北互直播间 | “618”买买买，这场“直播带货”你确定要错过吗!

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最常见的带货“翻车”可能就是宣传中提供虚假广告，这种情况下主播是否需要承担连带责任，应当根据个案中主播的法律角色确定法律责任。

主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人时，符合一定条件时与广告主承担连带责任。

“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了遵守广告法的要求，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意，销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多的责任。

如果网红或明星直播带货的行为是替商家宣传商品并因此获利，他们宣传的内容可能受到广告法规制。

我国《广告法》第九条第三项明确规定：广告不得使用最佳用语。当主播在直播过程中说出“最高级”“最佳”这些绝对化用语时，已经违反了《广告法》的规定。

另外，当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传的情况，就属于经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为，该行为违反了《价格法》的规定。同时消费者也可以向销售者提出赔偿或者依据证据向物价部门投诉举报、向法院提起民事诉讼。

直播平台需遵守《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》等要求，平台要进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

不同的直播平台还需要承担额外的责任，以购物类直播为例，直播行为主要依托电商平台开展，主要由《电子商务法》进行制约。平台经营者应当对商品销售者的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务，未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。