毫无疑问！免签政策最受益的城市就是上海，作为中国最大的空港口岸，上海自然是国际旅客的“来华第一站”。2025年上半年，上海全市入境游客高达 415.8万人次。仅2025年第一季度，上海口岸的入境人数就达到 174.3万人次，同比增长 37.08%。这一庞大的基数和增速，奠定了其受益程度的基础。
免签政策的直接效果在特定国家游客数据上体现得淋漓尽致：
韩国游客：2025年第一季度，通过免签政策入境上海的韩国游客超过 20万人次，这个数字接近2024年全年的一半，同比增速高达 142.37%。
泰国游客：同期，来自泰国的游客近 11万人次，同比飙升 242.75%，增长尤为迅猛。
俄罗斯游客：2025年前7个月，入境上海的俄罗斯游客已超 18万人次，同比增长 49.5%；而前8个月的数据显示，经上海口岸入境的俄罗斯籍旅客达 19.6万人次。
这些数据表明，对主要客源国的免签政策，为上海带来了立竿见影的客流增量。
能接住这波破天流量的购物中心当属恒隆广场！
据静安区相关部门统计，1—7月，静安区离境退税销售额和“即买即退”销售额保持全市第一，上海恒隆广场退税销售额始终保持全市榜首，并较上年同期增长近60%，兴业太古汇“即买即退”销售额攀升至全市第三。
然而表面繁荣背后，隐藏着更深层的结构性危机。
“俄罗斯客人现在是我们最大的海外消费群体，一单买几十万奢侈品眼睛都不眨。” 上海恒隆广场某奢侈品牌店长私下透露，“但光靠他们，撑不起整个商场的未来。”
最新数据显示，2025年1-7月，上海恒隆广场离境退税销售额同比增长超60%。其中俄罗斯消费者贡献了接近40%的海外消费额，成为增长最猛的“救命稻草”。
与此同时，一个令人不安的信号被掩盖在漂亮数据之下：恒隆广场母公司恒隆地产报告显示，2024年上海恒隆广场整体零售额同比下跌22%，租金收入下滑6%，2025中期报告显示下跌并为止住，销售额继续同比下挫8%！
为什么退税数据光鲜亮丽，整体业绩却不升反降？俄罗斯客的“土豪式购物”，能否真正挽救恒隆广场于水火？
01
繁荣背后的真相
恒隆广场的离境退税数据确实耀眼，仅上半年离境退税销售额为超过4亿元人民币，较上年同期增长近80%。远超上海其他商场。俄罗斯客人的购买力尤其惊人，平均单笔消费金额是其他国家游客的3倍以上。
“他们特别喜欢一次性购买多个同款商品，说是送给家人朋友。”恒隆广场宝格丽专柜的销售表示，“现金支付是常态，他们不太喜欢刷卡。”
现象背后有深层次原因。近年来卢布汇率相对稳定，俄罗斯与国际市场联系减弱，使得更多消费力转向迪拜、上海等友好地区。恒隆广场凭借其全球统一的价格和齐全的货品，成为俄罗斯高端消费者的新宠。
但这股购买力存在明显局限性。俄罗斯消费高度集中在少数顶级品牌：Cartier、宝格丽等硬奢品牌占比超过60%，而商场内其他中高端品牌并未同等受益。
“LV、香奈儿门口排着俄罗斯游客的长队，但三楼的时尚品牌区却门可罗雀。”一位商业地产观察者指出，“这种增长是畸形的，不可持续。”
02
辉煌数据背后的四个隐患
隐患一：本地高净值客户在流失
“我现在更愿意去前滩太古里，品牌更新颖，环境也更舒适。”一位原恒隆广场红宝卡会员表示，“恒隆的停车问题已经困扰我多年，而且品牌组合十年如一日。”
恒隆广场近年来面临本地客户流失的严峻挑战。随着前滩太古里、张园等新兴高端商业体的崛起，恒隆对上海本地高净值客户的吸引力正在减弱。在恒隆地产2025年中期业绩发布会上，董事长陈文博先生向分析师透露，观察到客户消费模式的变化，顾客的平均客单价同比下降了约15%-16%。
隐患二：业态老化与体验短板
恒隆广场开业已超过20年，尽管历经多次翻新，但在空间设计和消费体验上已显疲态。相比新兴商业体的大面积公共空间、艺术装置和沉浸式体验，恒隆的传统百货式布局缺乏吸引力。
“年轻人要的不是单纯的购物，而是可以拍照分享的体验。”一位商业地产专家分析，“恒隆在社交媒体上的存在感，远不如一些新开的商场。”
隐患三：过度依赖硬奢品牌
恒隆广场的租金收入和销售提成高度依赖包括路易威登（LVMH）、古驰（开云集团）、爱马仕在内的少数顶级品牌，而这些奢侈品巨头在2025年正经历全球性的增长放缓。
根据LVMH集团2025年上半年财报，其营收同比下滑3%，腕表和珠宝部门跌幅更为显著；开云集团同期营收则下跌6.8%，核心品牌古驰的业绩持续承压。当这些“引擎”品牌自身动力减弱时，它们会采取更加保守的扩张策略，并更强势地与业主就租金、装修补贴等进行谈判，这直接传导至商场的租金收益。
因此，恒隆广场遭遇的不仅是本地客户消费意愿下降，更是其核心租户——全球重奢品牌——在全球范围内的“哑火”，这使得其“重奢堡垒”模式面临前所未有的考验。
隐患四：全球消费趋势变化
全球奢侈品消费正在经历结构性转变。年轻消费者更注重个性化、小众品牌，而非传统的logo崇拜。恒隆广场相对保守的品牌组合，难以满足这一新兴需求。
03
俄罗斯客不是万能解药
俄罗斯客人的消费习惯存在明显局限性：
- 品类单一：主要集中在少数几个硬奢品牌，无法带动商场整体销售；
- 波动性大：受国际政治经济形势影响显著，可持续性存疑；
- 体验需求低：他们对餐饮、娱乐等配套消费贡献有限；
- 季节性强：消费集中在特定时段，无法形成稳定客流。
“把复苏希望寄托在单一国家客群上是危险的。”一位资深零售分析师表示，“俄罗斯客源是锦上添花，而非雪中送炭。”
恒隆广场的当务之急，是重新赢得本地消费者的心。据调查，商场60%以上的销售额仍来自本地常客，他们是商场平稳运营的压舱石。
四、重回巅峰之路：恒隆需要一场“自我革命”
恒隆广场还能不能重回巅峰？在2025年中期报告中，恒隆地产做出的一项最显著转变，就是正式宣布其内地商场组合不再划分为“高端”及“次高端”类别。
这标志着其运营策略从过去依赖顶级奢侈品牌的“塔尖”模式，转向了更具包容性和弹性的 “以客为尊” 模式！恒隆广场正在从品牌组合、空间运营到客户服务进行全面革新！
恒隆正积极引入更多元化的品牌。例如，泡泡玛特、老铺黄金等具有强大引流能力的新消费品牌，以及运动户外（如ARC‘TERYX、On昂跑的首店）、特色餐饮和生活方式品牌，正成为商场的新亮点。这旨在打造一个覆盖高净值客户、年轻家庭及大众游客的全业态流量场。
为了提升客户粘性，恒隆正在强化其“恒隆会”会员体系，并通过打造专属贵宾室（The Lounge）、举办主题展览、香槟品鉴、美妆课堂等社群活动，来增强与会员的情感连接和体验价值。
上海恒隆广场三期扩建项目已于2025年6月封顶，预计2026年下半年开业，将为商场增加约13% 的可租赁零售面积，重点引入餐饮等体验业态。
///
可以说，真正的挑战才刚刚开始！恒隆广场的“俄罗斯繁荣”是一面镜子，既反映了其国际号召力，也照出了内在危机。依靠单一客群的短期增长，无法解决长期结构性难题。
在上海高端商业竞争日益激烈的今天，恒隆广场需要思考的是：二十年前的辉煌模式，是否能继续引领下一个二十年？
俄罗斯客人的豪爽购物或许能暂时掩盖伤口，但真正的手术还未开始。恒隆广场需要的不是“救命稻草”，而是一场触及筋骨的“自我革命”。
唯有如此，这家曾经的“奢侈品零售标杆”才能找回失去的辉煌，而非活在表面繁荣的幻觉里。