希尔斯成立于1948年，创始人莫里斯博士开创了处方粮这个新品类，并且在1976年被高露洁收购了以后开始大规模扩张至全球市场，之后一直是行业龙头企业。2011年因为受到天然粮的冲击，希尔斯的发展进入了停滞期，但在2019年恢复了高速增长。2022年的全年净销售额超过37.1亿美元，比2021年的33.1亿美元增长12.1%。2023年Q1-Q3，希尔斯销售额为31.75亿美元，同比增长高达19.5%。其中销量增长贡献为8.5%，产品售价提升贡献12%，汇率变动贡献1%。收购带来的销售额增长贡献为7.5%，原有宠物食品业务同比增长13%，增长主要来源于美国及欧洲市场。
猫狗处方粮是为了帮助治疗猫狗的特定疾病或状况而专门设计的宠物粮。它们通常由兽医或宠物医生开具，是针对猫狗的特定问题提供的营养配方，并不含有药品。在配合治疗、减轻病患痛苦、降低毒副作用、改善病状和缩短病程等方面，处方粮都可以起到积极的作用。
1.1 欧洲处方粮标准
欧盟的法规中“处方粮”被归为用于特殊营养目的的饲料（feed intended for particular nutritional purposes），指令2008/38/EC中制定了有关预期用途的清单。其中明确规定了每种特殊营养用途下的基本营养特性、适用的动物种类或类别、标签声明要求、推荐最长使用时间和其他备注信息。
1.2 中国处方粮标准
根据2015年3月正式实施的中华人民共和国国家标准（GB/T31216-2014）处方宠物食品是指：“针对宠物健康问题而进行特殊营养设计的宠物食品，需要在执业兽医师指导下使用，包括全价处方宠物食品和补充性处方食品。处方粮需要由专业的生产厂家生产，并经过相关的检测和认证才能上市销售。”
我国宠物食品“处方粮”适用的特定状态和营养特性在《宠物饲料标签规定》的附录5中列出了19种示例，包含改善内脏功能不全、减少结石形成、调节血糖等。厂家需要标示注意事项，并能够提供相关证明资料。资料至少应当包括能够验证产品效果的科学试验数据及配方组成。
1.3 美国处方粮标准
在美国，对于处方粮的管理则宽泛很多，通常还是按照AACFO一般宠物饲料标准进行管理。虽然处方粮按照药品来售卖，比如，必须要在宠物医生的指导下购买，更多的在宠物医院销售，而且皇家和希尔斯在美国都说明了他们对某种疾病有作用，但是处方粮并没有按照药来验证其正确性，安全性，也没有按照药物的法律要求生产。
1948-1975年 起步：开创处方粮品类
1948年,莫里斯博士配置出第一款治疗犬类疾病的食品，并与位于堪萨斯州托皮卡市的希尔包装公司的伯顿希尔（Burton Hill）签订合约，将这些食物装罐并重新命名为犬用k/d，同时准许希尔包装公司来生产他的宠物食品配方；
1968年,小马克莫里斯博士专注于宠物健康的预防性治疗，推出希尔思的第一个宠物健康食品。
1976-2008年 扩张：建立兽医渠道网络，整合资源全球扩张
1976年，高露洁-棕榄公司（COLGATE-PALMOLIVE）收购希尔思宠物营养食品公司；
1980年代，希尔斯在美国进行大规模扩张，专业型品牌定位清晰，逐步搭建兽医集适网格；
1990年以后，希尔斯开始进入多个国家和地区，复制国内通过兽医资源道销售产品的模式进行全球扩张，并针对不同国家地区者的需求进行创新。
2009年-2018年 危机：天然饮食趋势下受到冲击
希尔斯的科学饮食概念被认为掺杂“人造成分”，受到以蓝爵为首的天然健康宠物食品品牌冲击；
2013年希尔斯推出了新系列主打天然粮，但是新品系列模糊自身定位，销量下滑。
2019年-至今 重塑：全新配方
推出新配方及新包装进行品牌升级，并大力发展线上电商渠道；
2022年，净销售额超37.1亿美金。
在开创了处方粮这一新品类后，希尔斯通过知识分享、营销活动、兽医问诊等方式形成了消费者群体对于处方粮“特殊护理”“科学营养”的概念认同，塑造了引领品类的品牌形象，占据了认同这一产品概念的消费者心智。同时不断加强研发，完善产品矩阵，以产品为导向的吸引消费者。而深度绑定兽医则不仅为希尔斯的专业性做了背书，及时获取市场信息形成研发闭环，更是一个有效的宣传渠道。
3.1 品牌建设
（1）高校赞助
希尔斯大量赞助兽医项目并持续发表学术论文，使得其产品理论得到美国兽医教育体系的充分认可。从学术论文数量和影响力来看，希尔斯持续发表宠物营养相关学术论文，每篇论文的年均引用量保持在50次以上，美国兽医的教有体系充分认可希尔斯的理论。
希尔斯协助大学研究和知名兽医举办世界讲座之旅，并为此捐赠超过25万美元，撰写了在动物临床营养学领域最广泛使用的教科书。
（2）知识分享：为品牌专业度进行背书
公司与美国动物医院协会(AAHA)合作与2011年发布了科学全面的宠物营养参考手册。在公司与petMD联合进行的宠物主调查中显示，90%的狗主人并不了解自家宠物犬的营养需求。公司也不断自主开发营养手册，通过网络和线下诊所进行宠物知识普及，内容涵盖宠物营养与饲喂、宠物日常行为解析、宠物生命阶段等多方面的常见问题。
（3）宠物健康领域公司合作：扩大影响力
ColorfulCPD、Lyppard、Vet Oracle Teleneurology 和CRC Press 在宠物健康领域都有着广泛的知名度和专业性，其中，ColorfulCPD旨在为兽医师和其他宠物医疗保健专业人员提供高质量的教育内容，Lyppard提供包括检查、手术、牙科和紧急护理等在内的多种宠物医疗服务，Vet Oracle Teleneurology旨在通过互联网和电话等方式为宠物提供远程神经诊断和治疗服务，CRC Press出版了一些宠物健康相关的图书和学术出版物。在与这些公司进行合作的同时，希尔斯不但可以稳步推进兽医教育进程，还可通过宠物出版物的出版扩大自身影响力。
（4）教育消费者：帮助消费者意识到需求和理解产品理念
“获取知识一发现问题一兽医问诊一接触产品”
2003年，希尔斯首次针对处方粮开展了消费者教育活动，公司向宠物主寄发了包含一张只能在宠物医院兑换的支票以及一个“must ask”问题清单，推动消费者前往医院与兽医开启对话，并享受处方粮的定向折扣。公司在其最新的年度“终结宠物肥胖症”活动中，创建了“L.OVE测试”来帮助宠物主评估宠物的体重状态，并由领域内专家提供问诊开场白，最终转化至公司体重管理产品线的曝光。
“消费-教育-再消费”
希尔斯护理经验丰富并为消费者提供免费资料，内容覆盖猫护理和狗护理的各个方面，在用户购买专业型宠物食品的同时，保证用户日常与宠物的生活中和谐相处。
（5）公益计划：提升口碑和塑造品牌形象
希尔斯2002年开始推出Hills Food, Shelter & Love 公益计划，平均每天为超过800只无家可归的宠物提供食物和住所。自项目开始以来，总计提供了超过2.8亿美元的食物。目前宠物收容所已经覆盖全美，数量超过1200个，年收养宠物保持在60万只左右。此外，希尔斯2013年建立The Hi's Disaster Relief Network，灾难过后照顾宠物，在宠物最需要的时候提供支持。希尔斯凭借对流浪动物的关注和支持，收获全美在渠道端的关注和好评。
3.2 产品开发与生产
3.2.1研发
（1）自有研发团队
希尔斯建立了全球领先的研发团队，全球研发中心拥有超过220名兽医及营养学博士，每年撰写超过50篇研究论文，为公司持续的技术创新带来动力。希尔思在美国肯萨斯州建立了全球唯一的宠物营养研究中心，住著约1000只流浪宠物，用来进行深度研究，确保希尔思的产品为宠物带来实质的帮助。
（2）兽医团队
希尔斯凭借及时的下游客户沟通，充分把握时点数据，包括病症趋势、宠物主关注热点，更新处方粮覆盖范围和产品理解，持续进行产品创新和产品升级。
（3）研发成果
希尔斯在充分获得市场反馈后，强大的研发团队可以根据不同时间点的主要病症，研发出相关的产品。在此过程中积累了大量的临床数据和特殊配方，不断加强自身的竞争优势，形成全面的产品矩阵充分解决不同品种、年龄的宠物各针对性疾病。希尔斯目前已经研制出处方饮食系列、科学饮食系列、生物活性配方系列和健康优势系列四个系列的宠物食品，产品矩阵完整，狗粮系列SKU达169个，猫粮系列SKU达121个。
适口性：希尔斯建立了世界领先的味觉分析实验室，从分子水平上剖析复杂的味道和香气，充分提升饮食体验。流程上看，希尔斯首先选择优质材料，并根据材料找到宠物喜欢的加工方式和气味偏好，同时通过纹理测试完成对产品颗粒大小质地、形状的设计，实现从原材料到成品全流程提升处方粮的适口性。
3.2.2生产
希尔斯所有产品均为自主生产。除了自主建立生产工厂以外，近年希尔斯也收购生产线和工厂。
2022年4月希尔思从Nutriamo手中收购了意大利的一座宠物罐头工厂。
2022年9月30日，红领宠物食品公司（Red Collar Pet Foods）的所有者Arbor Investments完成了向希尔斯宠出售三家美国干粮生产设施的交易，总共花费7亿美元。据华莱士透露，三家前红领工厂于10月上线生产希尔斯宠物营养产品。新设施位于俄克拉何马州克林顿市南卡罗来纳州奥兰治堡和俄亥俄州华盛顿法院，将完全纳入希尔思设施网络，生产其科学饮食和处方饮食系列。设施采购还包括约350名员工的整合。该工厂将继续为红领合作生产。收购红领工厂将提供更多的产能杠杆，并改善未来原材料的可用性。该公司表示，预计通过红领工厂增加的产能将在第四季度增加“约200个基点的净销售额”。2023年一季度希尔斯营收同比增长21.67%，其中销量增长贡献12%，该收购行为对销量贡献率为9.5%。
3.3 渠道建立
（1）医疗渠道
1976年高露洁棕榄收购了希尔斯，管理层将其清晰定位于治疗用专业宠物食品，开始与兽医建立关系网络并鼓励其独家销售。在此阶段希尔斯主要依靠经销商为美国21000多名小动物兽医提供处方粮，到1984年，希尔斯已在美国宠物食品市场崭露头角，销售额达到1.1亿美元。1990年以后，希尔斯开始进入多个国家和地区，复制国内通过兽医渠道销售产品的模式进行全球扩张，并针对不同国家地区消费者的需求进行创新。
收购VCA：为了防止竞争对手对经销商的渗透，希尔斯于1987年收购了美国西部的连锁宠物医院VCA。为了最大程度减少VCA与分销商的渠道重叠区域，希尔斯聘请物流专家 Keebler 重新配置了分销渠道，最终形成了横跨美国的三个地理销售区域。
D2C服务：兽医推荐希尔斯的处方粮产品，然后通过该服务将它们直接运送给客户，防止消费者从别处购买处方粮。希尔斯承担库存成本和运输成本，而诊所可以设定自己的利润率。疫情期间D2C送货服务效果更加明显,订阅模式的用户粘性快速提升。
深度绑定兽医渠道：
①学术背景得到兽医认可：
希尔斯创始人莫里斯为美国兽医协会主席，奠定了美国饲料管理组织(AAFCO)的理论基石，在宠物食品和宠物营养学领域影响深远。同时希尔斯注重与科研院所的合作，大量赞助兽医项目并持续发表学术论文，使得希尔斯的产品理论被美国兽医教育体系充分认可。为维护兽医渠道的利润，希尔斯将处方粮产品集中在兽医诊所渠道销售，线上化趋势下为兽医提供线上服务平台，与兽医渠道形成深度绑定。
②处方粮专供兽医渠道：
希尔斯坚持产品和渠道匹配的思路，保持处方粮系列产品在宠物医院及诊所的核心地位，科学饮食系列产品则对零售、宠物超市、宠物店、电商、杂货店等商品粮渠道持续拓展。
③定期培训：
公司为了更好地为兽医和其他客户提供服务，专门聘请外部机构FDS定期联系客户，向兽医提供有关特别优惠和现场技术问题的信息。公司每六周联系一次兽医，以确定兽医对培训、产品后续支持等需求。
（2）电商渠道
希尔斯在美国市场的电商渠道销售额占比从2019年的19%上升到2020年的26%，随着亚马逊和Chewy等在线零售商吸引了更多消费者，兽医诊所等传统处方粮渠道遭受挑战。为推动线上电商渠道的增长，希尔斯专注于两个主要战略:新客户获取和自动订货转换。
针对消费者，提供送货上门服务并推出订阅计划。2019年，希尔斯推出了Hill’s to home这一直接面向消费者的送货计划，通过灵活的送货时间表、高质量的最后一英里体验和无运费便利，加强了在消费者中的影响力。此外，同时推出的订阅计划还通过独家折扣和自动发货选项帮助希尔斯巩固了品牌忠诚度，推动了重复购买。
2021年希尔斯与SmatVet和my VETstore建立了合作伙伴关系,合作创建了Vitual Care平台，宠物主人可以在该平台上直接联系兽医并通过同一应用程序购买处方产品。
希尔斯的科学饮食概念被认为掺杂“人造成分”，受到以蓝挚为首的天然健康宠物食品品牌冲击。根据 Euromonitor lnternational的数据2011年Hill在美国猫狗食品市场的份额从2008年的峰值10.7%下降至9.4%。希尔斯的市场份额被主要成分是优质肉类、蔬菜、全麦和水果的“天然粮”宠物食品公司抢占。
4.1 市场的变化：转向天然饮食
蓝挚创立于2002年，当时天然健康宠物食品这个细分市场需求尚未被满足，存在广阔的市场空间：
① 随着美国人民人均GDP的增加，人们有更多的可支配收入可以花费在宠物上；
②宠物人性化，人类群体中掀起的对健康的追求已经影响到了宠物消费领域；
③美国猫狗的肥胖率一直较高，宠物主人逐渐引起重视。
2017年，美国宠物护理市场规模已达到200亿美元左右，其中，天然细分市场份额占17%。
蓝挚的创始人Bill Bishop创立公司的目的是给宠物食品行业带来透明度，引导宠物主人阅读包装上的照片及配料。致力于打造以肉类，水果和蔬菜等高品质，天然成分为原料的健康宠物食品，力求引导宠物主人为宠物选择健康饮食的习惯。随着蓝挚创立了新品类天然粮，从此也就开始了新的宠粮竞争格局。
4.2 天然粮定义
天然粮就是只用天然的生物做成的，几乎不添加任何人工合成的东西。
AACFO 把天然粮定义为，“饲料和饲料的组成成分仅从植物、动物或矿物质，这些组成部分是在其未加工的状态，或者只经过物理加工、加热、熬炼、纯化、萃取、水解、酶解或者发酵，不能通过化学合成的方式生产或是经过化学合成，并且不能含有任何化学合成的添加物或加工佐剂，在良好的生产规范中不可避免会使用少许数量除外。”
4.3 蓝挚的产品矩阵：全面布局宠物刚需产品
蓝挚最初的产品线只有四条：生命之源系列（BLUE Life Protection Formula）、御品系列（BLUE Wilderness）、低敏系列（BLUE Basics）及天然无谷系列（BLUE Freedom）。面对市场上纷繁的产品组合，蓝挚推出了特有的生命源片（Life Source Bits）配方，能够帮助宠物吸收维生素、矿物质从而增强抵抗力。
2012年，蓝挚推出用核桃壳制成的，能够有效吸收和控制臭味、减少粉尘的高端猫砂产品。这也为公司带来了新的利润增长点。2015年，借助于资本市场的积累，蓝挚增加研发投入，开始提供高品质治疗用宠物食品。
2016年，蓝挚净销售额中来自干粮的收入为9.29亿美元，来自湿粮、宠物食品及其他用品的收入为2.21亿美元。
4.4 蓝挚自建工厂：降低成本同时控制供应链价格
蓝挚于2012年7月开始进行内部制造业务，Heartland工厂于2014年9月在密苏里州的乔普林开始生产，每月能够生产约3000磅的干式食品，预计能满足公司50%-60%的干式宠物粮食生产需求。
蓝挚就干式宠物食品中的绝大部分直接与供应商谈判，凭借其规模优势获得具有优势的定价，其合约制造商根据已谈好的规格和条款直接从供应商处购买原材料。这样的制造生产模式能够极大程度地帮助公司把控生产成本，确保产品质量，也满足了公司高端优质猫狗粮的定位。
4.5 蓝挚的品牌推广：营销大于研发
自2003年以来，蓝挚累计投入超过5亿美元进行营销和品牌建设。推出“宠物侦探”系列线下营销手段辅以“Love them like family, feed them like family”理念宣传，引领消费者注意宠物食品的营养成分，改变了消费者的消费习惯。“宠物侦探”推出后，蓝挚拥有了一定数量的稳定顾客群体，市场份额进一步扩大。在平台建设期，蓝挚投入大量资金进行品牌建设和营销宣传，因此利润一直为负。
蓝挚的产品主要通过大型分销商销售，但分销商主要提供物流服务和有限的现场销售支持，主要营销方案由蓝挚主导。
相较于大量的营销投入，2016年，蓝挚在研发上的投入仅为1千万美金。
4.6 蓝挚的销售渠道：全渠道布局
蓝挚的直接客户包括终端零售商和自身具有强大分销能力的大型全国和区域宠物连锁店。美国专业渠道销售额从2011年的62亿美元增加到2016年的80亿美元，且每磅平均价格从1.79美元上升至2.4美元。
蓝爵原本专注于专业渠道销售，在专业渠道销售额增长率降低的情况下，逐渐向大众销售渠道（FDM）转移。除此以外，随着蓝爵的主要分销商之一PetSmart收购了电子商务零售商Chewy.com，因此，2017年第二季度，蓝爵的销售额增长率达到了7%。为迎合电子商务发展趋势，蓝爵加大了对各电商网站广告投入。在大众分销渠道方面，蓝爵于2017年8月开始与美国四大主要大众零售商Target，Kroger，Meijer和Publix合作，在大众分销渠道中主要销售湿粮和零食，并开发了更加多样化的产品，以便全方位满足客户的需求，从而吸引更多的终端消费者。
4.7 蓝挚的成功：差异化营销的结果
从2010年到2017年，蓝挚营收从1.9亿美元增长到12.75亿美元，31.25%的复合年增长率；毛收入从1,500万美元增长至3.03亿美元，即年复合增长率为53.63%；净利润从2,300万美元增长至1.94亿美元，即年复合增长率为35.61%。通用磨坊2023财年，宠物业务营收为23.9亿美元，2024财年第一季营收为5.8亿美元，与去年持平。蓝挚的毛利率一直在40%以上，远高于同行，比如雀巢毛利率大约在30%。
蓝挚的成功有很多原因，但是核心在于找到了巨头薄弱的领域。专注于当时处于发展初期的天然健康宠物食品，通过大量的营销和差异化定位进行成功的市场教育，引领消费者关注宠物食品的配方和营养成分。这不仅是靠各个渠道的推广，也是顺应市场发展的结果，当时美国人食品的健康教育已经比较成熟，对于宠物人性化的行为也是顺理成章，且较高的可支配人均收入也给蓝挚做高端市场的机会。
4.8 希尔斯应对的对策：模糊自身定位反而导致自身发展受阻
为了迎合宠物天然饮食趋势，2013年希尔斯推出了自1968 以来的第一个新系列 Ideal Balance，配方中包含鸡肉、鲜鱼、水果和蔬菜等成分，不含玉米、小麦或大豆，主打将天然成分与均衡营养相结合，在宣布推出Ideal Balance的新闻稿中，使用“天然”一词不少于13次。该系列针对不同生命阶段(幼犬/幼猫、成年和老年)、体型(小型和大型犬种)和无谷物进行开发，除了干粮选择外，还提供12种湿粮。
新系列推广后反响平平希尔斯两大核心品牌处方饮食系列与科学饮食系列增速均有所放缓，2012-2018年处方饮食系列复合年均增长率为5.3%，而受到天然粮概念冲击更为严重的科学饮食系列2012-2018年复合年均增长率为-0.6%。
5.1 希尔斯重新定位
在经历了漫长的发展停滞期以后，希尔斯重新定位为“科学引领潮流”的健康粮。
希尔斯在2019年砍掉了Ideal Balance系列,同时在2018年希尔思的益菌纤活科技、微生物网络改善消化、免疫健康、器官功能等领域有了新的突破，推出了新系列Bioactive Recipe，主打平衡宠物消化系统健康。
同时，2019年希尔斯Science Diet科学饮食系列推出新包装、新配方及新产品形状。2019年-2022年，科学饮食系列的增长速度为13%，30%，21%，重新恢复了高增速。2022年4月，希尔斯重新推出了Prescription Diet处方饮食系列，专注于兽医渠道，新的配方和包装，配合上营销活动，让希尔斯更聚焦核心业务也就是处方粮。
5.2 线上渠道快速发展
而疫情期间线上渠道的高速发展也帮助了希尔斯的迅速发展，电商渠道的占比从2019年的19%上升到2022年的26%。对于消费者，希尔斯推出了Hill’s to Home，客户可以直接网上订购送到家，而灵活的送货时间、自动订阅以及独家折扣保证了高复购率。对于兽医渠道，希尔斯则是推出了D2C计划，消费者通过兽医诊所购买产品，由希尔斯直接发货。
现在希尔斯95%以上的营业收入来自处方饮食系列辅助治疗猫狗疾病的处方粮产品线和科学饮食系列满足宠物日常营养需求的产品线。
5.3 希尔斯和蓝挚的相似与不同
同样作为新品类的开创者，希尔斯是从宠物食品市场发展初期就崭露头角且作为处方粮的领军者一直没有受到过大的挑战，而蓝挚则诞生于巨头林立时期，顺应市场的发展抓住了细分赛道的机会。这也导致了希尔斯在面对新品类挑战的时候，为了顺应市场模糊了自身定位。
两者都定位高端宠粮且都进行了大量前期的市场教育，都是先让消费者更了解了宠物所需要的营养和喂食习惯，从而改变了消费者的购买习惯。不同的是，希尔斯专注于研发提升产品实力和品牌背书，深度绑定了兽医渠道，一切都是以产品为导向的营销策略。而蓝挚，则重视品牌的营销多过产品力，销售渠道也以大众分销为主，保持高端定位的原因更多来源于原材料的把控。
纵观整个希尔斯的发展历程，最重要的成功原因就是精准定位“科学营养”，以产品为导向，专注于处方饮食和科学饮食两个系列。在不断加强研发形成完整产品矩阵的同时，深度绑定兽医渠道打造专业化品牌定位，因此形成强大的产品壁垒和品牌背书。
在品牌建设方面，希尔斯主要做了以下几件事：
①建立产品壁垒：大量赞助科研，建立全球领先研发团队，同时通过兽医渠道获取消费者信息，形成完整研发闭环；
②绑定兽医渠道：处方粮专供兽医以保证兽医的利益、赞助兽医项目、收购了宠物医院VCA，同时利用兽医作为品牌宣传以及产品背书；
③教育消费者心智：形成“获取知识一发现问题一兽医问诊一接触产品”的消费者路径，联合美国动物医院协会(AAHA)合作发布宠物营养参考手册，还和宠物健康领域公司合作推进兽医教育进程；
④举办公益活动：凭借对流浪动物的关注和支持，收获全美在渠道端的关注和好评，进一步塑造了良好的品牌形象。
嘉澄
