这几年，实体零售被电商干得趴地不起，原本以为电商发展到一定程度时，消费者会回归线下！但是这一天可能不会再来了！
两天前，摩根士丹利在最新发布的报告中指出，中国电商行业增速已显著放缓，传统电商增长见顶，而外卖与即时零售正成为互联网巨头争夺的新战场。
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增量枯竭、增速放缓
中国网络购物用户规模达9.7亿，占网民总数87.9%，渗透率已接近极限。2024年移动互联网用户仅增长1%，电商用户增速降至6%，
网络直播用户规模8.3亿（占网民75.2%），直播电商渗透率达31.9%，增速显著放缓。
实物商品网上零售额占社零渗透率27.61%（2023年），2019-2023年渗透率年增速从4.19%降至0.40%，增量空间几近枯竭。
综合电商用户人均使用时长从2021年的5.5%降至2022年的4.5%，用户注意力被短视频等内容平台分流。抖音电商虽在2024年市场份额升至行业第三，但GMV增速从2020年的300%+骤降至2024年的30%，流量驱动模式难以为继。
我们以三大电商平台为例，增速全面放缓：
阿里巴巴：核心电商增长乏力，2024财年总收入9411.68亿元，同比增8%（2023年增19%），增速腰斩。
其中淘天集团Q4营收932.2亿元，同比仅增4%；GMV虽双位数增长，但经调整EBITA利润同比下降1%，低价竞争挤压盈利空间。
遭遇用户增长瓶颈，88VIP会员达3500万，但国内电商用户增长见顶，依赖存量运营。
京东：2024年Q4收入3470亿元，同比增13.4%，但增长主要依赖带电品类（如家电）和商超品类（连续4季度双位数增长），非刚需品类增长疲软。全年收入1.16万亿元，增速低于拼多多（59%），且利润增长主要来自降本增效而非业务扩张。
抖音电商：高增长神话终结，GMV增速断崖式下跌，2020年GMV超5000亿元（增3倍），2024年仅3.5万亿元，增速降至30%。
同时信任危机加剧，2024年直播电商投诉量激增185.16%，虚假宣传（22.32%）和退款纠纷（20.42%）成重灾区，抖音平台投诉解决率仅19.66%。
目前头部平台用户重合度超60%，淘系用户年均跨平台购物4.3次，竞争转向存量用户的价值挖掘。
2024年全国网上零售额同比增长7.2%，远低于过去十年年均20%以上的增速。
因此，电商平台纷纷寻求第二增长曲线！
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即时零售爆发
随着消费需求的不断升级，60%用户因“不想出门”使用即时零售，50%用于满足突发需求，47%纳入日常购物习惯。
消费者对“半小时达”的需求从餐饮延伸至全品类（生鲜、医药、3C），传统电商“次日达”模式被颠覆。
外卖是最高频的本地生活场景（2024年用户5.45亿），美团、阿里、京东通过补贴争夺用户时长，进而向全品类即时零售扩展。
比如，美团闪购非食品订单激增60%，大家电即时配送成为可能；淘宝闪购联动饿了么，非餐订单占比达16%（1300万单）。阿里整合饿了么与飞猪，将外卖流量导向高毛利酒旅业务；京东40%外卖用户转化为电商客户，强化生鲜供应链。
物流能力的升级也是即时零售爆发的关键， 美团骑手规模730万（日均配送1.5亿单），算法调度将平均时效压至34分钟；
京东依托仓配体系实现核心城市“分钟级配送”。
2023年中国即时零售规模6500亿元，2030年预计突破2.5万亿元，年复合增长率24%。
另外，即时零售创造41%新增需求，仅分流8%传统电商订单，对行业是增量而非零和博弈。
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博弈与代价
面对新的增长机会，平台纷纷烧钱争夺市场份额！三大平台每月烧钱250亿元，美团单日补贴峰值3-4亿元，淘宝闪购达12亿元。
2025年7月订单份额：美团57%、阿里33%、京东9%，美团日订单峰值1.5亿单创历史纪录。
面对疯狂的单量，商家却陷入增收不增利的困境，平台补贴中商家承担70%（如满减活动平台出3元、商家出7元），导致利润下滑。
另外就是运营压力，比如奶茶店订单增30%但利润减半，厦门茶饮店因“0元券”遭30%废单，供应链承压极限。
你可能认为最受益的是骑手，其实不然，骑手单日配送量激增40%，但收入反降15%；主因是超负荷配送导致时效延迟（高峰时段延迟率超30%）。
最受益的肯定是消费者，能够享受低价！比如如0元奶茶，堂食18元的面在外卖平台仅售6元！但这种做法显然不可持续。
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2025年7月国家两次约谈平台，叫停“低于成本价倾销”，美团、阿里、京东的补贴大战告一段落，转向理性投入！
其实不仅是这几大电商平台，85%便利店已布局即时零售，鲜食饮料订单占70%，平均配送25分钟。顺丰同城为瑞幸、麦当劳提供全渠道配送，中立即配平台成新增长点。
摩根士丹利的报告算是记录了中国电商行业的根本性转折！传统电商的天花板已现，而即时零售通过“高频打低频”重塑人货场关系，成为万亿市场的胜负手。
而对于线下实体商业，不能期待消费者的重新回归，而是要借助即时零售的东风，本着打不过就加入的原则，参与到这场游戏中来！