小编注：锐艺设计作为本项目的品牌托管方，从品牌创立到如今十几家门店，形象不断优化升级，销售业绩一直节节攀升。
Retai is Detail, 零售从来都不是一蹴而就的，其本质就是：细节、细节、细节！任何一个品牌或者门店，在经营过程中都会受到方方面面的影响，只有持续优化，才能最终达到预期的经营目标。锐艺设计秉持着为客户提供最负责任也是最有成效的服务，办实事，用经营成效说话，不空谈“体验”，不妄谈“新零售”，不夸谈“颜值主义”，践行让零售回归零售本身。
自推出品牌托管业务以来，深受客户们的热烈推崇，主要解决了如下几个痛点：
1、好的想法但落不了地！
2、门店特色不够，商品曝光度弱，顾客入店率低！
3、品牌特色表达不够完整，形成不了客户心智！品牌无“记忆点”！
4、门店“365天一个样”，没有新意，缺乏吸引力，顾客回头率低！
5、原型店模型不够完善，后续推进问题重重！
6、品牌定位和预期不符，主营内容有调整，标准化的形象不好复制，不易应用！
“颜值无好坏，有趣就畅销”
“少走弯路，让零售回归零售”
锐艺设计致力于为客户打造“有趣”的品牌形象和店铺空间，本着让“零售回归零售“的原则，服务流程如下：
点对点一线现场蹲点调研（了解品牌及门店现状，发掘问题真相）
高阶访谈（了解业主的需求，品牌发展方向）
竞争对手分析+国际标杆学习
商品品类评估：明确品类结构，评估表现，明确商品策略
布局策略：空间策略、布局规划
零售设计：零售概念设计，店内视觉营销设计，店铺信息传递
PDCA：定期复盘、持续跟踪优化
小棉大作案例解析
新品牌如何定位？清晰的目标客群画像是谁？怎样样让门店更有趣、更具独特性从而吸引顾客进店？在激烈的同品类竞争环境下如何占据一席之地？商品如何梳理？品类如何管理？如何让陈列更有吸引力？如何进行关联销售？门店如何推陈出新？
这是很多新连锁品牌、新店铺创立时的共同问题。小棉大作创业团队找到锐艺设计的时候，也带着这样的疑问。
2019年圣诞前夜，小棉大作迎来了上海的第12家门店，这是经过不到3年的时间，本着稳扎稳打、慢就是快的节奏发展而来，确保每一家新开的门店具备良好的投资回报！
▲小棉大作活力城店 锐艺设计提供
新店开业发布会上，小棉大作创始人陶亮总经理这样说：
“小棉大作的每一间新店，都是一个新的起点，零售环境在变，顾客需求在变，竞争态势在变，我们只有以变应变，持续优化，精工细作。唯一不变的是我们的初心，就是小棉大作用心呵护新时代家庭的健康和卫生，每一双袜子都是一件作品。”
为什么「每一双袜子都是一件作品」？小棉大作又是怎样区隔于竞争对手让品牌立足？小棉大作又是怎样保障每家店都能持续盈利的？
今天我们还原案例，为你讲述「小棉大作」的由来！
1
品牌定位
从街边店走向购物中心
和很多的初创者一样，小棉大作的团队因为拥有有比较好的渠道和货源基础，他们在社区附近的街道开了一家街边店，尽管没有专业化的指导，更没有品牌形象之说，但生意还过得去。一段时间的积累后，发现市场前景还不错，所以希望找一个专业的团队，帮助其取得更好的发展。
▲小棉大作原有街边店
在我们初次沟通中，发现亟待解决的问题：
1、街边店店主多为个体，涨房租是拍脑袋决定的，没有保障；
2、随着商业地产的发展，购物中心越来越多，街边店客流逐步减少；
3、社区商业顾客群年龄普遍偏大，老客户为主，新增客流极少。
4、因为门面很小，而且不起眼，很容易被“路过”而“不见”。
5、门店卖场化，无“形象”可言，更不存在“品牌价值积累”。
6、商品分类简单粗暴，直接按性别分类。
7、陈列也是货架式的传统陈列，体现不了商品的卖点。
.....
▲小棉大作原有街边店
▲小棉大作原有街边店
带着这些问题，我们双方开展了“品牌打造”和“品牌托管”的合作。
品牌定位：为有品位的中产家庭，提供优质的袜子和内衣
品牌定位决定着终端形象的塑造，决定着消费者对品牌认知，更是决定着品牌专注的方向。
通过一系列的市场调研和对竞争对手的分析，发现竞争对手大多都是以年轻女性作为主要顾客群，整个品牌的形象和商品也都是更年轻时尚的。而主打健康、卫生、品位的“中淑”定位品牌很稀缺。而小棉大作的街边店也是以“中淑”的家庭客群为主，因此积累下来的产品线也更成熟。
同时我们发现，家庭客群的购买主力是妇女，而且她们不但要买自己用，老公和孩子的袜子内衣也是他们操办。因此，我们把顾客群的主要目标锁定到了“家庭主妇”上。
家庭主妇们更在意的是健康、卫生和舒适，同时也比较讲究品质，因此能为有一定消费能力的中产家庭，提供有品质的的袜子和内衣自然就成为了我们的品牌定位。
新的品牌定位、新的目标顾客群，决定了我们要到最需要我们的地方开店，到目标客群集中的地方开店。因此，我们的品牌原型店从街边走向了购物中心。
2
让门店更有趣
从女性和儿童都爱的“糖果”开始
回到原点思考，回归零售本质，寻找女性和儿童最爱的“糖果”
▲小棉大作上海环球港店围挡
“小棉大作”的命名是创始人陶亮先生的“神来之笔”，“小小的棉花，大大的作品”，这也是整个创始团队的“初心”。因此，“棉花”也就成了我们的品牌符号，棉花的抽象的“叶子”也成了我们logo的元素。
▲从棉花提炼出作为品牌符号
▲一片叶子作为logo的背景
、
▲品牌logo在门店中的应用，凸显其独特性
▲棉花图案在店铺空间中的应用
“超级符号就是超级创意”！符号来源于大自然，来源于“文化母体”，容易被消费者接受和认知，很快能拉近品牌和顾客之间的距离，同样，不断重复的图案也容易被顾客记忆。从而对品牌留下印象。
同样，棉花的图案配合糖果的颜色（巧克力色、玫红色、米白色），让品牌更具女性化特征。
橱窗顶部更是用“棉制品”组合成五彩缤纷的糖果，不仅传达了棉制品的“主题”，更是能给顾客留下美好的“品牌记忆”。
橱窗作为一扇带有“居家”感觉的窗户，契合“家庭客群”的主题，让人联想到温馨的家。同时采用质感的木纹和温暖的木色，不仅店内，就能在路边让消费者体验品牌和商品的魅力。
橱窗、糖果、棉花的应用，让品牌更有趣，更生动，也更贴近消费者的心。
3
关联陈列
让顾客买更多的理由
“尿布和啤酒”的陈列故事深入人心，这是典型的用户思维。
在点对点的一线蹲点观察的过程中，我们发现，家庭主妇在买自己用的袜子的同时，也偶尔会问店员是否有儿童的袜子，其实店内本身就有的，只是没有陈列在一起。也因此流失掉一些售卖机会。我们提出了“关联陈列”的概念，通过组合陈列，让顾客在购买到自身需要店商品外，也能顺便帮家人买更多。
商品品类梳理：品牌定位明确，目标顾客群锁定以后，就要对商品进行评估，哪些商品属于无效商品？哪些商品需要取消？哪些核心商品需要强化。我们的主力商品是袜子和内衣，这个核心商品是区别于竞争对手的关键，需要做深做精做全，配售型商品要搭配适当，同时在价格的区间上也要巧妙搭配。
当然，不管是关联陈列还是商品品类的增减都要结合具体店面的实际大小，实际的店态，不能”为了关联而关联“。这个需要灵活运用，常更常新。
4
推陈出新
让回头客有新的期待
有趣的店面需要经常“推陈出新”，不管是商品上的还是陈列方式上，让每次路过的熟客都能清晰的感知，有新品或者有活动。
因此对外的橱窗和入口处的热销台就要经常变化陈列内容，将最新的商品或最新的活动信息传达给路过的顾客。
除了海报等视觉沟通外，桌面道具需要依据不同季节、不同主题进行不同的组合陈列。
因此，在商品更新的过程中，需要不断配合陈列道具的开发，将商品的卖点传达给消费者。
除此以外，门店的视觉沟通，VP店的营造需要根据不同的季节主题进行定期维护的。
5
动线持续优化
让顾客更容易入店
让“过客”变成“顾客”，需要充分考虑门店入口的驻足点，以及入店的“易达性”。
不同门店形态及不同门店环境，驻足点的设置和主入口的关系需要相应的设计。
这就要结合商场的主要通道，主人流的动线特征。这也是我们在品牌托管工作中，比较重要的研究内容。
店内的动线也同样重要，除了考虑店内的主推和驻足点以外，也需要根据陈列的内容，结合陈列组合方案，中岛台的位置，同时保证背柜调整的机动性。
6
品牌托管
持续优化的原动力
零售设计的特殊性就在于其不断应对的变化性，这是区别于其它设计行业的根本，所以一次性品牌设计或门店设计服务很难在后期执行中起到良好的效果，所以持续的服务是至关重要的。另外，在很短店时间内做出门店设计或品牌形象，需要经过长期的市场检验，随时纠偏是门店有效拓展的前提。
和小棉大作配合的这几年，拨乱反正，及时纠偏，不断优化，让每一家门店都能达到最优状态，这是门店盈利很重要的助推剂。
锐艺设计定期会诊，结合门店反应的问题，让每一个与顾客沟通的环节都能顺畅无碍，持续创造让人期待的“有趣的空间”。
锐艺设计的品牌托管业务，是品牌与消费者沟通的一个媒介，锐艺的传播观是全面媒体化。什么是全面媒体化呢？即一切能与消费者甚至是员工产生连接的媒介，都是你的媒体，要把他们全面媒体化。
对于小棉大作来说，门店就是最大的自媒体，门面就是它的媒体窗口。如何把这个品牌传播的平台做好，设计和构建消费者的体验流程，提升每一步的流量转化，是我们一直持续努力的工作。
7
零售回归零售
让顾客说
「每一双袜子，都是一件作品」
正如前文所说零售的本质就是满足消费者的需求，提供高品质的商品和服务，最终达成交易。销售业绩在某种程度上是衡量门店和品牌是否成功的标准。
所以，高雅低调的门店气质，温馨亲切的氛围，摈弃“颜值主义”，真心真诚地为顾客提供有品质的商品，和贴心的服务，让每个顾客都能有良好的购买体验，这就是门店的价值，也是品牌诉求。
小棉大作要给顾客塑造的心智就是：“每一双袜子，都是一件作品”，整个团队也努力在朝这个目标不断努力。
当我们的顾客谈论这个品牌时，都能自发地说“每一双袜子，都是一件作品”。
本文总结
所有的事情都是一件事。我们再来回顾一下，锐艺设计是如何帮助小棉大作建立全新的品牌形象的吧：
1.品牌定位：以小棉大作自身的商品优势，结合市场的竞争机会，锁定有品位的中产家庭作为主要目标客群，为提供优质的袜子和内衣。
2.商品品类梳理：根据品牌定位和目标客群，评估商品品类的表现，加强核心商品的占比，让门店效率最大化。
3.超级品牌符号：为小棉大作注入文化原力，通过棉花图案与糖果概念建立与消费者互动的媒介。
4.打造有趣的店铺形象，店面媒体化：会说话橱窗、巧妙的驻足点、“易达性”的动线设置，高效的信息传达，掌握流量主权，实现流量的层层转化。
5.品牌托管：让零售回归零售，协助品牌持续优化，应对即时的变化，让品牌更优秀，门店更有效。让顾客都说「每一双袜子，都是一件作品！」
三年来，小棉大作连续开了十几家店，并且做到了所有门店都持续盈利的状态。这对新成立的品牌来说是非常不易的。
作为一家零售设计咨询公司，锐艺设计并没有为小棉大作“高颜值”的门店，也没有发明创造新的东西，我们只是回归本质、发掘企业的DNA，找出它最有价值的资源禀赋，并通过超级符号和主题再造将它展现给广大的消费者，以此积累小棉大作的品牌资产。
正如小棉大作的创始人陶亮说：
“「每一双袜子，都是一件作品！」不是什么‘宏伟大志’，这是最基本的品牌诉求，说起来很容易，但做起来还是需要持之以恒并全力以赴。锐艺设计会在这条不那么容易的路上，陪着客户一起成长。