“阿里高管滚出山姆！”11 月 4 日，山姆会员店的小红书评论区被愤怒的留言刷屏，一条 “退卡抵制，开除阿里系总裁” 的帖子 3 小时斩获 23 万赞，# 山姆盒马化# #阿里味毁了山姆# 等话题接连冲上热搜，累计阅读量突破 15 亿。这场风波的导火索，是前阿里高管刘鹏 10 月 27 日空降山姆中国总裁后，APP 突然换上的 “高饱和精修图”—— 生牛肉馅配意大利面成品图，生栗子配糖炒栗子宣传照，让交了 260 元年费的会员们炸了锅：“我买的是食材，不是菜谱广告！”
高管刚上任，APP 先 “变脸”
时间线的巧合，让舆论矛头直指新任总裁刘鹏。10 月 27 日，沃尔玛中国官宣前阿里副总裁刘鹏出任山姆业态总裁，这位曾操盘天猫国际、把跨境电商做得风生水起的 “流量高手”，被外界视为山姆数字化转型的核心棋子。但仅过 7 天，11 月 3 日山姆 APP 完成迭代，界面彻底改头换面。
“打开 APP 以为进了淘宝直播间！” 北京会员李女士晒出的对比图显示，原本简洁的白底实物图被替换成高饱和度精修图：500 克生牛肉馅的主图是一盘撒满芝士的意面，标注 “适合制作意大利肉酱面”；真空包装的生栗子，宣传页却用了糖炒栗子的特写，还配上 “秋冬暖身必备” 的文案。更让会员不满的是，配料表和营养成分表被隐藏到二级页面，需要多点击 3 次才能查看，而首页新增了 “猜你喜欢” 信息流，夹杂着多个品牌的促销广告。
社交平台上的吐槽迅速发酵。小红书上，“山姆 APP 改版翻车” 的相关笔记超 2 万篇，有人调侃 “下一步是不是要出满减、预售、先用后付？”；微博上，会员们发起 “山姆退卡潮” 话题，晒出的退卡截图里，“抵制阿里化” 成了最常见的理由。甚至有硬核会员直接向美国沃尔玛总部发投诉邮件，要求撤销对刘鹏的任命，称其 “会毁掉山姆 20 年积累的信任”。
260 元会费买的不是 “套路”
会员们的愤怒，本质是对 “信任被辜负” 的抗议。作为会员制仓储超市的标杆，山姆靠 “少而精” 的选品和 “所见即所得” 的诚信，让近 900 万会员心甘情愿每年支付 260-680 元会费。在会员心中，山姆的核心价值是 “把复杂留给采购，把简单留给自己”—— 每个品类仅 1-3 种选择，却都是经过严苛测试的爆款，无需比价、无需辨伪，闭眼买也不会踩雷。
但这次改版，恰恰触碰了会员信任的根基。“我交会费是买‘严选服务’，不是买‘流量套路’！” 上海资深会员张先生算了笔账，他连续 8 年续费卓越会员，每年在山姆消费超 3 万元，“以前看白底图能清楚看到牛排纹理、水果新鲜度，现在全是精修图，收到的货和图片差太多，这不是欺骗吗？”
更让会员焦虑的是 “阿里化” 的潜在影响。在大众印象里，阿里系的运营逻辑是 “流量导向”—— 靠复杂促销、广告位、算法推荐拉动 GMV，这与山姆 “会员付费、品质优先” 的模式格格不入。有会员精准概括：“山姆的逻辑是‘我帮你选好’，阿里的逻辑是‘我让你多买’，这两种基因根本合不来。” 这种担忧并非空穴来风，此前盒马就因频繁的促销活动和复杂的会员规则，被诟病 “失去初心”。
山姆急回应：改版早定了，图已换回来
面对汹涌舆情，山姆于 11 月 4 日晚紧急回应，试图拆解 “高管关联” 和 “体验滑坡” 两大争议。
针对 “阿里高管主导改版” 的质疑，山姆明确表示，APP 界面调整早在 8 月底就启动测试，与 10 月底上任的刘鹏无关，“属于常规的体验优化”。但这一说法并未平息怒火，有网友翻出 APP 更新记录：10 月 27 日前版本更新日志均为 “修复 bug”，28 日后突然加入 “界面视觉升级”，时间点与刘鹏上任高度重合，“巧合得太刻意”。
对于最受诟病的精修图问题，山姆采取了务实的补救措施 —— 连夜将商品图换回白底实物图，配料表也恢复到一级页面显示。官方声明强调 “始终秉持会员第一宗旨”，后续会根据反馈持续优化体验。但会员们并不买账，评论区里 “开除阿里高管” 的呼声依旧高涨，有人直言：“换图只是治标，只要阿里系高管在，套路迟早还会来。”
值得注意的是，这场风波背后是山姆的增长焦虑。数据显示，2024 年山姆会员增速从 40% 骤降至 16%，线上 GMV 增速落后于盒马，在 Costco 加速扩张、硬折扣超市崛起的背景下，山姆急需通过数字化找到新增长曲线。这正是沃尔玛引入刘鹏的核心原因 —— 他在阿里积累的供应链整合、数据分析能力，被寄予破局厚望。但没想到，战略转型的第一步就踩了雷。
阿里味 vs 山姆魂：两种基因的生死博弈
这场闹剧的本质，是 “流量思维” 与 “会员思维” 的激烈碰撞。山姆的成功密码是 “反互联网” 的：靠 2000 个精选 SKU 实现规模效应，靠会员费盈利摆脱价格战，靠品质信任建立高续费率（超 80%）。而刘鹏代表的阿里逻辑是 “互联网原生” 的：靠海量 SKU 吸引流量，靠促销活动提升转化，靠广告变现增厚利润。两种模式的底层逻辑截然不同，冲突几乎是必然的。
“会员制的核心是信任溢价，电商逻辑的核心是流量溢价，这两者很难兼容。” 零售行业分析师指出，山姆会员付费的本质是 “购买省心”，而阿里系的套路会让这种 “省心” 荡然无存 —— 如果山姆开始搞满减、藏优惠券、用精修图诱导消费，会员就会觉得 “260 元会费交得不值”，毕竟免费的电商平台能提供更多选择。
刘鹏面临的挑战堪称 “戴着镣铐跳舞”。一方面，沃尔玛需要他用数字化手段拉动增长，应对激烈竞争；另一方面，会员绝不允许山姆丢掉 “品质 + 诚信” 的核心。从目前的舆论看，会员们能接受的是 “用阿里的技术提升效率”，比如优化供应链、精准选品，但绝不能容忍 “用阿里的套路损害体验”，比如过度营销、信息不透明。
别让 “套路” 毁掉 20 年信任
11 月 5 日上午，有会员发现山姆 APP 不仅换回了实物图，还新增了 “会员意见直达通道”，试图用行动平息怒火。但品牌信任的修复，显然需要更长时间。正如一位会员在评论区所说：“我们不是反对阿里，是反对所有破坏‘真诚’的套路。如果山姆变成另一个淘宝，我们为什么还要交会员费？”
这场风波给所有会员制零售敲响了警钟：会员买的不是商品，而是 “被尊重的体验” 和 “可信赖的承诺”。Costco 进入中国多年始终坚持极简选品，盒马 X 会员店靠独家商品留住用户，都证明了 “品质为王” 的不变真理。山姆要想在竞争中站稳脚跟，关键不是学阿里的流量玩法，而是把刘鹏的供应链能力与自身的品质基因结合 —— 比如引入更多全球独家商品，用数据分析优化选品而非营销。
从 1996 年进入中国到如今年销千亿，山姆用 20 年建立起 “高端精选” 的品牌形象。而毁掉这份信任，可能只需要几次 “套路化” 的改版。刘鹏的到来是山姆转型的契机，但如果抓不住 “会员第一” 的核心，再好的数字化手段也只会适得其反。
你是山姆会员吗？你觉得山姆该如何平衡增长与体验？欢迎在评论区聊聊～