过四位数甚至五位数……
迪卡侬转型的速度太快，完全不顾及原有品牌客户群的感受，有网友吐槽，“现在的迪卡侬，毫无性价比。”
由此可见，在品牌忠诚度方面，迪卡侬并不占优势。脱离“性价比”标签、升级为更高端的“专业化”品牌后，老客户的流失似乎成为必然。那么，如何在“性价比”为主的消费者离去后，吸引到“专业型”高消费人群买单，也成为迪卡侬必将面对的转型阵痛。
2、不转型就死，左右为难
数据显示，2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%。总体来看，营收增幅速度在直线下降。
相比之下，净利润的涨幅速度更加疲软，三年间实现9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，无异于原地踏步。
营收增幅断崖式下滑，利润端停滞，无疑成为迪卡侬的一座压力大山。迪卡侬寻找新的增长点来刺激业绩恢复增速，成为迫在眉睫的首要问题。
3、高端化的饭更香么？
近两年全球运动服饰市场快速增长，但迪卡侬明显没吃到红利。
前几年始祖鸟凭借安踏的“魔术手”一举跃为“中产三件套”之一，lululemon正通过瑜伽裤这一现象级单品持续渗透中产圈层；而在垂直赛道深耕的萨洛蒙，则凭借登山鞋等专业装备的技术壁垒，在户外赛道实现业绩快速增长......
而如今，Lululemon业绩增长的压力也越来越大，不断下沉，扩充品类！随着消费降级，红利期似乎已经过去！迪卡侬这个时候猛踩油门显然错过了时机！
迪卡侬转型的核心是试图通过打造“专业性”形象和价格增长的产品来冲击中产圈层，却被消费者贴上“价格虚高”的标签。更严峻的是，运动专业高端市场的竞争日益激烈，而其曾经固守的“性价比”护城河正在被瓦解。
可以说是前有“豺狼”同台竞争，后有“虎豹”伺机而动。在巨大的压力下，这不仅是一场迪卡侬输不起的“转型之战”，尤其是当业绩增速越来越弱时，出售中国股权或许是迪卡侬争取转型喘息的现实选择：引入本土资本不仅可以缓解投入压力，还能带来渠道和消费洞察等协同效应。但无论如何，留住原有忠实消费者，吸引扩大中产消费者，如何平衡这一点还是不得不面对的现实！