2025年11月，英国高端百货哈罗德宣布将于2026年1月关闭其位于上海的私人会员俱乐部哈罗德公馆及哈罗德茶室，并解散当地团队。这一消息在高端零售市场引发广泛关注。

哈罗德公馆位于上海静安区太古汇的百年建筑查公馆，2023年底才升级为全球首家私人会员俱乐部。仅仅两年不到，这个年费15万元起、限定250名会员的顶级社交空间便宣告结束。

近日，从星巴克、汉堡王、costa、黛安芬等等超多品牌相继撤退，很多人都在找我们自身原因，其实大可不必！国际品牌都是以“赚钱”为导向的，当自身没啥优势时，撤退是明智之举！

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短暂辉煌

哈罗德在上海的尝试始于五年前。2020年12月，哈罗德以邀请制私人购物空间首次登陆上海查公馆。2021年，哈罗德茶室正式开业，向公众提供英伦下午茶体验，下午茶套餐定价为488元一位，双人套餐定价为888元。

2023年，哈罗德公馆升级为全球首家私人会员俱乐部，配套酒廊、私人宴会厅、户外露台及由名厨Gordon Ramsay主理的专属餐厅。

会员可享受上海知名米其林星级餐厅的优先预定权、私人飞机服务、艺仓美术馆的专属通道等特权。

这个项目被赋予重要战略意义。哈罗德百货董事总经理Michael Ward曾表示，“我们早已预测到奢侈品消费热潮将逐渐从欧洲回流到中国，应对这一趋势的最好方法就是在中国设立一个永久性的品牌地标”。

在疫情前，中国消费者占哈罗德伦敦骑士桥店销售额的16%，每消费5英镑就有1英镑来自中国游客。

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多重误判

哈罗德在2023年底逆势升级上海俱乐部，与市场实际走势背道而驰。2023年后，中国消费者恢复全球旅行，但高净值消费者并没有大批量回到欧洲，而是青睐距离较近、有汇率优势，且治安环境更好的国家。

中国高净值消费者的偏好也在发生变化，呈现出从奢侈品消费向体验式消费迁移的趋势，包括高端酒店、商务舱飞行等。同时，高端人群的消费习惯更看重价格、积分让利和品牌齐全度，而非欧洲百货强调的私密性与服务质量。

哈罗德俱乐部的商业模式与中国高净值人群的消费习惯存在本质错位。相比私密环境，中国高端会员更偏爱热闹的购物专场。一位哈罗德的前合作伙伴指出，“可能是这个商业模式和中国不适配，中国人的商业圈子还是以地方商会、行业协会等为主”。

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中国高端零售市场格局已变

中国本土高端商场的崛起让哈罗德难以招架。2020年，北京SKP以177亿元的销售额超过哈罗德百货，登上“全球店王”的宝座。2024年，南京德基广场以245亿元的年销售额再创新高，超过北京SKP成为新的全球店王。

截至2024年底，中国已开业的高端商场达到78座，SKP、太古地产、华润万象生活、恒隆地产、新世界旗下K11等在全国范围内竞相圈地。

这些本土高端商场已经发展出成熟的会员体系，如SKP的会员积分系统和店庆促销，万象城与住宅物业体系打通的会员服务等。

前两天，恒隆广场邀请陈慧琳来表演的新闻登上热搜，主因是只有年消费200万的会员才能够进来观赏！这就是会员福利！

可以说，哈罗德面临的是全方位的激烈竞争。

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重资产模式下的被动地位

哈罗德上海项目采用重资产运营模式，但不掌握物业所有权，导致在商业地产策略调整中处于明显弱势。哈罗德公馆所在的兴业太古汇位于南京西路核心黄金地段，是历史建筑，租金和维护费用处于高位。

2023年下半年以来，兴业太古汇进行战略调整，引入LVMH集团旗下路易威登品牌打造的“路易号巨轮”，迅速引爆社交媒体。统计数据显示，4个多月来，兴业太古汇日均客流高达8万至10万人次，商场销售额实现翻倍增长。

市场消息称，LVMH集团旗下另一时尚品牌迪奥正洽谈最早于2027年入驻兴业太古汇。目前哈罗德俱乐部所在的查公馆，无疑是迪奥等奢侈品牌的理想选址。在这种背景下，没有物业绑定的哈罗德在资源分配中失去优先权。

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本土化不足

哈罗德作为外国品牌，对中国高端社交场所的文化根脉了解有限。近几年在伦敦兴起的新一代社交俱乐部，依托品牌悠久历史和累积的稳固社群网络形成强粘性，但这种模式在中国几乎无法直接移植。

缺乏本地社群土壤，高端人群之间的信任建立需要更长周期和更复杂的关系结构。对于外国品牌而言，一进入中国市场便试图切入最顶层人群的社交生意，往往意味着对自身影响力的过度自信。

哈罗德公馆虽然坐落在商场外围的修缮历史建筑中，却始终没有被真正纳入商场生态，也无法与太古地产的高端地产形成协同。兴业太古汇的会员体系由太古地产独立运营，与哈罗德的会员体系完全割裂。

这种隔离进一步加剧了哈罗德的本土化困境。

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全球背景

哈罗德在全球范围内也面临业绩压力。2023年，哈罗德百货营业额上涨8.2%，增速相较于2021年和2022年的42.6%和52%急剧放缓。2024年，总交易额下降2.4%至22亿英镑，税前利润从盈利1亿英镑转为亏损3430万英镑。

同时，伦敦的城市发展也影响到哈罗德的运营。2025年4月，伦敦取消非居民税制，要求常住英国的外籍富豪为其全球收入和资本收益纳税，导致英国全年将净流失1.65万名百万富豪。

哈罗德百货在全球仅有一家门店，位于伦敦，因此其命运与伦敦的城市发展息息相关。

在这些因素共同作用下，哈罗德不得不重新评估其全球战略，收缩海外重资产业务。上海项目的关闭是这一战略调整的具体体现。哈罗德表示未来在中国将转向轻资产模式，探索本地合作及快闪活动。

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写在最后

哈罗德的撤退预示中国奢侈品市场进入新阶段，中国高端零售生态已自成一格。本土高端商场通过深度绑定物业、完善会员体系精准把握了本地高净值人群的消费心理。

哈罗德表示未来在中国将转向轻资产模式，通过快闪活动与合作继续维系与中国客户的关系。但要想真正融入中国市场，哈罗德需要更深入理解中国高端消费的文化根基和社交习惯。