我喜欢优衣库最大的原因是省心，基本不会出错！周末本来想去挑几件秋装，没想到附近的这家店已经关了！

楼下的HM关掉我能理解，为什么优衣库也不行了？

的确！优衣库在大中华市场正经历转折点。

根据最新的财报显示，2025财年，优衣库在大中华区的收入降至6502亿日元，同比下滑4%；营业利润减少12.5%至899亿日元。这是该市场近年来首次出现收入与利润双降。

与此形成鲜明对比的是，优衣库在北美和欧洲市场却分别录得24.5%和33.6%的高增长。这种显著分化表明，曾经凭借“性价比”征服中国消费者的日本快时尚巨头，正在失去其光环。

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全球增长VS中国失速

迅销集团2025财年业绩整体堪称亮眼。全年营收达到3.4万亿日元，同比增长9.6%；营业利润5511亿日元，同比增长13.6%。但全球整体增长背后，区域表现差异明显。

日本本土业务依旧稳健。优衣库日本收入首次突破1万亿日元，同比增长10.1%，创下历史新高。国际市场继续担当主要增长引擎，2025财年国际业务收入达1.91万亿日元，占集团总营收的56%。

大中华区作为集团最大海外单一市场，占集团总营收约19%的份额，仍高于北美和欧洲市场。但本财年的下滑趋势显示出其增长动力明显减弱。

从近三年数据看，大中华区业绩波动明显。2023财年，该区域收入同比增长15.2%，营业利润增长25.0%，表现强劲。2024财年，收入增长放缓至9.2%，营业利润几乎持平。到2025财年，则直接转为负增长。

优衣库的门店策略也在调整。截至2025年8月，优衣库在中国大陆的门店数量从926家降至902家。一线城市持续布局旗舰店，而二三线城市网点则有所收缩，反映出集团正从“规模扩张”转向“效率优化”。

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年轻人为何抛弃优衣库？

“不是优衣库买不起，而是平替更有性价比”。这句在社交媒体上广为流传的调侃，道出了优衣库在中国市场的核心困境。

在社交平台上，“优衣库是否变贵了”的讨论屡见不鲜。消费者孟孟表示：“优衣库现在不能说贵，但已经没有当年那种物超所值的感觉。设计平淡、品质一般，而替代选择太多”。

优衣库大中华区首席执行官潘宁分析称，中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别”。

据2024年春季的一项调查，优衣库在中国内地43个主要城市的知名度为94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者比例达84%。但一半的受访者没有选择优衣库作为他们经常购买的品牌。

这种变化也反映在价格上。从价格看，优衣库天猫旗舰店的秋冬外套多集中在399元至799元之间，部分羽绒服售价超过千元。而电商平台上的“优衣库平替”层出不穷，价格往往低至百元以下，外观与面料相似，吸引不少消费者尝试。

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国际品牌与本土势力的双重挤压

优衣库面临的竞争环境日益严峻。H&M、Zara等国际品牌正重新发力中国市场，本土品牌UR则凭借更快的上新节奏和社交媒体影响力，迅速占领年轻消费者心智。

在功能性与运动细分领域，李宁、特步、安踏等国产品牌凭借科技面料与设计创新，也在蚕食优衣库的市场份额。同时，电商生态的成熟催生了大量白牌工厂，它们以更低的价格提供相似的产品，进一步削弱了优衣库的价格竞争力。

在中国快时尚竞争日趋激烈的背景下，优衣库正处于“两难”境地——上攻高端缺乏品牌势能，下探低价又面临平替品牌围攻。

优衣库目前在中国市场的份额约为2%或更低。这一数据表明，尽管优衣库在中国市场拥有广泛的知名度和渗透率，但其在竞争激烈的市场环境中并未占据主导地位。

平替产品的崛起更是优衣库面临的独特挑战。在拼多多、1688等平台上，众多商家直接打出“优衣库平替”旗号，以相当于优衣库正价1/5甚至更低的价格销售类似产品。小红书上，“优衣库平替”相关笔记超32万篇，一线城市用户占比达25%。

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产品策略与价格定位的双重失衡

除外部竞争外，优衣库自身也存在诸多问题。消费者普遍反映，优衣库的产品质量有所下降，而价格却在不断攀升。

“优衣库的布料真是越来越差了”，“几年前的优衣库的确物美价廉，但近几年价格涨了质量反而下降了”——类似的评价在社交媒体上比比皆是。 有消费者指出，同一个款式连续几年购买，能明显感觉面料变薄，个别系列容易起球。

价格问题也成为优衣库的痛点。优衣库是日本经济通货紧缩的产物，随着日本从通缩转向通胀，原材料和员工工资上涨，优衣库不得不进行价格调整。

2023年起，优衣库为日本员工大幅涨薪，随后涨薪潮扩散至中国等地区，涨薪幅度超40%，这最终转嫁到产品价格上。

优衣库的产品策略也受到质疑。近年来，优衣库女装尺寸变小，风格更趋“辣妹风”，被批评“抛弃了普通人”。 这种变化虽然可能带来更高的利润空间，但却与优衣库“全民衣柜”的初始定位产生偏离。

此外，优衣库频繁的打折季也让消费者学会了等待。不少消费者坦言再没以正价买过优衣库的衣服，这种“非打折不买”的消费心理进一步压缩了优衣库的利润空间。

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自救

面对挑战，优衣库已展开一系列自救行动。门店策略从“求量”转变到“求质”。 潘宁表示，未来将重组门店网络，把重点放在质量而非数量上。

按照计划，从2024财年开始的3年内，优衣库中国预计将每年关闭和翻新约50家门店，通过优化布局提升单店效益，目标是让翻新后的门店销售额提升至少1.5倍。

优衣库将翻新上海、广州等地的旗舰店，同时考虑在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大的城市开设新的旗舰店。

线上渠道也成为优衣库发力的重点。目前，优衣库在线会员已激增至近8000万人，公司计划将电商销售额占比提升至30%。

优衣库正在培训约2000名员工参与直播销售，进一步拓宽线上销售渠道。这种以店员为主角的直播模式颇受欢迎，有望在未来大规模复制。

优衣库还试图通过技术创新提升消费体验。例如推出“半定制牛仔裤”服务，用户可以在线上输入体型数据，或通过门店配备的3D量体设备生成体型参数，工厂根据数据快速反应生产，7天内可交付定制产品。

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写在最后

优衣库面临的挑战仍将持续。随着消费理性主义的回归，中国消费者对服装的选择不再局限于单一品牌。

优衣库计划通过业务重组和数字化转型，推动中国市场回归增长。但转型是否有效我们拭目以待！

消费者最关注的依然还是：我为什么要买？

设计、价格、品质及与消费者的有效沟通还是至关重要的！