王兴：美团注定会成为一家全球性公司！

2025年5月，王兴在与巴西总统卢拉的会面中宣布，未来五年将在巴西投资10亿美元，使巴西成为美团海外扩张的重要战场。

与此同时，美团在海外招兵买马，百万年薪招募国际化人才，海外业务负责人被拉入“最高管理”群聊。

自2023年进军香港市场以来，美团的海外版图已扩展至沙特、巴西、卡塔尔、科威特、阿联酋等多个国家与地区。

王兴为其全球化战略定下了“十年之约”——“我们花了10年时间建立起在中国市场的业务。我认为可能会需要再花10年的时间，才能让我们在海外市场有所建树。”

然而，海外布局能否让其摆脱国内的“围困”局面么？

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国内市场竞争已呈现白热化状态。2025年第二季度，美团营收虽然同比增长11.7%，但调整后净利润却同比大幅下降89%。京东今年2月强势入局外卖领域，阿里迅速跟进推出淘宝闪购，三大平台掀起的外卖补贴大战规模空前。

美团销售及营销开支同比增长51.8%至225亿元，但市场份额仍从竞争前的85%下滑至65%。王兴不得不在财报电话会上表示：“我们坚决反对内卷。但竞争持续且更加激烈，我们将尽自己的努力捍卫我们的市场地位。”

出海成为美团突破增长瓶颈的必然选择。王兴在2025年2月的内部沟通会上明确了三个“新”方向：食杂零售、国际化和科技。国际化被提升到公司战略高度，海外市场被视为美团未来的增长引擎。

美团出海逻辑清晰：将国内磨练出的高效运营模式复制到海外市场。美团在国内市场积累的智能调度系统、骑手管理经验和供应链能力，成为其出海的核心竞争力。

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美团出海采取了 “由近及远、多点试探”的策略。2023年5月，美团以香港作为国际化首站，推出独立外卖平台Keeta。香港市场作为试验田，帮助美团熟悉境外运营环境。仅用约10个月，Keeta订单量市场份额达到44%，成为香港外卖市场第一。

初步站稳脚跟后，美团迅速将目光投向更广阔的海外市场。2024年9月，Keeta在沙特上线。美团在中东的扩张迅速取得成效——在沙特苹果应用商店下载量达360万次，位居免费榜第一，已占据当地10%市场份额。

巴西市场成为美团出海的关键战场。巴西作为拉美最大经济体，人口超2亿，互联网渗透率约80%，外卖市场年增速约15-20%，但市场渗透率不足10%，远低于中国。面对本土巨头iFood占据80%市场份额的竞争格局，美团计划五年投入10亿美元，试图复制其在香港的成功。

美团出海形式日趋多元。除了核心外卖业务，美团还推出了餐饮服务系统Peppr打入美国市场、小象超市以Keemart品牌进入沙特、共享充电宝登陆欧洲市场、无人机配送在迪拜获得商业运营许可。

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美团在海外市场展现出灵活的本地化适应能力。在沙特，美团每进入一座新城市都会推出大量拉新活动，吸引当地消费者。在美国，美团推出的Peppr系统则提供了基础版、标准版和专业版三种收费模式，以满足不同餐厅的需求。

美团海外市场展现出更高的盈利潜力。中东等海外市场有更高的客单价，用户付费意愿也更强，外卖平台的利润率水平也高于国内。这也是美团积极拓展这些市场的重要原因。

美团在国际化进程中，注重将国内积累的技术优势应用于海外。智能调度系统、无人机配送等创新技术成为美团海外竞争的秘密武器。截至2025年6月底，美团无人机已在多个城市开通64条航线，累计完成订单超60万单。

美团在海外搭建了相对完善的生态系统。以外卖业务为核心，美团逐步拓展即时零售、餐饮服务系统等业务。这种多元化布局与美团在国内的发展路径相似，旨在通过高频的餐饮外卖业务为其他业务带来用户基础。

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美团出海面临激烈的本地竞争。在巴西，本土平台iFood市场份额高达80%，几乎垄断市场。iFood曾对商家实施“二选一”策略，这一手段一度使得滴滴和Uber等外卖平台难以获取商家资源。

不同市场的文化差异和合规要求也是美团必须面对的挑战。中国平台赖以高速增长的灵活用工模式、数据调度系统，在欧美等市场面临更严苛的法律监管。用户使用习惯也存在显著差异，许多海外用户对履约效率、服务信任尚处于培养期[citation:7。

巨额投入带来的财务压力不可忽视。高盛报告显示，2025年第二季度，美团、阿里与京东三家在外卖和即时零售赛道的投入总额已达到人民币250亿元[cite:7]。美团海外业务目前仍处于投入期，实现盈利需要时间。

地缘政治风险同样不容小觑。美团需要应对不同国家的政策法规、贸易制度以及数据隐私保护法规。这些因素都可能影响美团的海外拓展步伐和成本结构。

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美团出海短期内的直接贡献可能有限，但中长期增长潜力巨大。王兴在财报电话会上表示，Keeta作为市场的新进玩家，短期会更侧重于规模增长，但美团对长期的业务前景和盈利能力非常有信心。

美团出海业务已显示出良好的增长势头。2025年第二季度，美团新业务板块营收265亿元，同比增长22.8%，其中Keeta订单量和GTV继续强劲增长。国际化业务成为美团破“内卷”的重要抓手。

美团出海具有重要的战略意义，即开辟第二增长曲线。随着国内用户增长见顶和竞争加剧，海外市场为美团提供了更广阔的发展空间。巴西、沙特等国家的外卖市场渗透率远低于中国，增长空间巨大。

美团在国内市场积累的核心能力有望在海外市场得到复制。王兴表示：“美团将凭借国内先进的智能调度系统等技术，优化配送线路，并为当地商户提供全面的数字化支持。”这些国内磨练出的核心能力，是美团海外竞争的底气。

然而，美团出海能否真正帮助其摆脱国内困境，取决于多个因素。海外市场的规模化速度、本地化运营能力以及与国内业务的协同效应都将影响美团全球化的成败。同时，美团需要平衡国内外的资源投入，避免顾此失彼。

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美团在沙特、巴西等市场的初步成功已经证明了其海外扩张的可行性。Keeta在沙特上线四个月就拿下10%的市场份额，日订单量达到75万单。即使在香港这片成熟市场，Keeta也用约10个月时间实现订单量市场份额达到44%。

但这些数字背后，是美团需要长期面对的挑战：如何在不同文化环境中复制中国效率，如何平衡国内外资源投入，如何在海外实现盈利。

美团无人机在迪拜的飞行，不仅仅是对新技术的测试，更是美团全球化愿景的象征。未来十年，王兴的全球梦将取决于美团能否将中国的效率成功植入世界各地的本地生活。