当淘宝、拼多多、京东在“双十一”当天分别迎来5.08亿、4.14亿和2.27亿日活跃用户时，许多商圈却空旷得能听见落叶的声音。

2025年，中国电商渗透率达到52.1%，远超美国的16.4%。这场数字繁荣的背后，是去年超过1.2万家实体店永久关闭的残酷现实。

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数字狂欢下的现实困境

2025年“双十一”期间，电商平台创造了令人瞩目的数字神话。据易观数字商业数据显示，大促全周期综合电商销售额达16191亿元，同比增长12.3%。平台之间的竞争从价格战升级为技术战，AI导购、大模型应用成为新亮点。

淘宝天猫成交额同比增长9.3%，京东成交额增长8.3%，拼多多也实现了11.7%的增长。这些数字彰显了线上消费的旺盛活力。

然而数字狂欢的背后，是实体店的生存空间被急剧压缩。商务部数据显示，今年实体零售门店闭店率已攀升至18.7%，较疫情前增长近10个百分点。

许多原本熙熙攘攘的商业街，现在却充满“旺铺转让”的告示。一位消费者对比了同一件衣服的价格后发现，实体店标价799元，而线上代购只需300多元。这种价格差距，让实体店在竞争中处于绝对劣势。

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即时零售的崛起与冲击

今年“双十一”最大的看点之一是即时零售的高调入场。美团闪购、淘宝闪购等平台纷纷加入战局，即时零售销售额同比激增138.4%。

美团闪购联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，淘宝闪购则接入约40万家品牌线下门店。

“下班时通过闪购买菜肉和日用品，等我到家，骑手也送到了。”一位郑州妈妈这样描述即时零售带来的便利。半小时内送达的“即时满足”，正重塑消费者的期望和习惯。

然而这种便利背后隐藏着巨大代价。平台为保证用户体验和履约效率，更倾向于与大型连锁品牌或自建前置仓合作，导致大量中小实体店在即时零售浪潮中被边缘化。

2024年，超1.2万家实体店关闭，其中包括6000多家餐饮店，服饰行业超3000家，商超也有近800家门店关闭。

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算法背后的情感代价

平台经济的效率追求往往建立在实体店员工生理极限之上。在温州一家蜜雪冰城门店，00后女店员独自应对因“满30减15”折扣带来的订单暴涨，泪水与奶茶一同封口。促销期间单店订单峰值可达日常8倍，但系统要求出餐速度反而比平时快15秒。

这种反人性的效率追求，本质是将平台的数据狂欢建立在实体店员工生理极限之上。

骑手也同样承受着巨大压力。日配送量普遍达80单，按每单15分钟计算需连续工作20小时，部分甚至日送100单，逼近生理极限。平台算法的精准计算，却未曾为人的生理极限留下足够空间。

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流量博弈中的生存智慧

面对生存压力，实体店也开始积极探索转型之路。线上线下融合成为关键词，许多实体店借助直播带货、短视频营销尝试“触网”。

特色与服务成为实体店的差异化竞争武器。一些实体店开始打造“数字时代的街坊生意”，把“熟人经济”搬到线上。社区水果店用企业微信建群发布特价商品，服装店老板在抖音直播“帮老顾客代购”服务。

区域商家联盟也成为应对之策。整条街商户联合发起“本地消费券”，开发小程序整合所有商户信息，对抗平台抽成。这些尝试虽不能完全扭转局势，但至少为实体店提供了一线生机。

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寻找线上线下的平衡点

“技术不该以人的崩溃为代价”。这句话道出了当前数字经济与实体经济关系的关键问题。电商渗透率52.1%的中国，已成为世界上典型的“长在APP上的国家”。

但这种一边倒的发展趋势，并不利于行业健康发展。

有专家建议，行业可以参考国外经验，设置竞业协议，控制电商渗透率，保护线下实体店的权益，为实体经济保存生存空间。国外城市实体店依然熙熙攘攘，正是这种平衡策略的成效。

线上线下从竞争走向融合，零售业已进入全域发展的新阶段。中国商业经济学会副会长宋向清认为，实体商业正凭借其独特的体验价值和场景优势，在新消费时代精准确定市场位置。

未来的零售生态应该是线上线下和谐共生、各展所长的新天地。正如一位业内人士所说，“实体店不会死，死的是不愿改变的思维”。但改变的前提，是有一个公平竞争的生态环境。

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写在最后

一边是商场不断推出各种餐饮折扣、促销联动，有效延长顾客停留时间，带动整体消费。

另一边，美团已拥有3万个闪电仓，覆盖全国2800个县区市，相当于3公里就布置一个仓。

未来零售业的出路不是谁取代谁，而是如何让数字经济的繁荣不至于以实体经济的萎缩为代价。