京东外卖交出了一份增长与亏损同步扩大的成绩单，在美团和饿了么的夹击下，其品质外卖的差异化路线面临严峻考验。
京东外卖，巨亏继续…然而市场占有率却…
京东2025年第三季度财报显示，包含外卖在内的新业务收入同比激增213.7%至155.92亿元，创下历史新高。然而该板块经营亏损高达157.36亿元，经营亏损率仍达100.9%。
这意味着京东外卖每收入1元，仍然产生超过1元的亏损。
京东集团CEO许冉在业绩会上表示，“目前外卖业务整体还处在战略布局的第一阶段”。但面对美团约60%和饿了么约35%的市场份额壁垒，京东外卖的破局之路充满挑战。
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京东三季度营收达2991亿元，同比增长14.9%。然而归属于普通股股东的净利润却同比下滑54.7%至53亿元。
新业务成为主要亏损源。三季报显示，包括外卖在内的新业务经营亏损达到157.36亿元，较二季度继续扩大。 与此同时京东营销开支同比飙升110.5%至211亿元，营销费用率从3.8%跃升至7.0%。
这表明京东为维持外卖业务增长，不得不持续投入巨额补贴。
值得注意的是，京东新业务的经营亏损率从二季度的106.7%小幅改善至三季度的100.9%。京东在财报中称，这主要得益于运营效率的提升和在行业中保持“相对理性”。
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京东外卖最初以“品质外卖”为差异化定位，聚焦连锁餐饮品牌，试图与美团、饿了么形成错位竞争。
为吸引商家入驻，京东推出全年免佣金政策，并将对5月1日前入驻的商家实行“全年免佣金”。相比传统外卖平台超20%的综合成本，京东外卖将佣金率长期维持在不超过5%。
这一策略初期效果明显。截至2025年6月，京东外卖已覆盖全国350个城市，入驻品质餐饮门店超150万家，在品质外卖细分领域占据约45%的市场占有率。
然而订单结构问题逐渐显现。调研显示，京东外卖订单中约54%是奶茶和咖啡等饮品，而行业整体约七成订单由三餐正餐构成。饮品订单客单价低、用户粘性弱，难以支撑长期盈利。
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京东为外卖骑手提供的福利保障已成为其重要成本负担。截至二季度末，京东全职外卖骑手已突破15万人，公司为每位全职骑手缴纳五险一金且承担所有费用，每人每月平均缴纳约2000元。
仅此一项，京东每月支出约3亿元，年成本高达36亿元。
京东试图将这一成本劣势转化为规则优势。2025年3月，京东外卖发起“加强外卖骑手等新就业形态劳动者权益保障”倡议，呼吁社会各界共同完善骑手权益保障。
然而这一举措也引发了行业跟进。美团随后宣布跟进社保政策，饿了么则加速推进“新职伤”保险试点。京东在骑手福利上的先发优势正在减弱。
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外卖市场长期由美团和饿了么主导，两者合计占据超90%的市场份额。 面对京东的入局，两大巨头迅速反应。
东吴证券调研发现，美团、饿了么及京东外卖的优惠券设计呈现精细化特征：优惠力度集中于20元左右价格带，覆盖茶饮、低价快餐等高频消费品类。
京东外卖曾推出“超时20分钟免单”服务作为核心竞争力，但已于7月11日起改为“超时20分钟赔付4元优惠券”的“准时宝”服务。这反映了京东在用户体验和成本控制间的艰难平衡。
更严峻的是，京东外卖的商户端份额已从二季度的11%下滑至三季度末的8%。多地商家反映，京东外卖正在将补贴成本转嫁给商家，在“满11减10”活动中，商家需承担7元补贴以及全额配送费。
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面对持续扩大的亏损，京东开始调整外卖战略。京东CEO许冉表示，三季度外卖业务整体投入已环比收窄，这主要得益于单位经济模型（UE）的改善。
京东试图通过业务协同证明外卖战略的价值。据透露，外卖新用户向京东其他业务的转化率已接近50%，显著提升了商超与生活服务等品类的购物频次。
京东在供应链环节寻求突破。今年推出的“七鲜小厨”通过直采模式和资源共享大幅降低商家采购成本，为餐饮商家提供稳定的直采渠道。双11期间，七鲜小厨三日复购率达行业3倍。
京东外卖还转向更精细化的运营策略。许冉表示，团队正针对不同地域、用户群体以及订单类型制定差异化的运营和补贴策略，以提高补贴效率。
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京东外卖面临的核心问题是巨额投入能否带来可持续的盈利模式。
第三方数据显示，京东外卖已占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约占45%的市场占有率。 然而市场份额的增长并未转化为盈利能力的提升。
瑞银认为，外卖业务经营模式具挑战性，需要长期投资，在达到一定规模之前很难实现盈利。京东外卖要实现盈亏平衡面临三大障碍：高昂的骑手社保成本、过度依赖饮品订单的结构性问题以及激烈的市场竞争。
业内专家普遍认为，京东外卖最好的结局是在不错的单量规模下实现近盈亏平衡，同时起到给闪购、电商业务交叉导流的作用。而要显著打破美团的优势壁垒，从美团处夺取可观的市场份额，基本不可能。
京东外卖已从快速扩张期进入理性调整期。京东管理层表示，外卖是京东的长期战略，公司仍处于战略布局的第一阶段。但随着监管趋严和市场竞争进一步白热化，京东外卖最好的结局可能只是在不错单量规模下实现近盈亏平衡。
京东创始人刘强东曾表示：“京东做外卖要的是背后的生鲜供应链，因为京东整个集团是服务供应链的。”
然而，当外卖业务本身的亏损持续拖累整体业绩时，这一战略的可持续性将面临越来越多质疑。