尽管优衣库在全球的生意好到爆，但在中国确实卖不动了！
2024年9月至2025年2月，优衣库销售额为1.7901万亿日元(约人民币926.3亿元)，比去年同期增长12%。营业利润为3042亿日元(约人民币157.4亿元)，比去年同期增长18.3%。
2024年以来，优衣库本土市场销售业绩增长明显，有媒体分析应归功于员工加薪政策。2025年3月，优衣库从2023年新近调整过的30万日元(约人民币1.5万元)加到33万日元(约人民币1.7万元)，超过部分银行水平，意欲在全球水平上强化品牌竞争力和员工成长力。通过再加薪，快速形成促进业绩增长、激励员工向上的良性循环，成为2025年毕业生抢先选择的企业之一。
海外市场方面，北美区域综合增长约为25%，欧洲区域销售额增长约为30%，经营利润增长约为20%。中国大陆、中国香港、中国台湾集合而成的大中华区以本地核算，销售额下降3%，经营利润下降9%。其中，中国大陆销售额下降4%，经营利润下降11%。主要归因为，大众消费意欲低下、区域气温差别大、商品组合欠佳。中国香港市场表现减收、大幅减益。中国台湾市场表现增收、增益。其它区域均为增收、增益。
可以说，放眼全球，只有大陆和香港拖了后腿！
截止到2025年3月31日，优衣库在中国大陆有916个店，比2月份减少2个，占海外店铺比例超过50%，另外在中国香港有36个店，在中国台湾有69个店。其中大陆市场前两个季度下降4%，第二季度下降5%，其中12月、2月销售均下降，连续比较看，下降幅度在扩大。进价率提高、管理费增加，导致收益下降，预计整个年度处于减收减益状态。
面对中国大陆市场严峻的局面，优衣库做出了4个改进措施。
一是突出品牌价值，增加全球热销品，提高业绩。
二是强化不同区域季节商品应对能力，精准调整库存和上货节奏。
三是提高店铺质量，营造顾客喜欢的卖场，稳步推进老旧店改造。
四是培养经营人才，强化自觉变革、敢于经营的训练，争取用1至2年程度取得改进成果。
柳井正认为做事的姿态最重要：中国大陆的优衣库业务挑战的本质性原因在于，它没有成为真正意义上的顾客需要的、地域大众喜爱的店。在中国大陆工作的员工和经营者素质很高，利用连锁店的优势，此前业务得以扩展。但目前的现状是，接受总部指示，所有店铺统一行动的倾向很突出，无法准确响应各地域顾客个性化需求特点，打造商品组合和销售卖场。
所以优衣库中国业务的重心因此发生了转变，即，从“开更多门店”逐步转向“做强每一家门店”，就是“强化个店经营”！所谓“个店经营”包括了转变开店策略，通过在极具成长潜力的城市开设更多“品质大店”，同时，优衣库继续加码更细化的区域运营。这也并非是简单的门店本地化，而是强调在不同地域根据消费者特征、文化偏好与气候差异，实施更精细化的产品、陈列、营销与服务策略。
5月16日，优衣库的首家西南城市旗舰店成都万象城店开幕，这也是优衣库在中国开设的又一家崭新的城市旗舰店。非常具有代表意义——坐标繁华商圈、强化商品覆盖和门店体验、强化本地文化表达。
开业即火爆，开业当天，优衣库的成都限定产品成为现场最受欢迎的品类，不仅吸引了本地消费者，也吸引不少优衣库的品牌粉丝专程前来抢购。许多消费者一早排队，只为第一时间入手。
成都万象城店在原址上重新升级，由原本的1000平方米升级至约2000平方米，分上下两层，对原有门店做了空间放大和定位重塑，并明确将这家门店纳入自己的“城市旗舰店”体系之中。
优衣库在门店空间设计上融入了浓厚的本土文化与艺术巧思。由日本知名设计师佐藤可士和打造的超大LED屏、融合传统花砖元素的造影装置，以及由非遗艺术家参与、汲取了竹编灵感设计的顾客休息区，共同构建出一个现代与传统交织的沉浸式体验空间。消费者不仅能够选购优衣库的一系列产品，更能在其中感受到“LifeWear服「适」成都”的穿衣理念与生活哲学。
在商品组合方面，该店引入优衣库全线产品系列，包括优衣库T恤、集结世界文创UT、生活运动系列、夏日短裤、加「杯」背心等，让消费者能在一家门店“一站式购齐”；同时，根据西南地区的气候和消费特性，在商品、陈列和体验上带来了更具时令特点和本地特色的内容。
但更值得关注的是优衣库在文化表达层面的尝试。它不再只卖衣服，而是试图成为一个文化地标，甚至社交节点。这来自于优衣库对于消费者的需求洞察——以Z世代与新中产为代表的新兴消费群体，在购物过程中不仅关注性价比，也更加看重品牌调性、文化连接与线下体验。这些人群大多也拥有对地域文化的自信，愿意为带有本土文化色彩的商品买单。
基于这一趋势，优衣库积极与成都的在地品牌和文化生活方式展开共创，重磅发售三大成都限定系列新品，包括城市巡游志特别款、UTme! 新人文「服趣联城」成都定制系列、饺子包迷你款，并为消费者带来限量版熊猫刺绣饺子包等成都的限定礼赠。通过这些带有城市印记的设计，优衣库不仅深化了与本地消费者的情感连接，也将“LifeWear”服适哲学具象为一种贴合成都节奏与审美的日常生活美学。
可以说，优衣库重新定义了门店功能，将它从销售终端转型一个集合品牌、产品、文化和服务功能的整合体验中心。优衣库不仅是在打造旗舰店，更是在打造一艘区域“母舰”的实验样本。这些旗舰店就像是品牌在新一线城市建设的“信息塔”。拿成都万象城店举例，单个旗舰店的成功能够带动四川全域门店的品牌影响力与运营效率的提升，从而助力区域消费经济焕活与发展。
在新开业的成都万象城店，优衣库还做了一件特别的事：深入成都的大街小巷，探索藏在社区文化和生活方式中源源不断地新意、美感和创造力，打造了一份《新生活城市巡游志·成都》。此外，优衣库更特别打造限量版熊猫刺绣饺子包、手绘成都「百态」杯等成都限定开业礼赠，用图案把本地文化视觉化，以更接近本土消费者。
更长远来看，优衣库正在通过“品牌+文化+科技”的复合式表达，打造“软价值”驱动的消费体验——不是每个城市开，但开一个，就要影响整个区域。据了解，在2025年秋季，优衣库湖南地区的首家城市旗舰店也即将在长沙开业。从武汉，到成都，再到长沙，甚至更多城市......优衣库的步调已经十分清晰，这意味着未来它的中国战略将更倾向于“城市精细化运作”的思路，突破连锁标准化的零售范式。
优衣库这一模式或将成为跨国品牌本土化创新的标杆——既非盲目迎合地域特色，亦非僵化复制全球经验，而是在地文化基因与品牌核心价值的平衡中，寻找到可持续增长的新支点。
在困境中突围，这一模式，也值得咱们中国大陆商业同行学习！