王府井三季度扣非净利润仅73万元，同比暴跌98.11%，核心业务盈利能力几乎归零。在传统百货业寒冬中，奥莱与免税能否成为救命稻草？

王府井2025年第三季度财报显示，其扣非归母净利润同比暴跌98.11%，归母净利润下滑68.16%。这一数据暴露了王府井主营业务盈利能力的严重恶化。

尽管公司整体营收下滑9.3%，但分业态看，百货与购物中心两大核心业态分别下滑11.36%和16.56%，成为业绩拖累的主因。而奥莱业态成为唯一增长亮点，收入逆势增长4.88%。

在传统百货模式疲软的背景下，王府井将奥莱和免税业务视为转型引擎，但这两大业务能否真正扭转局面，仍需面对多重挑战。

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业绩寒冬

王府井的业绩滑坡并非突发，而是长期趋势的延续。2025年前三季度，公司营收77.1亿元，同比下降9.3%；归母净利润1.24亿元，同比暴跌71.02%。

更严峻的是，扣非净利润仅2851.53万元，同比下滑92.06%，反映主营业务盈利能力几近枯竭。

百货业态作为王府井的支柱持续失血。2025年前三季度收入下降11.36%至28.98亿元，毛利率下降3.13个百分点至30.48%。购物中心业态同样惨淡，收入下滑16.56%至18.58亿元，毛利率下降7.81个百分点至35.59%。

这两大业态的疲软源于消费理性化趋势：中产消费者转向高性价比渠道，传统高端商场沦为“试衣间”。

与此形成鲜明对比的是奥莱业态的韧性。王府井奥莱业务在前三季度实现收入17.3亿元，同比增长4.88%，毛利率高达63.71%，同比提升2.96个百分点。其成功契合了当下消费者对“品质+折扣”的双重需求。

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王府井的“现金牛”

王府井将奥莱提升为“新基石型业务”，并通过加强高性价比经营内容的组织和运营来强化其竞争力。

奥莱业态的高毛利得益于其成本控制优势。奥莱通常选址郊区，物业成本较低；且设施投入相对简约，降低了运营成本。

王府井奥莱业态63.71%的毛利率水平，远高于百货的30.48%和购物中心的35.59%，这为其在行业寒冬中提供了宝贵的利润缓冲。

奥特莱斯成为王府井各主营业务业态中唯一实现营收增长的部分。 王府井在不同地区的营业收入和毛利率变化也反映了这一趋势，华东地区和东北地区营业收入实现同比增长，而其他地区则呈现下降趋势。

值得注意的是，奥莱业态的积极表现并非孤例。根据行业报告，2024年7月至2025年6月，全国205家品质化奥特莱斯实现销售额约1800亿元，同比增长8.9%，客流量近9亿人次，同比增长12.5%，呈现销售与客流双增态势。

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免税战略

王府井的免税布局看似全面，但短期贡献微弱。2025年前三季度，免税业务收入仅1.85亿元，同比下降9.25%，在总营收中占比仅2.4%。

尽管公司已拥有口岸、离岛、市内免税全牌照，并落地万宁离岛免税港、哈尔滨机场王府井免税店、武汉市内免税店，筹备长沙市内免税店，实现了免税主要业务类型全覆盖，但免税业务仍处于培育期，品牌资源和运营经验亟待积累。

政策层面持续释放利好。2025年10月30日，财政部等五部门印发《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》，明确定性免税行业具有“提振消费的作用，引导海外消费回流，吸引外籍人员入境消费”的战略作用，放宽免税店审批权限。

同时，海南自贸港全岛封关运作已于11月18日启动最后30天冲刺阶段，预期将实现“一线放开、二线管住、岛内自由”的监管框架。

调整后的离岛旅客免税购物政策也已实施。从新政策实施半个月的效果看，新增的电子消费产品备受欢迎。截至11月17日，海关共监管离岛免税销售金额13.25亿元，同比提升28.52%。

然而，王府井在免税领域面临中国中免等巨头的强势竞争，后者在供应链和客流上占据先机。王府井的海南免税业务采取了较为稳健的销售策略，短期增长受限。

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翻身之难

王府井的突围面临三大结构性难题：

奥莱体量不足以抵消主业下滑。尽管奥莱增长强劲，但其收入占比仅22.4%，而百货和购物中心合计占比达61.7%。奥莱的增量难以填补传统业态的巨大缺口。

免税业务培育期漫长。王府井的免税门店多处于起步阶段，品牌丰富度不足，需持续投入才能吸引稳定客源。机构预测其2025年免税收入规模仍有限，对整体业绩拉动微弱。

重资产模式拖累盈利。2025年第三季度公司毛利率为36.24%，同比下降2.06个百分点。期间费用率为32.60%，较上年同期上升2.73个百分点，其中财务费用同比增长72.27%。

王府井2025年第三季度末门店总数为77家，比上半年减少2家，门店调整带来的一次性支出进一步侵蚀利润。

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写在最后

面对未来，机构对王府井2025-2027年的净利润预测调整为1.6亿、2.6亿、3.3亿元，显示其复苏可能是一个渐进过程。

王府井的真正挑战在于平衡短期止血与长期造血。若能将奥莱的运营效率反哺至百货调改，并借助免税政策打造差异化商品力，或许能在消费理性时代找到新的生存逻辑。

但对于投资者而言，需要耐心等待这家老牌零售巨头的艰难转身。