茅台酒商永远不会忘记2021年那个辉煌的秋天，飞天茅台市场价突破3800元，每瓶利润超过2000元。而如今，面对1565元的批发价，卖一瓶反而要亏200元。

“去年这个时候，飞天茅台还能维持2200元左右的批发价，现在直接跌到1565元，我们卖一瓶酒反而要亏近200元。”一位北京茅台经销商苦笑着说。

他回忆道，在2021年的高光时刻，飞天茅台市场价曾达到3800元/瓶，经销商单瓶利润可超过2000元。

四年前还享受着“液体黄金”美誉的茅台，如今正经历价格“滑铁卢”。2025年11月28日，2025年飞天茅台散瓶批发参考价跌至1565元/瓶，连续两日下滑，创下上市以来的新低。

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价格断崖，茅台市场价的惊人蜕变

曾几何时，飞天茅台是“硬通货”的代名词。在2021年的历史高点，市场价一度达到3800元/瓶，远高于官方指导价1499元。而如今，市场价格遭遇断崖式下跌。

从2025年6月开始，飞天茅台批发价相继失守多个关键心理关口。6月跌破2000元，8月跌破1800元，10月底跌破1700元，直至11月28日创下1565元的历史新低。

这一价格较2021年高点下跌近60%，甚至比官方1499元的指导价还要低一截。

更加引人关注的是出现价格倒挂现象。在“双十一”大促期间，部分电商平台的飞天茅台到手价一度跌破1600元/瓶，甚至低于线下经销商的批发价。这意味着经销商库存的茅台酒还没卖出，账面价值已经缩水。

茅台价格下跌引发连锁反应。贵州茅台推出的千元价位产品“茅台1935”，已由最高峰时1800元/瓶回落至约700元/瓶。第八代五粮液和国窖1573的价格也大幅下挫。

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业绩承压，茅台增长遭遇十年最低迷

茅台价格的持续下跌背后是业绩增长的明显放缓。2025年第三季度，贵州茅台实现营收390.64亿元，同比仅增长0.56%；净利润192.24亿元，同比微增0.48%。这一增速创下贵州茅台十年新低。

从整体来看，2025年前三季度，贵州茅台实现营收1284.54亿元，同比增长6.36%；实现归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%。尽管仍保持增长，但增速已降至十年同期最低。

曾经被寄予厚望的系列酒业务表现尤为疲软。第三季度系列酒收入41.22亿元，同比大幅下降34%。茅台重点打造的“茅台1935”等产品在市场遇冷。

渠道层面的数据同样不容乐观。截至2025年6月末，茅台合同负债余额55.07亿元，同比大幅下滑42.59%，反映出经销商打款意愿明显不足。

资本市场对此反应敏感。尽管近期有所回升，贵州茅台股价较历史高点仍有明显差距，总市值蒸发显著。

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供需失衡，社会库存与金融属性双杀

茅台价格与业绩双双重压的背后，是供需关系的根本性改变。

过去支撑茅台高价的稀缺性、流通性与抗周期性三大要素正在松动。茅台在过去几年价格上涨过程中积累了大量社会库存，如今供需关系转变，价格自然回调。

白酒行业分析师指出，茅台酒的社交、投资与收藏属性正此消彼长、相互制约。自2021年价格进入下行通道以来，其金融属性持续弱化。

一方面，投资性购买大幅减少。另一方面，开瓶率显著提升，表明白酒正从“投资硬通货”回归饮用本质。

电商平台的崛起也加速了价格体系的松动。传统经销商为加快资金周转，往往通过电商平台进行补贴销售，平台为引流也愿意投入补贴，形成“补贴战”，进一步拉低市场价格。

抖音平台治理结果显示，今年已封禁涉及高仿茅台、低价导流等行为的黑产账号60万个，侧面反映出电商渠道乱象的严重性。

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年轻一代，与茅台的距离越来越远

茅台面临的另一个深层挑战是消费代际更迭带来的市场需求变化。

茅台一度大力推行年轻化战略。从茅台冰淇淋到酱香拿铁，再到酒心巧克力，茅台努力向年轻人示好。然而，这些尝试效果存疑。茅台冰淇淋部门3年时间花掉4.6亿元营销费用，最终团队还是解散了。

茅台2024年年报中已再无茅台冰淇淋的相关叙述，与2023年年报两次提及形成鲜明对比。茅台年轻化战略实际上面临重大挑战。

90后消费者对白酒的典型评价是“苦、辣、呛！” 高度白酒辛辣口感和不适饮后反应，与年轻人需求存在差距。如何提高第一口酒的适口性，成为茅台必须面对的难题。

在行业深度调整的背景下，各大酒企纷纷加速推进年轻化战略，消费代际更迭促使市场焦点从“度数竞争”转向“场景竞争”。茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，酒企从“卖酒”向“卖生活方式”转型是必然选择。

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自我救赎，茅台的转型之路何在

面对严峻形势，茅台正在积极寻求突破。

茅台新帅陈华可能打出“控量+费用+情感”组合拳：继续推迟放量、收缩配额，必要时停供部分渠道；恢复承兑汇票、提高渠道顺价利润，对核心经销商开展“文化体验馆”补贴。

在渠道管控上，茅台“加减法”并举。一方面，持续清退违规渠道，今年7月清退24家线上店铺；另一方面，扩容优质授权渠道，茅台酱香酒线上授权经销商店铺总数超160家，较年初增加超百家。

茅台也在积极推进“三个转型”与“三端变革”。在转型层面，茅台正积极推进客群转型、场景转型和服务转型；在变革方面，着重聚焦产品端、渠道端和终端的变革。

茅台集团总经理王莉表示，公司在销售端的释放主要取决于不同时期的市场承载量，维护好渠道的韧性和市场稳定是公司的重中之重。茅台正在建立以终端动销为驱动的科学投放体系。

有分析认为，随着元旦、春节消费旺季临近，茅台酒价的企稳增长态势有望进一步强化。需求的集中释放或将进一步提升飞天茅台的价格韧性。

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写在最后

茅台近期已主动推迟11月放货计划，线下同步收缩配额。分析人士指出，随着抖音把低价曝光入口关掉，社会库存去化的主导权重回厂方手中，这为后续传统旺季的量价策略创造了腾挪空间。

随着春节临近，商务宴请、礼品消费等核心场景有望逐步激活。多位分析师认为，1600元接近社会心理底部，随着刚需释放、厂方控货加大，批价有望回到1800—2000元区间。

茅台酒的金融属性正在减弱，开瓶率显著提升，这意味着茅台正从投资品回归消费本质。这种回归，对茅台而言，或许才是健康长远发展的基石。