海底捞你学不会，名创优品没有秘密，零售的本质是什么？
回顾整个2023年，不论是对于大A股4000多家上市公司，还是对于二级市场基金经理来说，都是波澜起伏的一年。除了人工智能、新能源等热门概念，其他行业均受不同程度影响。
然而就在众星暗淡的大消费大零售赛道，有的公司却闷声发大财，迎来利润和估值双双上涨，1年内市值翻了5倍，从100+亿飞升到600亿。
这就是名创优品，一家主打优质低价，而今市值却超过600亿的消费品零售公司。
2013年，名创优品创始人叶国富到日本旅行，受无印良品、大创等日本零售品牌启发，回国创办了名创优品。
2014年末，名创优品门店数量超过超过300 家；
到2023年，名创优品成立10年，截至2023年9月30日，公司在全球已经拥有6115家门店，年销售额达到114亿元，净利润超过18亿。
除了门店数量和营收规模持续增长，后疫情时代，公司盈利能力不减反增，迎来跨越式增长。FY 2023年，公司毛利率达到38.7%（同比+8.3pct），净利润率16.1（同比+8.9%）。FY 2024 Q1，公司毛利率持续提升，达到41.8/16.9%。
一直以来，零售都是一个赚辛苦钱的行业，毛利率鲜少超过30%，净利润率5%以上的都很少。如果与传统零售行业对比，名创优品的盈利能力可以说是一枝独秀了，并且还在持续优化提升。
不管是美股还是港股，上市后的名创优品市值都有不同程度震荡，但到2023年，公两市股价双双爆红。
截至最新，公司港股市值达到600+亿港币，美股市值超过80亿美金，相较于去年同期均有5倍增长。
在《名创优品没有秘密》中，叶国富本人对名创优品的定位是“质优价廉”，“优质低价”。这也是名创优品成立的初衷，日本有MUJI、大创，美国有Dollor Tree、 Dollar General，中国作为世界工厂，全球的供应链，国内的消费者却无法享受到质优价廉的产品。
诚然，价格便宜是名创优品的初心，但如果是追求极致低价，不管是线上还是线下，我们都能找到很多比名创优品更便宜的产品。
而对于创始人国富来说，不管是对内还是对外，一直以来名创优品放在第一位的都是“品质”。即：
大部分消费品企业在对外宣传的时候，都会宣称产品如何的好。但事实上，过去几年不少主打消费升级的新消费品牌，虽然售价更高，但实际的产品体验却还比不上传统品牌。
这需要和创始人更为深入长期的交流之后，我们才得以窥见部分创始人内心最真实的想法，他们其实并不重视产品本身，抑或是对于消费品本身的产品差异并不认可。所谓“更好的产品”不过他们提升价格和毛利率的投名状。
对于名创优品来说，如何保证产品品质，最重要的排在第一位的，却不是供应链，也不是门店。
在创始人叶国富看来，产品好不好，能不能成为品牌的竞争力，最重要的是创始人本身认不认为这是最重要的，是否把他放在最高等级。
名创优品所有的产品都是三方代工，要保证优质，对于供应链的要求就极高。
名创优品选择的供应商基本上都是行业内最好的。美妆供应商莹特丽是Dior、Chanel的供应商，香薰供应商奇华顿是Hermes、Dior的供应商。
只选择一流的供应商，是名创优品选择供应链的第一原则。哪怕是汤匙碗筷这类小物，选择的也是G20峰会供应商。
名创优品的主要消费人群是20-45岁的中青年消费群体。产品仅仅有品质还不行，还需要好看的外观。
在名创优品内部有超过100名设计师，加上外部合作设计师超过200人，并且团队来自日本、韩国、挪威、芬兰、西班牙等，将国际化的设计理念融入到品牌。
为了保证公司产品能跟进用户的审美趋势变化，公司研发了智能系统，实时监控主要社交媒体平台（小红书、抖音等）上的热门点击、收录行业潮流趋势，汇总成报表供产品经理学习。
如果说选择一流供应商，组建好的设计师团队就能做好产品，那名创优品就应该很容易被模仿。
而现实却是，一个初创的品牌如何能搞定一流供应商，并且还能用低价买到高档产品？
要知道，名创优品国内平均客单价只有35 元左右，平均件单价则只有 12 元。
根据公开信息，名创优品2016年开始与莹特丽合作，此时公司已经有1000+门店，且保持着每年几百上千家的增速，并且名创门店走的是高周转的模式。这对于做惯高端客户的供应商来说，也是不小的吸引。
其次，与创始人本身，与这个品牌的精神内核有关系。一个创始人有没有死磕的精神，在一个品牌早期往往是非常重要的。
这也是叶国富经常拿出来讲的故事。很多大供应商的搞定，必须得创始人亲自上场，亲自讲故事的。比如说名创低价优质，用最低价格为消费者提供最好的产品最优质生活的愿景。
对于这两点，我想前期创始人的情怀、品牌的故事发挥了积极作用，而后期门店的规模、采购的数量才是关键和核心。
“随着我们的体量（变得）越来越大，我们（和）供应链议价的能力也越来越大”
公司10年时间开了6000家门店，还包括2000+海外门店，平均每年新开600家。并且还不是像奶茶店，名创的门店主要由公司自己管理和运营。
作为创始人，叶国富很清楚名创的商业模式能够跑出来的原因和条件，这也决定了名创的开店模式和开店速度。
“以量制价”是名创优品能做到“低价”的核心原因。不管是莹特丽还是奇华顿，如果没有量的支撑，都不可能和名创达成如此高效和有好的合作。
产品是核心，但不是壁垒，而持续扩大地门店和销售规模带来的成本和价格优势却构筑了名创地护城河。
传统的消费品在到达消费者手中时，往往已经经历了生产商-品牌方-经销商（可能多级）-零售商-消费者多个环节，层层加价。3-5倍的加价率是常有的事，如果换成服饰、美妆等，加价率高达10倍。
而名创优品算是“产品+品牌+渠道”三合一的自有品牌，产品自己设计，三方代工，自建渠道，至少减少了2个中间环节。
叶国富曾表示，名创优品永远不追求高毛利，毛利率只有8%。虽然实际没有这么低，但不得不承认，如果有自建渠道和管理渠道的能力，这个模式在中国尤其是当下确实有一定优势，中国消费品的供应链资源并不稀缺，到今天甚至是富余的。如果有一个好的模式，既能充分利用国内的供应链优势，又能够把实惠给到消费者，那无疑双赢的事情，名创优品，还有最近几年海外势头很猛的shein走的都是这一路径。
名创优品的门店面积一般200平米左右，开在人流量集中的区域。选址的核心就是人流量，一流的地段，一流的位置。包括商场、Shopping Mall、商业街、地铁附近等人流密集区。
根据公司FY22年报，国内线下门店总GMV为104亿元，期初门店数2939家，期末门店数3226家，期初期末平均门店数3083家，由此测算全国平均单店GMV为337万元/年。
根据2022年的数据测算，名创优品平均单店产出337万/年，单店面积150-200㎡，相当于月坪效达到1400元/月。
近期申报IPO的KK集团，其下品牌KKV和名创优品在品类和选址上几乎90%一致，根据其招股说明书，其同店数据如下：
具体来看，名创优品的客单价为36.5，KKV平均客单价再60左右。
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名创优品（FY2022）
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KKV（FY2022）
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单店产出
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337
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821
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客单价
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37
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59
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月订单量
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7,694
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11,590
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日订单量
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256
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386
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从单店产出和单量来看，KKV的数据要优于名创优品。但从门店面积来看，KKV门店面积基本都在1000㎡以上，即使单店产出最高的2023年Q1，其坪效也只有849元/㎡，相当于名创优品的60%。
如果仅仅看名创优品和KKV的品类及选址，这两个品牌似乎有着很高的相似性。那为什么名创优品的门店产出却高出许多？
名创优品创立的初心是，让普通大众消费者也能用上好的优质的产品。这从品类选择、产品的选择以及定价上，名创优品都围绕着这个初衷。
品类选择是大众日常生活中刚需品类，生活家居、个护、彩妆、小型电子等，几乎是家庭必选消费。
更具体来看，即使是同一品类，相较于KKV和无印良品。名创优品提供的产品也更贴近刚需、更精简、以及更无品牌化、更小型化。
以家居日用为例，名创优品提供的SKU比无印良品和KKV都要少，名创优品在售SKU不超过1万个，核心SKU7600个，而KKV达到2万个。
以水杯为例，名创优品仅销售保温杯、玻璃杯、塑料水杯、儿童水杯等刚需产品，而KKV除了以上产品，还销售茶杯、威士忌杯、茶具等，并且给予了不少陈列货架。
相较于满足用户的刚性需求，KKV更大的野心在于追求极致的用户体验，主张“极致美学+科技”的潮流零售哲学。
KKV的核心用户群体是90后为代表的新一代消费群体，年龄在14~35岁的年轻女性，有消费力，注重价值体现。KKV创始人张悦宁说：“体验无法量化，但可以被感受”，“用户有没有尖叫”，“更多人的思维是停留在卖货层面，没有上升到精神体验层面。”
这一点从KKV内部装修陈列也很容易看出。KKV擅长用极致的色彩、大面积的陈列打造出“尖叫”的氛围，不少门店因此成为网红打卡圣地。甚至在采访中，有研究员质疑KKV的存货周转天数比名创优品长很多时，公司回答因为部分商品是陈列所需，并非销售所致。
无印良品算是名创优品创始人的启蒙老师了，不同于在国内，无印良品在日本是物美价廉的代名词，也正是因为这个原因，叶国富才遗憾于同样的产品国内消费者却需要付出更高的价格。
早期的名创优品不管是从名字还是logo上都有浓浓的MUJI风，一度被诟病山寨无印良品。以目前在售的一款水杯为例，二者在设计上几乎一模一样，无印良品售价48元，名创优品售价仅19.9元。
如果说KKV重点服务新一代年轻消费群体，带有明显的消费升级和个性消费、兴趣消费的特征，而无印良品来到中国后就难以放下身段，仅仅作为中产的堂前燕。那名创优品的优质低价则来得“土气”了很多。
叶国富说，消费者进店后一切围绕交易，不要给购买增加任何障碍。这其中很重要的一点就是价格，所以我们会看到，名创优品大部分价格在10元、15元，19.9元，购买对于用户来说不过是顺手而为。
② 门店模型
KKV追求“尖叫”的感觉，门店要够大、够炫、够网红。
无印良品要够中产，产品要够MUJI、价格要拉开差距。
名创优品则朴素很多，叶国富做零售出身，门店面积、人员数量都得精打细算。根据FY 2022年数据，名创优品平均单店GMV为337万元/年，假设一/二/三线及以下城市平均单店GMV为400-500万元/300-400万元/200-300万元，其门店盈利模型大致如下：
相比KKV和无印良品，名创优品的面积小的多，产品精简很多，陈列也紧凑很多。尽量满足用户所需，但也不提供太多选择。用叶国富的话来说，太多选择也是购买决策的障碍。名创优品不如KKV无印良品好逛，但却最易下手。
从门店模型来看，单个门店合伙人年利润可以达到20-30万，根据2022年数据，名创优品平均每个合伙人开设了 3.5 家名创优品门店。相当于每年净利润在70-100万之间。投资回报率1.6-2.6年，而根据弗若斯特沙利文报告，这一回报周期更短。
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