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俗话说“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，可见这些都是老百姓家庭中的生活必需品，市场容量自然不会小。
“米”、“油”、“盐”、“酱”和“醋”这几个品类里都有比较知名的品牌如“金龙鱼”、“鲁花”、“海天”、“李锦记”、“恒顺”等，但唯独“茶”这个品类还未出现知名的茶叶品牌。
直觉上感知周边喝茶及送茶的朋友不少，意味着市场容量肯定不小，不少人还是能说出知名的茶叶产地，但为什么没有出现知名的茶叶品牌呢？
反而是舶来品咖啡今天已经成为消费领域中的最受关注的赛道：
以星巴克为代表的的现磨咖啡，涌现出了瑞幸咖啡、Manner等；
以雀巢为代表的速溶咖啡，也出现了三顿半、隅田川这样的新兴品牌。
融资新闻更是层出不穷，融资金额一次比一次大，估值一个赛过一个。
我今天就从投资人的角度来系统的分析茶叶这个品类。
国内茶产业现状：
生产和消费世界第一，消费群众基础大
1、我国的茶叶生产及消费情况
茶在中国历史上有着悠远的历史，中国是茶叶的发源地，是世界上最早发现、繁育栽培茶树，加工、利用茶叶的国家，也是世界上最大的茶叶生产国和消费国，同时也是全球唯一生产绿茶、红茶、青（乌龙）茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类的国家。
根据国际茶叶委员会统计，2018年全球茶叶总产量589.7万吨，较2017年同比增长3.49%， 其中茶叶产量前三的国家为中国、印度、肯尼亚，其产量分别为261.6万吨、133.9万吨和49.3万吨，占世界产量比例分别为44.36%、22.71%和8.36%。
同时，国际茶叶委员会的统计数据显示：
2018年，茶叶消费总量最大的国家为中国，消费量达211.9万吨。前十大茶叶消费国还包括印度、土耳其、巴基斯坦、俄罗斯、美国、英国、日本、印度尼西亚、埃及。
在主要产茶国中，中国和印度是主要的茶叶消费大国，茶叶主要生产国亦为茶叶主要消费国；在非传统产茶国中，巴基斯坦、俄罗斯、美国、英国、埃及等国具有较高的消费潜力。
出口的数据也显示：2018 年前五大茶叶出口国分别为肯尼亚（47.5万吨）、中国（36.5万吨）、斯里兰卡（27.2万吨）、印度（25.1万吨）、越南（12.6 万吨）。
根据中国茶叶流通协会统计，2019年国内茶叶年消费量达到202.56万吨，国内市场销售额达到2739.50亿元，销售均价为135.25元/公斤。
这些数据充分说明我们国家生产的茶叶，基本都被我们自己消费了，市场容量很大。
2、我国茶叶消费的产品结构
2019年各茶类国内市场销售量中：
绿茶销售量为121.42万吨，占比60.0%；
黑茶销售量为31.86万吨，占比15.6%；
红茶销售量为22.60 万吨，占比11.2%；
乌龙茶销售量为21.63万吨，占比10.7%；
白茶销售量为4.22万吨，占比2.1%；
黄茶销售量为0.83万吨，占比0.4%。
资料来源：中国茶叶流通协会
从上述的数据可以明显的看到：
① 绿茶还是最大的品类，也是认知度最高的品类，品种也最多，比如西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰、六安瓜片、都匀毛尖等。
② 黑茶是后发酵茶，目前份额排第二，主要就是普洱的原因。虽然黑茶还有湖南黑茶（安化黑茶等）、四川黑茶（雅安藏茶）、湖北黑茶（蒲圻老青茶等）、广西黑茶（六堡茶等），但最有名的就是云南普洱，凭一己之力将黑茶的份额做大。
③ 乌龙茶属于半发酵茶，亦称青茶。主要可以分为闽南乌龙茶（以铁观音的认知度最高）、闽北乌龙茶（以武夷岩茶为代表，包括大红袍、白鸡冠、武夷肉桂等）、广东乌龙茶（凤凰单枞、凤凰水仙等）、台湾乌龙茶（冻顶乌龙、文山包种）等。
④ 红茶属于全发酵茶，具有“红汤红叶”的特点。消费者对红茶的认知度也很高，代表的产品有正山小种、滇红、祁门红茶等。
其他如黄茶、白茶等都属于比较小众的茶种。
3、国人的茶叶消费特征
我国茶叶消费人群约为5亿人（农科院的数据显示），可以说喝茶的遍布各个年龄层。大致可以分为三类：
① 对茶叶有重度需求：讲究茶叶品质、懂得茶文化，消费能力强，年龄偏大
他们喝茶的频率很高，是真正懂茶的人，能品出茶叶的品质，对茶文化也有一定的爱好和研究，部分消费能力和意愿都超强的高端消费人群尽在其中。
他们更喜欢小众圈子的交易，有自己购买茶叶的渠道。虽然消费能力很强，但不可否认的是这部分人群在我国的占比很小。
② 以茶叶满足基本需求：讲究生活品质，略懂茶，年龄偏成熟
他们一般是公司的白领、公务员，年龄在30岁-50左右，工作或闲暇时会泡上一杯茶，送礼也是他们茶叶消费的一个重要目的。略微懂一点茶，但对茶叶的品质没有很清晰的评判标准。
他们的消费习惯中是能够接受品牌的，他们在消费茶叶时关注的是茶的口感、价位、包装等。他们更多的是喝茶，而非品茶。
这个消费群体是目前的占比最大，消费能力也较强，这是需要重点抓住的客户群。
③ 对茶叶有极低消费需求：基本不懂茶，很年轻
绝大多数90后都涵盖在这个群体中。除了偶尔喝茶之外，对茶叶文化更谈不上关注，但他们喜欢康师傅茉莉花茶、康师傅绿茶、三得利乌龙茶这些类茶叶饮品以及现在更流行的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮。
年轻人虽然消费能力不强，但有消费意愿，愿意尝试新事物，愿意接受新事物和新模式，而且消费国货的意愿比其他年龄层都强。
因此，要重视培养年轻人的茶叶消费习惯，需要引导年轻人的茶叶消费观，因为这些年轻人总归是要长大的。
大市场小企业，
茶叶发展受到哪些制约因素？
数据统计显示我国茶企共有7万多家，上亿元规模的茶企却不超过50家（这个数字还是乐观的），绝大多数是千万元、百万元级别的小微企业。整个茶叶市场处于初级的无序竞争的混乱状态。
新三板挂牌的茶叶企业倒是不少，但营收规模都在5亿元以下。2020年中茶、普洱澜沧古茶提交的IPO资料，给这一古老的行业带来了一丝新的气息，让我们看到了茶叶企业做大做强的一丝希望。
1、中国茶叶（以下数据均来源于招股说明书，单位：万元）
① 简要利润表
上表的数据可以看到中茶过去几年的营收保持一定幅度的增长，但增长比较缓慢；利润也维持在1.5-2亿元之间，没有多大的改变。
② 产品结构
从产品结构来看，乌龙茶和普洱茶贡献了50%的营收。
③ 渠道结构
从渠道结构来看，传统渠道贡献了50%。这里的传统渠道指的是经销商从中茶这边进货，然后以批发或者零售的方式再次销售的方式，比如茶叶批发市场、茶叶城等等，这也是绝大部分茶叶企业现在的销售渠道。
门店渠道贡献了15%的营收，门店是指中茶的直营店、加盟店的收入。
④ 毛利率水平
从上表的数据看到，中茶的综合毛利率只有不到40%，这个毛利率水平对于品牌企业而言是偏低的。主要原因是：一方面中茶的品牌影响力没有建立起来，定价偏低，另一方面则是依赖传统渠道销售，传统渠道对价格很敏感。
2、普洱澜沧古茶（以下数据均来源于招股说明书，单位：万元）
在澜沧古茶报材料之前，大部分人知道的普洱品牌应该是大益，对澜沧古茶了解的人很少。这是一家传统的县域茶厂，主要经营普洱，占据了地理及普洱这个品类的优势，这几年发展起来了。
① 简要利润表
从规模来看，澜沧古茶的营收和大部分的茶叶一样，都没有超过5亿元。不过从利润指标来看，净利率超过了20%，这个要强于很多竞争对手了。这个利润水平本质上还是受益于普洱茶的崛起，占据了地理优势。
② 产品结构
澜沧古茶是标准的从事单一茶种的公司，也很难扩延到其他茶种，普洱茶贡献了90%多的营收。
③ 渠道结构
从渠道上来讲，还是以传统的经销渠道为主，线上直营和线下直营的占比合计只有15%左右，这个渠道结构会限制未来的发展。
④ 毛利率水平
这个毛利率水平是茶叶企业可以追求的。经销渠道的毛利率都能达到70%多，直营渠道的毛利率就更高了。当然了，这个也是因为普洱的价格水涨船高，有供应链优势的公司就受益颇多。
一边是3000亿元的茶叶市场容量及约5亿的消费群人，一边是行业内都是这样的小微茶企。这么强烈的反差，显示的茶叶行业的发展受到了很强的制约因素。
我们分析认为整个茶叶行业的主要制约因素有如下几点：
① 茶叶的农产品属性太强，离专业化分工太远
茶叶行业的上游是种植业（农业）、中间是加工制造（制造业）、下游是销售（快消品行业）。现阶段是上游的种植业属性很强，中间的制造业和下游的销售都很弱。整个行业尚未产业化，产业链之间没有相互加强，反而是相互制约。
大部分的茶叶企业都是覆盖全产业链，看似很完善，实则上做不大。亚当斯密在《国富论》一书中开篇就分析了劳动分工，并指出“生产的专业化分工可以极大的提高生产力”。产业也是如此，只有产业链各个环节专业化分工了，这个行业才能取得长足的进度。
茶叶能否产业化最核心环节在于“下游的销售环节”，只有在下游的销售环节取得了长足的进步，才能带动整个产业链实现专业化分工，进而带动茶叶行业的发展。
② 过于强调产地属性，有品类无品牌
中国自古以来有很多的名茶，如“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”、“黄山毛峰”、“祁门红茶”、“六安瓜片”等，但没有一个是产品品牌，全部都是地域品牌，这是典型的有品类无品牌。
因为绝大部分的茶叶企业做不大，所以他们更愿意去宣扬产地属性及小众消费，这是与行业的发展背道而驰的。
也是因为过于宣扬产地属性，所以单个茶企的产品线都比较窄，当地的茶企和茶叶产地共生，不能逃脱产地的束缚。每个茶叶产地都有对应的茶叶企业，没有一家茶叶企业能够覆盖全产地。
③ 采摘及加工标准化程度极低，严重制约企业规模
虽然茶叶可以分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶，是一年四季都可以进行采摘的，但最好的茶叶和产量最大的茶叶还是春茶，采摘时间是3月下旬到5月中旬的这一个多月。采摘全部是靠手工，在这一个多月需要大量的人工，农村人口基本都外出务工而劳动力需求又只是短时间特性，让茶叶采摘难度很大。
另外，加工环节的标准化程度很低，传统的茶叶制作都是靠人工把控，机械化程度很低。没有成熟的设备，都需要自己研发设备，而茶叶加工设备差不多到6月份就可以停歇了。一套设备投资下去，每年只运转3个月，资产使用效率是非常低的。
由于采摘及加工的标准化程度很低，因此严重制约了这个行业的企业规模。
④ 价格不透明，熟人经济盛行，少有企业做品牌
茶叶行业存在严重的信息不对称，绝大部分消费者对品类繁多的茶叶只是略知一二，而茶叶行业本身的价格体系混乱，存在明显的价格不实、价格虚高甚至价格欺诈现象，让消费者购买时感觉不踏实、怕上当，所以会去熟悉的店面、或者找熟人购买，卖茶人和卖茶人之间的“熟人经济”盛行，严重制约了茶叶的竞争力。
茶叶行业中的绝大部分企业还停留在卖产品阶段，投机性较重，更加剧了茶叶的价格体系混乱状况。
因此，茶叶行业消费人群持续增长，日用和礼品市场需求旺盛，符合消费升级的趋势，市场容量很大。但由于标准化程度低、有品类而无品牌、价格体系混乱等不利因素严重制约了企业规模，绝大部分企业还停留在卖产品阶段。
以颠覆者形象出现的“小罐茶”前景几何？
2016年7月小罐茶上市，至今将近5年时间。最开始的几年互联网的信息较多，摘取部分：“2016年上市当年实现了回款1亿元以上；2017年上半年实现销售3亿元；2018年小罐茶零售额为20亿元，按照出厂价的回款金额是10亿元，2018年基本达到了盈亏平衡，2019年将实现盈利。”
最近两年关于小罐茶的信息不多，即便只按照在2018年营收规模上保持合理的增长速度，这个规模也挤入行业前五了。小罐茶是以一个颠覆者的形象出现的，但到底有多颠覆？我归纳为以下几点：
1、单个品牌囊括茶叶主要品种，满足绝大部分消费者基本需求
小罐茶涵盖了绿茶、乌龙茶、黑茶、红茶、白茶和花茶等全品类。
绿茶有西湖龙井和黄山毛峰，乌龙茶有高山乌龙、冻顶乌龙、大红袍、安溪铁观音，红茶有滇红，黑茶有普洱，白茶有白毫银针以及适合北方喜欢的茉莉花茶，基本满足80%的目标客户群的需求。
2、产品标准化、价格透明：统一的小罐、统一的重量、统一价格
媒体的关注点可能在“日本的设计师”、“11稿更改”、“金属小罐”、“充氮保鲜”，而我们关注点是“产品的标准化”。
逛过茶叶店的朋友应该都很清楚，一进到茶叶店里，各种规格包装，各种层级、不同采摘时间、不同部位，最后导致的价格差异也很大。而商家忽略了，绝大部分消费者没有这么强的鉴别力，他们只是想满足基本自饮或者送礼需求，这么复杂的茶叶背景知识很容易让消费者感觉不踏实、怕上当消费心理，最后索性就放弃消费了。
从农产品走向商品一定要解决“产品的标准化”和“价格透明”。
3、自建渠道推广品牌
我国的茶叶市场还处于初级阶段，除去线上的天猫等之外，线下并没有合适的渠道去推广品牌。因此，小罐茶自建门店推广品牌，这个思路是对的。
小罐茶所做的这几点都与传统的茶企做法格格不入，在短短的3年之内小罐茶能够跻身行业前列不是没有道理的。
但在小罐茶突飞猛进的背后，我们还是看到了一些隐患，这些隐患会限制小罐茶后续的发展。
1、小罐茶定位送礼市场难持续
创始团队应该是想以“送礼市场”为契机切入茶叶市场，通过“送礼”来带动“自饮”需求。
但如果产品品质不达标，价格定位太高，与大众的自饮市场脱节，那么一开始的“送礼”这个市场就难以持续。
2、价格虚高，产品品质不匹配
50元/罐的价格不便宜，单次送礼的价格就得在500元左右，折合到每斤茶叶的售价高达6000元。
这么高的价位下，小罐茶虽然号称大师级打造，但消费者反馈却不尽如人意，品质达不到预期。况且，这个消费人群本身对茶叶是有鉴别力的，对产品是很挑剔的，不是那么容易持续买单的。
高端绿茶“竹叶青”价值几何？
竹叶青这几年可算是异军突起，而且竹叶青走了一条与小罐茶完全不同的路径。小罐茶定位于全品类茶，而竹叶青定位于一个专业的绿茶品牌，各有千秋。
按照历史渊源来讲，峨眉山绿茶没有太多的认知，况且在绿茶这个体系内而言，西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片等要有名的多，可惜这几个大的类别都没有品牌冒出，反而是“竹叶青”绿茶的品牌势能越来越大。
我认为竹叶青做的最有价值的两点，也是其他茶叶品牌可以借鉴的地方：
1、品牌定位战略做的不错
竹叶青这个品牌名字非常不错，定位为“销量领先的高端绿茶”，同时又用各种品质大奖给“高端”背书。包括最近一次由【世界品牌实验室】评选的全球十大高端茗茶榜单中，竹叶青是唯一上榜的中国品牌。
至于世界品牌实验室是什么机构？谁知道呢。
2、线下直营渠道模式很好
竹叶青搭建了自己的线下直营体系，以势能高的商场为核心，而且大多是小型的门店，客单价高，成本低，单店模型不错。
单品类的成长路径是可以向竹叶青学习的。
茶叶行业的突围之路
我国有约5亿的茶叶消费人群及3000亿元的市场容量，而且消费人群及市场容量还在持续增长，我坚定的相信茶叶行业是有大投资机会，一定有机会诞生多个知名的茶叶品牌。
我们分析了制约茶叶发展的因素，也看到了如小罐茶及竹叶青等新品牌的崛起而带来的新思路。结合我们栈道资本在消费品其他领域的经验以及对茶叶行业的理解，我们认为新兴茶叶企业需要在以下几个方面注意：
1、不要涉足上游的茶叶种植，只需要和茶农合作，优化供应链，把控产品品质
茶叶种植是典型的农业，而农业通常是投入大、产出低、风险大的产业，单个小企业很难承受这么大额的投资，而且企业现阶段要将核心的资源投入下游的品牌建设及渠道建设上。在上游的种植环节最好选择与茶农合作，发挥各自的优势，优化供应链，把控产品的质量。
2、如果只做单一茶种，则走中高端路线
目标是成为这个细分品类的代名词，目前茶叶份额排序依次为绿茶、黑茶、乌龙茶及红茶，其他几个茶种太小，很难产生单一茶品牌。
绿茶份额最大，认知度最高，但茶种及其丰富。
黑茶认知度最高的就是普洱，普洱是有机会跑出单一品牌的。
乌龙茶最具代表性的就是武夷岩茶，而且武夷岩茶的产品线也相对比较丰富，现在的地理势能也逐步往上走。其他如铁观音、凤凰单枞等还比较小众，很难支撑单一品牌做大。
红茶的认知度也不错，也有机会跑出单一品牌，但时间会比较漫长。
3、如果是做全品类茶，则价格定位最好亲民
全品类茶还是最大的机会，需要涵盖绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、白茶、花茶等全品类茶的主要品种，满足绝大部分消费者需求。
但SKU的数量一定要精简，不能把产品线搞的太复杂。
4、产品：标准化、价格透明、精简
这点可以参考小罐茶。
5、渠道：自建线下门店及利用好电商渠道。
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栈道资本由资深的投资人士及消费品行业知名的企业家共同创立，以【品牌定位】为核心，助力【细分领域品牌】及【区域品牌】成长为全国性的头部品牌，全国性品牌崛起为世界级品牌。栈道的愿景，成为消费品领域最专业的投资机构。
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