实体书店没有未来！

不仅在中国，在日本本土的茑屋书店也不行了！

截至2024年3月，茑屋书店母公司的合并销售额降至903亿日元，仅约为巅峰期的四分之一。同时，其在日本一年内关闭了约100家店铺。

2024年至2025年间，茑屋在中国接连关闭了西安、天津、上海和成都的四家门店，全国门店数量从高峰期的15家减少至11家。

曾经雄心勃勃计划在中国开设1100家门店的茑屋，终于认清：

靠加盟模式快速推广已行不通了！

于是，不得不开始探索全新的商业模式。

近日，茑屋宣布将于2026年上半年在广州推出中国大陆首个“选书空间”项目，这一空间独特之处在于既不销售书籍，也不售卖商品，旨在回归阅读本身。

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困境

茑屋书店在中国的水土不服

2020年10月，茑屋书店中国首店在杭州天目里落地，最高峰时在中国门店数量达到15家。彼时，茑屋曾宣布计划在中国开设1100家门店。

然而这一扩张目标远未实现。截至2025年初，茑屋在中国仅剩11家门店。

茑屋在中国采用特许加盟模式运营，即日本茑屋作为品牌方授权、运营、给予指导，各地地产商或第三方自主运营。这种模式下，门店的关停由加盟商决定，总部控制力较弱。

2024年10月，茑屋书店西安迈科中心店因“经营战略调整”而闭店；

2025年3月，TSUTAYA BOOKSTORE天津仁恒伊势丹店结束营业；

2025年4月，TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店在暂停营业3个月后正式宣布终止运营。

茑屋在中国面临的核心挑战在于其日本成功模式难以复制。在日本，茑屋母公司CCC通过T-Card积分系统覆盖了日本半数以上人口，掌握了大量消费数据。

这种数据优势使得茑屋能够精准为每个门店选址和选品，但在中国这一优势无法发挥。

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转变

从销售商品到“售卖空间”

面对挑战，茑屋开始探索新的商业模式。即将在广州开业的“选书空间”项目代表了其战略转型的重要尝试。

这一项目打破传统书店模式，不进行书籍及商品销售，而是致力于打造一个融合建筑美学、人文阅读与生活方式的复合型文化空间。

该项目位于广州滨江天地-船台1914，由世界级建筑大师隈研吾设计，空间面积超过800平米，设有130余个座位，巧妙利用珠江的自然风光，打造了独具特色的临江阅读体验。

与传统书店依靠商品销售不同，选书空间主要通过三大核心价值创造收益：

定制化策展、

美学融合体验、

全球专业链路。

这意味着茑屋正在从产品销售商转型为文化空间策划与服务提供商。

这种转型并非偶然。在日本，茑屋书店也已开始从“书+X”模式向“空间体验”模式转型。2024年4月，涩谷茑屋书店完成升级改造，重新开业后彻底颠覆了以书为载体构建生活方式的模式，转型为全球IP内容体验中心。

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模式

选书空间如何创造价值

茑屋选书空间的商业模式不再依赖商品销售，那么它如何创造经济价值？

一是通过文化IP赋能商业地产。

选书空间作为文化IP，能够提升所在商业项目的整体品质和吸引力，从而为地产项目带来增值。在广州滨江天地项目中，茑屋选书空间与ZZZ'S COFFEE以及船奇1914·XR超时空等业态形成互补，共同构成一个文化艺术地标。

二是通过内容策划能力输出实现盈利。

茑屋正在将其空间营造力与选书智慧延伸至更多元的生活场域，从商业综合体、教育机构到私人书房，提供从空间设计到内容构建的一站式解决方案。这种B2B的服务模式可能成为其新的收入来源。

三是打造高黏性文化场域，实现长期价值。

选书空间通过聚焦周边亲子家庭、学生及需要专注的成年人以及都市年轻群体，培养稳定的客群。这些高质量客流能够为商业项目带来持续活力，创造间接商业价值。

这种模式与茑屋在日本的数据驱动模式有显著不同。在中国，茑屋放弃了依赖消费数据的“生活提案”模式，转而通过文化内容与场景体验吸引特定客流，提升场所价值。

茑屋母公司CCC（Culture Convenience Club）一直强调自己本质上是一家企划公司，而不仅仅是零售商。因此，“茑屋选书空间”的定制化策展服务，很可能是其面向企业客户（B2B）的核心产品之一，其收费可能基于以下几个方面：

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前景

茑屋选书空间模式在中国市场的前景如何？

从机遇来看，这种模式有望解决茑屋在中国面临的部分挑战。不依赖商品销售可以避免与电商的价格竞争，同时也降低了消费者对价格的敏感度。

比如，在北京茑屋书店，消费者普遍反映商品价格偏高，一个卡套售价228元，一本宫崎骏动漫标价300元起。

选书空间模式更符合茑屋“生活方式提案”的本质理念。创始人增田宗昭曾表示：

“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西”。

选书空间通过营造文化氛围和提供沉浸式体验，更好地实现了这一理念。

这一模式也面临显著挑战。

首先，不直接销售商品会限制单店收入来源，需要找到其他可持续的盈利方式。

其次，这种模式可能更加依赖所在地理位置和客流量，对选址要求更高。

此外，如何在中国市场建立有效的会员体系和数据收集系统，仍是茑屋需要解决的难题。

从整个行业来看，实体书店的转型仍在探索中。言几又从60家店关到只剩3家，钟书阁这两年也关了9家门店，这些曾红极一时的网红书店都面临收缩或转型。茑屋的选书空间模式为行业提供了新思路，但能否成功还有待市场检验。

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写在最后

随着房地产行业的进一步放缓，商业地产开始从增量转向存量的竞争！而精细化的运作需要内容去夯实，茑屋书店的新模式有其存在的价值！

未来，茑屋在中国的发展将不再依赖于开设更多门店，而是通过输出文化空间策划能力实现轻资产扩张。

文化空间的核心价值不在于销售商品，而在于能否创造吸引人们停留、探索的场景体验。茑屋的选书空间项目，正是对这一理念的彻底实践。