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餐饮业是国民经济中增长速度最快的行业之一，过去的30年全行业的年均增速18.6%，增速远超过GDP和人均国民收入的增长。国家统计局的数据显示，全国餐厅的数量应该为900万-1000万家，中餐占到80%以上。
2019年餐饮市场规模已经达到了4.67万亿元，不过2020年由于疫情的原因造成餐饮行业损失惨重，使餐饮行业的市场规模回落到4万亿左右。
2020年下半年餐饮行业的降幅也在逐步收窄，12月份同比实现了正向增长。无论是出于对经济发展的信心，还是对人类对美食的喜好，我们都有理由相信餐饮行业2021年能够回归到正常状态。
不过，这次疫情对于餐饮行业的影响是长期的。最大的影响就是消费会加快向品牌餐饮集中。这点表现的很明显，我们已经投资和正在关注的餐饮品牌的营收数据都证明了这个观点。
图1：中式餐饮菜品类型及其丰富（2020年）
资料来源：弗诺斯特沙利文
然而众多中小餐饮除了面临餐饮行业高房租、高人力成本、高食材成本问题外，还面对产品同质化严重、服务单一、体验差等劣势，另外加上外卖的侵蚀（做外卖不挣钱，不做外卖又没流量），绝大部分餐饮门店的生命周期不超过1年，所以我们才能经常看到楼下的餐饮门店换了一波又一波。
到目前中式餐饮别说出现类似于肯德基、麦当劳这样的跨国餐饮巨头，连直营连锁店数量超过1000家的目前也就只有乡村基及老乡鸡。
有人说“餐饮行业看似低门槛，进来以后才知道，它不是一个低门槛，而是海拔非常低的坑。”有很多很牛的跨界人才，比如互联网、快销行业等高管，他们认为可以降维打击，但往往结果是纷纷掉到坑里，爬都很难爬出去。
那4万亿的餐饮市场，有没有机会诞生巨头？
完全有机会，我们坚定的相信中餐能够诞生巨头。餐饮行业现在是“豪杰并起，跨州连郡者不可胜数”，十年后的餐饮行业必然会巨头林立。中餐未来是完全有机会成为中国文化对外输出的一张名片。
资本市场上的餐饮企业表现：冰火两重天
1、A股：餐饮企业萎靡不振，上市还是困难重重
国内A股过去一些年只有全聚德、西安饮食两家公司，还有一度风生水起的湘鄂情直接被八项禁令打蒙了，已经改名为中科云网，告别了餐饮。
2017年新增了广州酒家，但广州酒家不算是典型意义的餐饮企业。广州酒家2020年营收为32.87亿元，其中餐饮收入仅为4.89亿元，占比15%。公司整体净利润为4.64亿元，净利率14%，比餐饮行业要高的多。
真正具有代表意义的是安徽同庆楼的上市，这是一家典型的中式正餐品牌，在会里排队3年之后终于在2020年上半年登录A股市场。
根据最新的年报显示，同庆楼2020年全年营收为12.9亿元，与2019年同期的14.6亿元相比，下降了11.4%；净利润为1.85亿元，同比下降6.3%。
这个净利润数据其实有比较大的水分，因为其中包括处置非流动资产收益5911万，政府补助2345万，合计8256万元。
单从财务数据来看，放在餐饮行业里已经是表现很不错的。不过从投资价值来分析，同庆楼的发展瓶颈比较明显，投资价值比较有限。
一是这种以宴席为主的正餐模式太重，扩张难度很大（截止到2020年底只有58家门店，计划2021年也只新增10家门店）；
二是正餐本身很强调口味，而同庆楼定位于徽菜的这种口味过于单一，徽菜的认知度及受众面不是很大。
图2：同庆楼上市以来的股价表现
数据来源：Wind
从上面的图形可以看到，上市就是顶点，到2021年1月触底达到19.45元/股，春节之后股价有所反弹。
2、港股：疫情之下利润断崖式下滑，而估值却屡创新高
港股餐饮企业的表现差异相当大。
曾经的拉面之王“味千拉面”自骨头汤事件之后就一蹶不振，加上2020年的疫情影响之下关闭了不少门店，2020年上半年还有800家门店，到年底的时候就只剩下722家门店。2020年营收为18亿元，同比下滑29%；亏损7700万，而2019年同期净利润为1.56亿元。
对于味千拉面而言，过去的这些年日子都不好过。2015年至2017年业绩持续下滑；投资百度外卖亏损了将近5亿元；2018年业绩刚有好转又陷入“贪腐门”；2020年又遇到疫情。股价已经从2011年的最高点12.85港币/股跌到了2021年3月的1.3港币/股左右，10年市值跌去了90%，现在的市值不足15亿港币了。
2014年上市的“呷哺呷哺”表现可谓浮浮沉沉。2014年上市当年，呷哺呷哺的门店数量为452家，总营收为22亿元。到2020年底时，呷哺呷哺的门店数量已经达到了1061家，数量是刚上市时期的2.3倍；2016年推出了定位中高端火锅市场的品牌【湊湊】数量也有140家，总营收为56亿元。
呷哺呷哺的净利润从2014年的1.5亿元，一路增长到2018年的峰值的4.6亿元，2019年就急转直下跌落到2.8亿元，2020年叠加疫情的影响调整后归母净利润为1.3亿元。
呷哺呷哺股价的表现与净利润表现成正相关，在2018年7月份达到了顶峰的180亿市值，随即股价也是一路下跌，在疫情期间的2020年3月股价触达了几年内的最低点5.2港币/股，市值也只有60亿港币左右。但随后的2020年这一年的疫情，股价大逆转，一路上涨到了27.15港币/股，市值达到了约300亿港币，2021年春节后开始回落，一路下跌，目前约为130亿港币。
而2018年上市的“海底捞”和2020年1月上市的“九毛九”却表现非常强劲，值得好好研究。
① 海底捞
“海底捞”于1994年创立于四川，之后逐步异地扩张，分别与04年和06年在北京和上海等地开业，目前毫无疑问是火锅第一品牌，更是整个中式餐饮的代表品牌。
图3：海底捞自2018年香港上市以来的股价表现
资料来源：WIND
从上图可以看到，海底捞自2018年上市以来，股价一路上扬，表现相当耀眼。即便是在2020年疫情导致海底捞的利润断崖式下滑，股价却逆势增长，在2021年的1月份市值触达到4500亿的高点，如果按照2019年23亿元的利润来计算，PE倍数高达200倍，梦幻般的市盈率。即便2021年春节后大盘调整，市值也还有约3000亿元。可见，资本市场对海底捞有多么认可。
图4：海底捞2014年-2020年门店数量及增速
资料来源：海底捞招股说明书及年报
从上图门店数量的变化，我们应该注意到：海底捞从1994年开设第一家开始，经历了22年的发展到2016年的门店总数为175家，这也侧面反映了前期夯实是很花时间的，该花的时间一定要花，这个过程是省略不了的。
从2017年开始，海底捞进入快速扩张，2017年门店数量增长了56%达到了273家门店，2018年门店数量增长了71%，达到了466家门店，这是什么概念？
也就是说2018年这一年新增了193家门店，比公司成立后的前22年内开的门店数量都多。2020年更是夸张的新开了530家门店，剔除1-3月无法开店及营业的因素外，相当于从4月份开始，保持平均每天开2家新店的速度。
没有前面坚实的基础是不可能有这么快的扩张速度；没有前面坚实的基础就没有后续强大的驱动力。
图5：海底捞2014-2020年的营收及利润等
资料来源：海底捞招股说明书及年报
表1：海底捞的运营数据
资料来源：海底捞的年报
很多餐饮企业在学习海底捞，但是分析完海底捞的运营数据之后你会发现你没法学，最核心的两点：
一是营业时间：海底捞的大部分门店的营业时间可以做到22小时，而一般的餐饮门店只能售卖中午2个小时，晚上的3个小时，相比而言差距有多大？标标准准的正餐的海底捞，平均翻台率居然能达到5次。这是靠什么做到的？本质上是靠超长的22小时的营业时间做到的。
二是房租占比：海底捞已经形成了很强的品牌影响力，可以为很多的商场引流，所以商场提供的房租很低，占整体营收的比例只有4%（2019年和2020年的房租占比只有0.9%和0.8%是会计准则调整，不是真实体现），而一般的餐饮门店的房租成本要占到10%-15%。
与此同时，我们也注意到像海底捞这种重服务的正餐模式，人工成本占比很高，2019年人工占比达到了30%。因此，即便是房租成本占比只有5%，净利率最高的时候也仅能达到12.5%。
所以，海底捞的这种成功学不会，每个餐饮品牌应该摸索出属于自己的模式来。
② 九毛九
九毛九集团成立于2005年，2021年1月在港交所上市。目前旗下“九毛九西北菜”和“太二酸菜鱼”为两大核心品牌，另跨界孵化“2 颗鸡蛋煎饼”、“怂重庆火锅工厂”、高端粤菜“那末大叔是大厨”。
图6：九毛九旗下的品牌及定位
资料来源：九毛九招股说明书、年报及公司官网
我们先看一下九毛九的整体财务表现：
表2：九毛九的财务数据
资料来源：九毛九招股说明书、年报
九毛九自2020年初上市以来，当头一棒就是疫情，没想到股价却一路上扬，在2021年的2月份市值触达到560亿的高点，如果按照2019年1.86亿元的利润来计算，PE倍数高达300多倍，与海底捞一样都是梦幻般的市盈率。即便春节后大盘，到目前也还有400-450亿的市值。
图7：九毛九自2021年初香港上市以来的股价表现
资料来源：Wind
整个公司依托于太二酸菜鱼取得了巨大的成功，不过我从中却看到巨大的风险，我们先看一下亮眼的运营数据：
表3：九毛九旗下不同品牌的运营数据
资料来源：九毛九的年报、国信证券研报
从上面的运营数据分析，我认为：
1）九毛九这个品牌在萎缩，从2018年最高峰的147家门店缩减到98家门店，营收占比也萎缩到25.9%。无论是九毛九的西北菜定位，还是产品口味而言，以及在集团内部所处的位置，九毛九这个品牌未来会逐步消亡；
2）2颗鸡蛋煎饼：这是啥玩意？这种小业态是典型的规模不经济业态，天然的是夫妻老婆店，居然想着连锁化，一开始还用直营，现在转加盟。直营及加盟都不下去；
3）怂重庆火锅厂：火锅的内涵中存在时尚的属性，再与海底捞的运营数据对比分析，应该要清楚的认知这种标准的正餐火锅模式是没有多大竞争力；
4）那末大叔是大厨：这个品牌名字是挺有意思的，但违背基本常识；高端的正餐定位，就注定不会快速复制及开店；
5）太二酸菜鱼：整个公司就只剩下这个支柱性品牌了。太二酸菜鱼最近几年确实很火爆，但这个品牌最大的风险点就是“品牌定位过于狭窄（比如单一菜品）生命力不长久”。
按照九毛九这家公司过往的发展路径来推断，它会持续的推出新品牌，但最终会陷入一个困境：集团旗下有很多个品牌，但没有一个特别耀眼。
中式餐饮三大痛点：时效、坪效和标准化
我们也清晰的看到直到今天餐饮行业除了海底捞之外还没有其他巨头诞生，与餐饮的商业模式存在三大痛点有很大关系：
时效（可销售的时间很短，只有早晨、中午和晚上；工作日及周末不可两全）、坪效（面积大了浪费，面积小了承接不了；还有翻台率）、标准化（单纯的做到产品的标准化也不难，单纯的强调口感也可以达到，难的是在标准化与口感之间达到平衡）。
即便这三个障碍克服之后单店盈利模型是成立的，但还会面临两大难题：品牌的生命力、扩张节奏下的组织力。
1、时效
时效比较容易理解，就是能够售卖商品的有效时间段。
不同类别的餐饮时效差别很大，开在不同位置的餐饮时效性区别也很大。
以类别划分：
正餐的时效性是最差的，早餐、上午和下午是没人的，中午时间比较短，只有晚上时间充裕些；
快餐的时效性也好不到哪里去，虽然早餐可以卖，但大部分快餐店没能力做，有效的时间段也就是中午和晚上；
休闲餐饮的时效性要好多了，比如奶茶、烘焙店、KFC、星巴克等，可以卖东西的时间会很长，可以从上午一直卖到晚上。
以不同业态划分：
办公写字楼地段，周一到周五人中午人很多，晚上人要少一大半，周末连鬼影都没有，所以单纯的办公写字楼地段的时效性很差；
购物广场平时5天的人都比较少，而周末及节假日人会比较多，但周末和节假日的时间毕竟是少数，所以单纯的购物广场位置的时效性很差；
社区商业中心，平时的人相对较少，周末的人相对较多；交通枢纽如机场、火车站、核心地铁站、高速公路休息区等位置，基本上一年四季人流量都很大，这个时效性就很强；
其他如医院、学校等人流量密集的地方时效性也不错。
餐饮的房租是按照全天24小时使用计算的，而且全职员工也是按照全天支付工资的。员工养多了，大部分时间没事情做；员工养少了，就餐高峰期的产能跟不上。
如何克服时效性问题？这是餐饮的商业模型中首先要解决的问题。最简单的常识，只有延长了有效的售卖时间，才能提高营收收入。
2、坪效
坪效=营业收入/门店面积，指最小的面积实现最大的营业收入，这是所有的连锁业态的追求的目标。
随着外卖的消费习惯的形成，营业收入由“堂吃”单一贡献，转变为由“堂吃”和“外卖”两者贡献，大大提高了坪效。衡量堂吃最有效的指标就是“翻台率”，而衡量外卖最有效的指标就是“出单效率”。
正餐比较强调用户体验，与翻台率是冲突的，又很难做外卖，而且一般需要的面积比较大，虽然消费客单价较高，但整体的坪效是很低的。
快餐在坪效指标上有优势：
一方面快餐可以很好的满足外卖市场，外卖的效率比较高；
二是快餐是解决温饱的刚需，一般吃完后就直接走了，不会逗留，翻台率比较高。
中式快餐在刚开始发展的过程中错误的将“肯德基”、“麦当劳”等休闲餐饮视为标杆，因此也采取与其相同的200-300平方米的大店模式，殊不知中式餐饮受制于品牌影响力以及时效性的原因，大面积都是浪费，白白增加租金成本和人工成本。好在现在大部分快餐企业意识到这个问题，所以将门店面积都降下来到130-150平方米。
休闲餐饮要复杂些，需要分情况讨论，有捧着咖啡可以坐半天的咖啡店，坪效低的可以直接把咖啡店坐倒闭；也有不设座位的奶茶店，全部是外带，这种坪效高；或者以外带或者外卖为主，只有很少的堂吃位置，严格控制门店面积，这种休闲餐饮的坪效也会不错。
3、标准化
产品的标准化程度越高，对技术工种的依耐性越低，不仅降低了运营成本而且降低了复制扩张的难度；二是标准化程度越高，堂吃和外卖的效率也就越高。但标准化程度越高的菜品带来了必然是口感难以提高，如果菜品的口感一般，则很难实现餐饮的社交属性。
所以，餐饮标准化的难点在于标准化和口感之间找到平衡点。
从上面的分析中，我们可以看到是可以解决“时效”、“坪效”和“标准化”三个痛点的，而且市场上也已经有一些餐饮企业在这三方面都做的不错。但是不是只要克服了这三个痛点，餐饮企业就能发展起来了？
未必。
因为在这三个问题之上还有“品牌生命力”，而在这三个问题之下还有“扩张节奏”。“品牌”和“扩张节奏”是战略层面，而“时效、坪效、标准化”只是战术层面，这几个之间的关系用下面的模型来表示。
图7：餐饮企业的核心关注点
餐饮的品牌生命力
品牌的核心点是“品牌定位”，简而言之就是“给消费者一个购买你产品而不去购买竞争对手产品的理由”。
品牌是可以为门店引流的。肯德基、麦当劳进入中国的时候，自带美式文化的光环效应，所以很多人大老远都会慕名而去。但今天中国的餐饮企业绝大部分都不具备这个品牌影响力，面临的最头疼的问题就是没有顾客过来。没有顾客过来，那接下来的时效、坪效、扩张节奏都是问题。如果不用愁顾客的话，那时效、坪效和标准化都不是问题。
一个好的品牌一般具备以下三个特点：
① 容易记住的品牌名字。企业最终所做的一切努力就是要让品牌名字及品牌定位占据消费者心智，因此一个容易记住的名字很有利于传播。
② 品牌定位要清晰简单。只需一句话就能清晰简单的告诉消费者你是做什么的，传递给消费者的独有价值。
③ 拥有源点顾客。所谓源点顾客就是指这个品牌最开始的粉丝，能够用口碑帮你传播品牌的。借助传统媒体和新媒体，适量的投入费用，将公司的品牌名字和品牌定位传播出去。本身快速的开店也是一种非常有效的品牌传播方式。品牌传播是一项长期的工作，现阶段是投入，未来就是回报了。
但餐饮的品牌除了定位之外，还有一个很重要的“生命力”的问题。我经常在市场上看到，某个品牌定位于一个及其细分的品类，甚至定位为一道菜。这种定位刚开始可能有比较强的爆发力，但很快就会遇到瓶颈。
因为，餐饮行业其实具有很强的潮流属性。如果定位于某道菜，今年可能比较火，但不可能火过3年，3年之后该怎么办呢？
餐饮连锁的扩张节奏及组织力
餐饮企业的增长来自两方面，一是同店增长，一是新开门店。同店增长是开店的质量，新开门店是形成规模的基础。
“扩张”是不可回避的话题，如何扩张？怎样掌握扩张节奏？
我们看到市场上不少餐饮企业的门店规模始终在100-200家门店徘徊，停滞不前，核心问题是扩张节奏及组织力出了问题。
何为扩张节奏？抢占战略要地的时候就必须要疾风骤雨般的速度，建立根据地的时候就必须稳扎稳打，千万不可贸然出击。
餐饮企业在扩张的时候需要记住两点：
① 要打造稳固的根据地市场。这点非常重要，打造根据地市场的过程之中探索最佳的运营模式、也可以为公司培养人才、在根据地形成品牌影响力的基础上能够为门店吸引顾客进而为公司创造稳定的现金流，能够为未来出去作战提供人员及粮草支持。公司在没有建立稳定的根据地市场之前，不要贸然出去扩张。否则，很容易陷入根据地根基不稳，外部拓展不利的尴尬局面，这是兵家大忌。
一个城市或一片区域是否可以被界定为根据地市场，其感性的评判标准就是这个市场中的目标客户群大部分是否已经知道这个品牌的存在？是否已经消费过这个品牌？
② 开疆拓土的时候切不可分兵多路。资源都是有限的，扩张的方向确定之后，一定要集中兵力，猛攻一个城市，利用根据地市场提供的人才及粮草在2-3年内将这个新市场再变为根据地市场，源源不断的将地盘扩大。
比如在上海诞生的品牌，刚开始扩张的时候最好不要直接去北京或者深圳，最优的选择是进入江苏或者浙江，将上海、南京、杭州连成一片，建立稳固的三角地带，将整个长三角变为根据地市场，未来无论北上还是南下都有机会。再以进入江苏市场举例，首要抢占的肯定是南京这个战略市场，其次是苏州市场，这两个市场一旦抢占下来，其他如常州、无锡、南通、苏北等地就可以徐徐图之。
扩张节奏的思路清晰之后，面临的就是组织力的问题了。
餐饮行业是人力密集型的产业，100家门店规模的情况下大致需要1000-1500人；300家门店的员工数量大约为3000-4000人；门店数量达到1000家的时候，那就要管理10000人的队伍了。
你想想，需要创始人多强的组织力。
我们的投资观点
我们从战术层面分析了“时效、坪效、标准化”三个痛点，接着从战略层面谈到了“品牌”和“扩张”，最后还是要回答这个问题：中式餐饮不是低门槛而是海拔很深的坑，有没有机会诞生巨头？
我们坚定的相信中式餐饮能够诞生巨头，而且快餐和休闲餐最有机会。有价值的餐饮企业需要具备下面的这些特征才有可能成长起来：
① 品牌定位清晰。企业已经开始注重传播的重要性，能够清晰的将品牌名字和品牌定位传播出去。
② 产品的标准化程度一定要高，而且口味要好。绝大部分的生产流程要在中央厨房解决，在门店最佳状态是只需要完成最后一步。堂吃和外卖的效率很高。
③ 门店面积不能大。快餐的面积控制在150平方以内，休闲餐饮的面积一般会略微大些。纯线上的餐饮品牌我认为是不成立的。
④ 开店的业态要有多样性。既能在高势能的商场开店；也能抢到机场、高铁等交通枢纽、医院、学校等人流密集的位置开店；还有常规的业务等等。需要有多种业态相结合的地段开店，检验单店的盈利能力。
有稳固的根据地市场，市场相对比较集中，而且扩张有节奏。
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