贝恩咨询发布的《2025年中国购物者报告》显示，近十多年来，中国本土品牌持续蚕食外资品牌市场份额，至2024年前者市场份额占比已攀升至76%。
今年刚刚过去的二季度，有近80家品牌关店，以商超、美妆护理、家居、服饰集合店为主，海外品牌占比超七成。
详见下表：
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外资零售退潮背后
中国制造业平均工资从2010年的3.1万元/年增至2022年的9.7万元/年，远超东南亚（越南约3.5万元/年），叠加工业用地价格年均增长8%-10%、能源成本高企（长三角电价较东南亚高20%-30%），外资低端制造业加速向越南、墨西哥等地转移（如三星关闭中国电脑工厂）。
中美技术脱钩推动“友岸外包”（Friend-shoring），欧美企业将产能转向政治盟友（如苹果10% iPhone产能迁至印度，台积电赴美建厂）。
其次，政策环境与监管趋严！《数据安全法》限制跨境数据流动，互联网、金融领域外资运营受限（如LinkedIn中国版关闭）。
“双循环”战略强调自主可控，外资在芯片、工业软件等领域面临技术转让压力；碳中和目标迫使高能耗企业退出（如巴斯夫部分产能转至马来西亚）。
最后是本土竞争加剧与消费需求变化！一方面是国产品牌技术反超，新能源汽车（比亚迪）、光伏（宁德时代）等领域，本土企业突破技术壁垒，外资失去溢价优势（特斯拉被迫降价保份额）。
另一方面消费者偏好本土化：贝恩报告显示，76%消费者更倾向本土品牌，因国货更懂本土需求（如火锅强调亲民价、直播电商重塑渠道），外资传统模式失效（家乐福、沃尔玛市场份额被挤压）。
美国《外国公司问责法》威胁中概股退市，外资PE/VC减少对华投资（2022年中国VC融资额降40%）。地缘冲突加剧供应链不确定性，外资加速分散风险（如英特尔调整在华投资策略）。
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本土品牌的机会
外资零售的撤离，给了本土品牌更多的空间！随着文化自信的提升，年轻人对本土品牌青睐有加！年轻消费者对传统文化认同感增强，李宁“中国元素”设计、三枪航天联名款等，将文化符号转化为品牌溢价。
理性消费崛起，蜂花、活力二八等老国货因高性价比翻红；“新中式”服饰（如曹县汉服产业）、智能家电（添可洗地机）借文化认同与创新技术抢占市场。
直播电商、社交媒体（小红书“国货”搜索量增242%）助力品牌与用户深度互动，鸿星尔克因公益事件引发“野性消费”即是例证。
在产业链与技术上也不断升级，山东曹县形成完整汉服产业链（2282家企业、10万从业者），可快速响应定制需求；飞鸽自行车联名天津大学研发高端产品线，实现技术突围。
中国品牌日设立（2017年）、《新时代推进品牌建设指导意见》（2022年）等政策，为国货提供资金与资源倾斜。
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本土品牌的挑战
坚持长期主义，说起来容易做起来难！很多品牌存在流量依赖与用户留存难题！部分国货靠营销事件短期爆红（如“79元套餐”），但缺乏持续创新，和服务意识，很难与消费者建立共生关系，随着热度快速消散，品牌很难做起来！
其次，版权意识、品控能力、供应链整合都有短板！比如，汉服等行业设计盗版泛滥、品控参差不齐；新消费品牌盲目扩张导致资金链断裂！
和外资零售相比，我们的国际化能力不足！本土品牌海外渠道建设薄弱，且面临技术标准（如芯片）、文化差异等壁垒，仅少数企业（如小米）成功全球化。
快时尚ZARA、日妆雪肌精撤出中国，反映“大货复制”模式失效，但国货在高端领域仍与国际品牌有差距。
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外资零售企业的撤离倒逼本土品牌从“成本套利”转向“价值深耕”。
本土品牌的崛起需以技术自主化打破高端回流、以文化差异化抵御中端转移，最终在规则话语权与创新生态的较量中重塑竞争力。
为了不辜负我们这一代年轻人的厚爱，中国品牌必须要雄起！