一一一
本文字数约 3915 ；阅读需 8 分钟
2020年的疫情之后，二级市场消费公司的估值一路走高，一级市场更是各类基金携大量资金跑步入场消费赛道，新消费品牌开创的新品类及打出的定位也是五花八门，让人大开眼界。各类玩家涌入消费赛道的宏观逻辑也很清晰：一是中国人口众多；二是经济在发展带来的消费升级，中国必将是全球最大的消费品市场。
在这个观点之下很多投资人和创业者喊出了“所有的消费品都可以重新做一遍”的口号，期待着消费品行业会成为下一个互联网阵地，诞生各类品牌巨头。
2021年开局延续了这种疯狂。“中国必将是全球最大的消费品市场”这个结论没有多大争议，因此很多投资人都认为消费品会形成像互联网一样的网络效应和壁垒，因此2021年诸如“某品牌连续完成5轮融资”、“一家店估值1亿元，10家店估值10亿”、“2020年刚创立，不到1年时间月销售额由0到突破1亿元”、“某品牌新开门店排队5小时”等等的新闻报道不绝于耳。
我做了10年的消费品投资，第一次见到这样放卫星，而且放的卫星一个比一个大，“天天在融资的创始人还有时间抓业务吗？”“当年的月销售就能从0增长到1亿，难道物质又进入供小于求的时代了？”“1个店估值1亿元，多少年的盈利才能匹配这个估值？”显然，这些现象已经与企业发展的客观规律相冲突，极为不正常，必然不可持续。中国的消费市场容量很大不假，但实现的路径却一定不会这么简单迅速。
2021年年初，我对团队预测：2021年末很多网红品牌会出问题，慢的话2022年网红的问题也基本都会暴露出来，消费投资会遇冷（详情见:当别人都在追逐网红项目时，我们应该做些什么?）。
在这种判断之下，我们栈道资本2021年的投资是如何进行的？
首先，我们要明确，消费品不是TMT，无法形成网络效应，消费品最终能做到的是成为消费者心智中的首选，但做不到唯一选择。
烧钱换市场的逻辑来自于互联网，将这种打法带到消费品行业的也是互联网跨界到消费品的创业者，以及先前投互联网的这批基金。
但消费品与TMT最本质的区别在于，互联网可以形成很强的网络效应从而让目标人群的转换成本很高，以及一旦网络效应形成之后，边际扩张成本是很低的，降低费用来实现盈利是可行的。也就是所谓的烧钱换市场的逻辑有可行之处。
但消费品没法形成转换成本很高的网络效应。没有哪个消费品能够让顾客作为唯一的选择，消费者都有可替代的产品。消费品能做到的就是成为顾客心智中的首选，这也就是品牌力，品牌力越强，开创客户的成本也就越低，净利润释放也会很快。
第一、品牌一定要有清晰的定位，围绕定位一定要有相应的运营配称。
所谓的定位就是给消费者一个购买你这个品牌而不购买竞争对手的理由。你这个品牌在消费者心智中占据怎样的位置？能否成为消费者心智中的首选？品牌定位是公司的安身立命之本，是消费品的核心战略。
当然仅仅只有定位是不行的，围绕着定位一定要有相应的运营配称，需要从各个纬度来匹配资源以加强这个定位，只有这样做才能将定位做到极致，才能将定位牢牢的嵌入消费者心智。
市场上也有不少的声音认为品牌定位在这个快速变化的时代已经落伍了，因此创造了各类新的营销方法。我们的观点是：定位是一套成熟的完整的战略方法论，可以应用及解释绝大部分的品牌及商业案例。不要因为举出一个反例就来否定一个方法论。
第二、我们相信品牌的成长需要时间，网红品牌坚决不碰。
品牌首先要有清晰的源点人群，围绕源点人群的营销模式的打磨才高效，然后逐步去扩大消费人群，用目前时髦的话讲就是“出圈”。在这个过程中逐步去打造团队的组织力。客户是通过有效的市场活动一步一步开创出来的，也是一个一个沉淀下来的，这样才有复购，营收的增长才有依可寻。
对产品的迭代精进、对销售模式的探索、人员的培养及组织力的锻炼，这一切的一切都需要时间，资本能够做出的贡献不会超过50%。
而“网红品牌”却是因为某个事件或者某个行为，被网民关注从而迅速走红的品牌，缺少了时间的沉淀，与“品牌的成长逻辑”是大相径庭。最终验证的还是那句老话：来的快，去的也快，当初把你捧上天的那群人，后来把你推入地狱的还是那群人。
我们坚定的相信品牌的成长需要时间，网红品牌坚决不碰。
第三、扩张是战略，需要有节奏，组织力是关键。
这两年我们注意到很多新锐品牌（成立时间不超过3年），无论是渠道模式，还是连锁店模式，融资的同时就官宣马上全渠道发展或者全国性开店扩张。无论是创始人为了吸引资本还是资本本身有扩张诉求，这种扩张节奏带来的隐患都是巨大的。
“根据地”不牢固的情况下，分兵多路，全线出击，组织力是很难跟上的。前面跑的有多欢快，后面擦屁股就有多痛苦，不用很长时间验证，1-2年就可以看出问题了。
我们为什么很看中“根据地市场”？因为根据地是用来打磨产品、提炼销售模式/运营模式、凝聚组织力，为未来的扩张源源不断的输送粮草及人才的。
以这两年突然火起来的拉面连锁和新中式点心为例：我们先抛开产品是否有差异化及竞争力，在这里重点讨论他们的扩展战略。这几个品牌都是最近两年成立的，开始之初的网红属性就比较明显，几家店的时候就按照一家店一个亿的估值拿到融资，然后高举扩张大旗开始北上广深的扩张，短暂的1年内门店数量多的翻了10倍超过100家门店，少的也翻了几倍到大几十家店了。
产品的和单店模型都没好好打磨，更甚者这么多店的店长和厨师从哪里来？外面招聘的这些人能够消化吗？管理半径和供应链半径能覆盖的到吗？
快速扩店的压力之下拿店的成本不会低，运营过程中跑冒滴漏的地方又多，人流量大的情况下门店端可能还能盈利，人流量要是下降20%，门店端必然会亏损，更不用说摊上总部的费用了。
2022年下半年这两年疯狂扩张的餐饮及类餐饮品牌肯定会陷入一地鸡毛的境地。因为这条路前面有太多人走过了，结果都是一样的。
第四、消费升级是驱动力，但并不意味好东西价格也要高，定位高端要小心。
十九大报告中指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”
人民日益增长的美好生活需求是消费升级的原动力，消费升级是长期的趋势。但切勿简单的理解为消费者愿意为好一点的产品支付高价，尤其是这个品类还没有任何社交的特性。
先看一组宏观数据：2021年全国居民人均可支配收入35128元，其中城镇居民（城镇常住人口9.1亿）人均可支配收入47412元，农村居民（农村常住人口5亿）人均可支配收入18931元。
按照国家统计局的数据：2020年人均可支配收入中居住占比24.6%，教育文化占比9.6%，医疗保健8.7%，交通通信占比13%，这四部分合计占比56%。剩余的才是食品烟酒、衣着、生活用品及服务、其他用品及服务。年收入高于50万的中产及富裕家庭的比例只有10%左右。
所以消费升级的核心是“消费观念升级了”，产品品质要提升，但售价最好还能降下来，这才是消费升级的本质。
以宠物为例，这是我们栈道资本的核心赛道之一。宠物本身就已经是消费升级了，但要注意到养宠的核心人群目前还是年轻人，年轻人本身可支配收入就偏低，再加上高频刚需的产品拉长时间维度看一定会对价格敏感，所以大众市场一定是最大的市场，这在结论在绝大部分品类都适用。所以在这个领域我们2021年投资了定位大众路线的凯锐思宠物主粮。
第五、微创新的新品类价值不大，没有社会根基的新品类投资需要谨慎。
这两年冒出了很多的新品类，有些品类只是在老的品类上做了一些微创新，比如食材升级了等等，这些微创新的品类整体上价值不大。比如麦片这个品类，本身已经是被边缘化，在超市里是被放到最不起眼的陈列位置，将食材做了升级之后就以全新的形象出现在年轻人面前，然后各种概念宣传，配合高费用投入购买流量而带来的销量，一下子让人误以为又回到舞台的中央了，但你很难清晰的设想出“什么样的人在什么场景下吃麦片？”，这个问题没搞清楚的情况下，麦片这个品类想回归到主流市场太难了。
还有雪糕这个品类，本身商业模式中天然就存在“季节波动极其明显”的缺陷，与小龙虾是一样的，无论创始人讲何种故事，逻辑上也许能够能够自洽，但违背基本的消费常识。
新品类最大的投资难点在于品类是否成立？很多投资人忽视了一个很重要的判断：很多新品类是不成立的，所谓的创新只是创始人自嗨而已，这个大战略存在重大偏差的情况下，在其之下的那些投资分析都是徒劳的。
如果判断新品类能够成立，那接下来就面临“教育市场”，教育市场需要的时间是不确定的，有的品类教育市场需要很长的时间，有的品类教育时间则时间较短，完全是基于品类的特性及社会属性。这个情况下，投资的时机就很重要。
第六、需要长期护航企业的成长，赋能很重要，仅靠资金很难投到优质项目。
优质的消费品企业都有良好的现金流和利润，处于“给他10个亿他也花不掉，给他1个亿他也不缺的状态”，完全可以不引入资本或者只引入一轮投资就直接申报IPO。这种情况下，仅靠资金是很难投进去的，赋能很重要。
我们栈道资本2021年投资的项目中，有2021年当年挖掘当年投资的类型，也有2020年储备的项目，还有几个是2019年储备的项目，都是陪伴企业成长1-3年，互相加深了解，同时将我们栈道资本最擅长的“品牌定位”赋能给企业，和创始人一同梳理品牌定位及落地执行，护航企业共同成长。
越往后的投资赛道越是如此，没有赋能的话，难以投到优质项目。
2022年的展望：2021年年末的时候唱衰消费投资的言论甚嚣尘上，难道是宏观背景发生了逆转？人口断崖式下跌了吗？经济陷入负增长了吗？追求美好生活的愿望不强烈了？这些大前提都没有发生逆转的情况下，要看清楚唱衰消费的不过那些寄希望一两年就能超额回报的投机者，市场出清一些投资机构及资金也是一个好事情，让消费行业回归理性。
2022年水面上的消费市场会比2021年更加低迷，甚至会陷入冰点，但水面下依旧还是如常态发展。我们栈道资本要做的就是坚持自己的定位“深耕消费产业、挖掘水下项目、长期护航企业发展”及投资逻辑，无论市场风向如何变化，我自岿然不动。我们喜欢“大器晚成”的品牌，此所谓大器晚成者也，终必远至。
【栈 道 资 本 · 专 注 于 消 费 品 领 域 投 资】
栈道资本，由资深的投资人士及消费品行业知名的企业家共同创立，深耕消费产业，挖掘水下项目，长期护航企业成长，愿景是成为收益率最高的消费品领域投资机构。
中国人口众多，地域广阔，消费结构多元化，且经济稳步增长，因此中国未来十年必将是全球最大的消费品市场，有机会诞生多个千亿级的消费品品牌。栈道资本关注【主营业务聚焦】的企业，提供【战略规划】、【品牌定位】及【财务顾问】等协助企业铸造护城河，进而获得持续、良性的增长，助力【细分领域品牌】及【区域品牌】成长为全国性的头部品牌，全国性品牌崛起为世界级品牌。
关注领域：丨 宠物 丨 餐饮 丨 老人经济 丨 食品饮料 丨 孕婴童 丨 传统文化 丨 日用百货 丨 颜值经济 丨 消费电子 丨 零售 丨
