自2024年9月，MUJI在中国大陆地区已实现连续9个月的同比增长。
根据据MUJI母公司株式会社良品计画财报，截至2024年8月财年，归母净利润415亿日元，创历史新高。其中，中国市场贡献全球第二的销售额。截至2025年6月5日，MUJI中国内地连续3年保持销售和利润的“双增长”。
在刚过去的2025年618，MUJI还拿到“史上最好”成绩，MUJI，又行了！
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平替危机
从2005年上海南京西路第一家店，到截止2025年6月，占比MUJI海外门店总数55%以上，覆盖全中国81个城市的414家店。MUJI已从“小众之选”，成为融入中国消费者日常的“大众生活伙伴”。
然而这一切又不是一帆风顺的，MUJI经历了一个从巅峰到低谷再到复苏的过程。
2018年MUJI在中国市场的销售额首次出现下滑，面临网易严选、名创优品等本土品牌的强力竞争。
以网易严选为例，2016年4月正式上线，在创立之初就明确将MUJI作为主要竞争对手。
其最核心的竞争手段是采用ODM(原始设计制造商)模式，直接与MUJI的制造商合作。并打出"MUJI制造商直供"的标签，强调使用无印良品、双立人等知名品牌同样制造商和材质，但价格仅为这些品牌的1/2甚至接近1/10。这种策略直接针对MUJI的高溢价，揭开了大牌部分产品的贴牌现象。
例如，MUJI一套1.5m水洗棉四件套售价650元，而网易严选相似产品只要329元。这种低价策略使网易严选上线次月累计GMV就突破3000万，给MUJI造成了很大压力。
另外，网易严选利用网易集团的流量优势进行营销推广。依托网易邮箱9亿用户引流，通过内部员工试用推广形成口碑传播。比如其第一款毛巾产品作为员工福利在内部平台上线，就卖掉30万条。
当然，网易严选也试图模仿MUJI的品牌理念和定位。目标锁定新中产，追求"高品质"、"设计感"，与MUJI理念相似。其品牌理念"好的生活，没那么贵"也直接对标MUJI的生活方式主张但强调更低价格。
刻意将自己与MUJI比较，蹭MUJI的名气宣传自己，这种"碰瓷式竞争"旨在怒刷存在感。
就是在这种“平替”的竞争下，MUJI在中国一度陷入低谷！本以为国产品牌凭借低价策略可以大放异彩，但没几年，网易严选们就销声匿迹了！
时间来到2025年，MUJI母公司良品计划财报显示销售额同比增长21.3%，营业利润增长58.2%，实现了强势复苏。
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“平替”之殇
网易严选在2017年曾以ODM模式快速崛起，月流水达6000万元，注册用户3000万，但后续增长乏力。其模式依赖低价策略（同类产品价格仅为MUJI的1/3-1/2），但缺乏品牌溢价，近年未公布具体数据，推测增速低于MUJI。
反观MUJI：2024-2025财年营收同比增长17%至7238亿日元（约370亿元人民币），净利润大涨70%至512亿日元（约26亿元），创历史新高，日本股价两年翻三倍。其增长主要得益于中国市场的本土化策略，如价格调整、爆款产品（如宠物玩具、香薰蜡烛）引流及门店体验升级。
MUJI从高端小众转向“质价比中高端”，锁定追求自然哲学与长期主义的“生活提案者”。用户愿为耐用性支付溢价（如“用回本”消费观）。
但网易严选主打“去品牌化”性价比，瞄准新中产对“同款低价”的需求，但用户粘性较低，复购依赖促销活动。
从以下表格中可以看出其产品策略上的差异！
产品的优劣在很大程度上取决于对供应链的控制！
MUJI近年逐步实现了本土化闭环，2019年起在华设厂（如黑龙江汉麻工厂），全链路控制原料到生产。在供应商管理方面，合作统一、得力等头部代工厂，但严控独家生产标准（如懒人沙发填充粒子0.5mm）。
而网易严选则采用ODM模式轻资产，对接200家代工厂（如MUJI同厂），但品控依赖厂商，部分产品缩水（如颗粒混装降低成本），并陷入同款争议，MUJI调查显示仅1家代工厂同时供货，且生产线独立，“同款”实为营销噱头。
在成本结构上，MUJI通过直营门店和本土生产降低物流成本，但保留设计溢价；网易严选砍掉品牌溢价与中间环节，定价更低但毛利受限。
以下表格可以看出两个品牌之间的核心差异：
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内卷没有未来
MUJI与网易严选的竞争在本质上是“品牌哲学”与“供应链效率”的路线之争
MUJI胜在将产品升维为生活提案，通过本土化创新与情感联结重塑品牌壁垒，即使价格高于严选，用户仍愿为“质价比”买单。
网易严选则受限于ODM模式的先天瓶颈，虽短期以低价打开市场，但缺乏原创设计与价值观输出，最终困于性价比内卷。
走平替路线的国产品牌需要认清一个现实：低价无法颠覆品牌，唯有构建独特生活提案才能立足。