法国队成为2018年俄罗斯世界杯的冠军，捧起了大力神杯。
4年1次的足球盛宴，也正式落幕。世界杯带给人的思考，不仅仅是足球相关的，它可以关乎人生、情感、责任、忠诚。当然，还有投资。
这世界上所有群体性行为，都是值得思考和研究的。吃瓜群众带来的不仅仅是围观效应，还有满满的人性。而人性、情绪，则是做好投资的核心。
这篇文章，没有实质性目的。只是试图通过一些零碎的思考，把足球当做载体，来描述它承载的投资哲学。
世界的发展和自我的局限
本届世界杯开打，网上做了个调查最看好谁得冠军，排前几的分别是德国、巴西、葡萄牙、阿根廷、瑞士。
结果还没到半决赛，基本上全部凉凉。反而法国、克罗地亚、比利时、英格兰杀进四强。为什么排名和实际相差那么远？这个很值得思考。
可能有人会说了，足球本身就是随机性很强的，很正常啊。但足球却肯定符合科学规律的，强弱间的胜负关系，总体是强者胜出的。
而本届世界杯，似乎正在说明，旧有的足球秩序正在打破，而我们普通伪球迷，绝大多数都是四年一届的球迷。
热闹来了凑个热闹，平时球赛基本不怎么看的。所以还停留在巴西、德国、阿根廷的旧观念里。为什么？因为除了梅西、C罗，内马尔，其他的球星也不认识啊。
正因为如此，足球界发生的细微变化，我们是不知道。比如，比利时的青春风暴；比如法国队这帮人又年轻，又是当前身价最高的球队；克罗地亚进决赛很意外？不啊，莫德里奇和拉基蒂奇，分别是目前皇马和巴萨的中场核心。足球世界得中场得天下，只关注前锋是不行的。
同样的，有多人认识坎特？法国队的后防大将，简直是太稳了，又跑不死。在英超16年随莱斯特城夺冠，17年到切尔西又夺冠。算是重要功臣。
世界杯四年一次，这四年，世界发生了太多事情。而我们普通人，是没有精力，或者无法知晓的。
世界在发展，而我们每个人的认知，却没有跟上，真的很有局限性。
就像现在的中美毛衣战。现状是如何的？起因是什么？有人说中国胜了，有人说中国败了。媒体也是争论不休。可是如果放在时间长河中，我们跳出贸易战，看世界格局。其实这次博弈，早已不可避免。
中国从2014年开始，对外一带一路倡议、亚投行、人民币国际化、频繁插手中东、又上什么原油期货，早就在不经意间试图改变原有世界格局。为什么要搞这些？都是因为解决国内经济困境。今天发生毛衣战，只是多年积累的结果。
再比如，股民朋友看到大跌，现在又拼命的恐慌，觉得要破2000点。如果真的有连贯的注意股市政策，如今的结局是可以避免的。比如对资管新规、去杠杆的风险的研究等等。
这个世界最可怕的是什么？是世界变化太快，而我们还不明白。
要过程 or 要结果
这次世界杯，还有一件很有趣的事。就是打传控的都早早回家了，留下的绝大多数都是防守反击。
或许并不能说华丽足球提前落幕，但至少说明当下，实用主义稍占上风。
德国队的老传统头球、远射早已不见踪影，队内的绝大多数球员经过俱乐部的传控改造，早已忘了该怎么踢。坐在看台上的前队长拉姆、克洛泽心里一定五味杂陈。同样的西班牙、阿根廷，随着年龄老化，三条线不平衡，也早早出局。
而我们看排名靠前的球队，几乎都是防守反击，全场摆大巴。全面收缩防线，总共11个人，8个都是在自己半场防守，断球后一个大脚往对方半场开去，能偷进一个是一个。边路自己的球员，要么黑又硬，要么小摩托，高速度前叉，两三脚搞定。
进攻，不需要那么多人。比利时是这样，法国也是这样，英格兰也是这样。所以当我们看进球集锦的时候，说的最多一句话，就是“真TM快”。
放弃美丽足球，改用实用主义。但是，防守反击有个问题，就是场面很不好看，因为主动放弃了控球率，如果单纯看的话，基本上是被压着打的。
这要是敢不赢、打平，或者没偷进，就将面临着极大的舆论压力。“你们为什么不进攻？”“还不如站着死”。更多的会引来对防反的嘲讽。毕竟华丽足球才是曾经的大师、必胜之路。
这个问题很值得思考，尤其是本身作为一个弱队，究竟是选择华丽足球，谁防守谁孙子。还是务实的打好防守反击？
所以，有时候我们做投资，也必须想明白，想清楚，我们要什么？要美丽的过程？还是要美好的结果。
比如做投资时，我们经常会遇到，大师书里写的可不是这样啊，但我这么畏畏缩缩的就是赚钱了。信大师还是信自己？这是个问题。
再比如，我们看中国的宏观趋势，你去所有西方经济学书籍里，都很难找到答案。也由此很多高高在上的经济学人，总是对中国经济嗤之以鼻，野路子。
但我们究竟要什么？要符合经典名著里的高深理论？还是要真实的发展呢？
有时候过程可能难看些，只要结果是好的。就是值得的。
我是谁
还有赌球这个事。也是非常有意思的。这次，由于爆冷太多，天台早就挤满了。
相信我们绝大多数人，都是小赌怡情，买个乐呵。但是，专业性呢？比如我们有多少人真的知道足球的胜负平、大小球、盘口赔率。可以说，绝大多数人是不懂的。
也正因为如此，当各大热门爆冷后，世界杯假球、赌球等言论，开始频频出现。其实世界上没有那么多的假球，尤其是在高度商业化的今天。相反，博彩公司可以通过赔率设计，让你赢球输盘。而我们绝大多少人买球，就只懂得谁获胜，我就买谁，能拿钱。
这个思维很有普遍性。比如放在股市，就是我觉得这家公司不错，所以买入了就能赚钱。殊不知，好公司和好股价、买入时机是完全两码事。
在之前的某篇文章里，曾经提到，我是谁，这个哲学第一大问题，才是投资者需要迫切解决的。投资标的其实是次要的。
赌球的人骂假球，股市赔钱的骂证监会，错过买房的骂政府，却很少有人骂自己。
这个世界上很多事情，都是打的明牌。也没有人按着你不去研究，不去思考；也没有人拦着让我们错过，让我们去亏损。把我们当韭菜的，从来是自己，没脑子的自己。
行有不得，反求诸己。很多人自己在投资上的专业性，亏钱才是正常的，赚钱才没天理。尽管投资有很大随机性，但是起码得先做好自己，再把随机性这个责任，丢给投资物不迟。
足球是有随机性，那法国队干嘛还要姆巴佩、博格巴、坎特？中国队还练什么练，随便挑十几个人上算了。
先解决自己的专业性问题，才能提高投资的准确率。
世界杯就此结束，作为世界第一大运动，它的魅力远不止这些。瞎扯了半天，最后用一句话结尾吧，送给所有想做好投资的朋友：
“世界总在变化，大多时候都不利于我们，只有少数时候我们才会占到便宜。所以，只能做个勇敢的伞兵，永远从落入重围开始，永远从杀出血路终结。”
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世界杯营销魔咒：三大“洗脑式”广告遭遇全民吐槽
“来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机和用中国手机，还会骑上中国电动滑板车。这画面感是不是很奇妙？！”英国《卫报》近日如此描述世界杯上的中国元素。
在今年世界杯的 17 个官方赞助商中，中国企业占据7 席，全面覆盖三个赞助级别，创下中国企业赞助世界杯的新纪录，打破了昔日欧美和日本等国企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位近乎垄断的局面。
然而，如同世界杯风云变幻的比赛一样，世界杯上的营销也会出现意想不到的局面。从华帝“夺冠退全款”而引发的股价暴跌、蒙牛广告被各种恶搞，到全民吐槽马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式”广告，本届世界杯的广告营销，“跑偏”的概率似乎有点儿高。
华帝：“夺冠吓跑经销商”
世界杯营销如同一个杠杆，如果品牌企业运用得当，就可以起到“四两拨千斤”的营销效果。但是，世界杯营销也有“跑偏”的情况发生。
7月2日，是华帝世界杯营销活动结束前一天，媒体爆出华帝京津地区经销商跑路、资产被查封的消息。这一天华帝股份开盘股价暴跌，收盘跌幅达9.99%，4天内市值缩水约16%。
“夺冠吓跑经销商”的传闻，就此成为坊间热议的话题。该传闻起源于一个多月前华帝开始的促销活动。华帝打出的“法国队夺冠，华帝退全款”旗号，让其在世界杯营销大军中脱颖而出，成为大众议论的热点。
7月12日，“法国队夺冠，华帝退全款”的广告依旧占据华帝官网首页。
对于这次营销，华帝抱有极大的信心。
华帝方面对《中国经济周刊》记者介绍说，世界杯营销华帝成为法国国家足球队官方赞助商，因此在全国推出促销活动，2018年6月1日至7月3日期间购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。
《中国经济周刊》记者获悉，此前华帝方面乐观估计，本次营销“稳赚不赔”。在法国队挺进八强后，华帝还将活动再延续了3天。
就在华帝的世界杯营销玩得火热之际，多家媒体报道了6月29日广东省中山第二人民法院查封北京华帝燃具销售有限公司 (下称“北京华帝”)和天津华帝燃具销售有限公司(下称“天津华帝”)资产，销售公司法人代表王伟已经失踪10余天。
对此，华帝方面解读“失联事件”称，京津华帝财产之所以被查封，是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全，由于京津地区经销商其个人不当行为所致，保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。华帝强调，这家失联的代理商并非华帝全资或控股子公司，其营收在华帝年收入规模中占2.84%。
虽然华帝强调经销商失联是独立个体事件，但还是未能完全打消外界“夺冠吓跑经销商”的看法。
根据华帝官方公布的数据，“夺冠退全款”活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右(约1.17亿元)，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上(约7000万元)。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，包括线下渠道约5000万元、线上渠道约2900万元，分别占线下和线上渠道零售额约7%、9.67%。华帝称，销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。即使最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。“活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对销售体系和公司业绩产生重大影响。”
华帝的回应缓解了股价大幅下跌的趋势，不过质疑声依旧不断，华帝采取代理经销模式的弊端也被翻出。
早在1994年，华帝通过区域独家代理模式“开疆辟地”，这种区域独家代理模式在20年前被视为家电企业成长的利器。在充分放权的模式下，华帝最大限度地激活了代理商的积极性，建立了基础极其牢固的代理经销网络。
随着中国厨电消费市场发生了翻天覆地的变化，电商的快速崛起，不仅改变了人们的购买方式、消费习惯，也对传统的渠道模式提出了挑战。为了顺应潮流，华帝从2017年开始取消一揽子倾斜扶植政策。据报道，此前京津经销商王伟长期享受优惠政策，该政策取消之后，王伟一直心存抵触情绪，库存逐渐积压。再加上个人投资失误，在多方作用力之下，王伟遭遇周转困境，跑路后引爆了前述危机。
对于经销商事件成为黑天鹅的现象，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋解释说：“今年厨电行业增长放缓，厨电企业纷纷尝试各类营销方式，抢占更多的市场份额。华帝的创新营销方式，相较传统的家电体育营销模式有所创新，可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。本是两个独立的事件，却因刚好时间节点重叠，而被外界广泛解读，并快速发酵，可见外界对世界杯关注度之高。”
蒙牛：广告被全民恶搞
作为世界杯历史上首个乳制品赞助商，蒙牛自然也希望在世界杯营销的舞台上创作新篇章。
“这是一次走向世界的商业机遇，是向全球展现中国乳业的重要机会，更是向世界重塑对中国乳业信心的一次展示。”蒙牛集团CEO卢敏放认为，有了国际足联的认可，世界杯的传播将会让中国乳业在海外市场拓展和扩张上提速，并向竞争极为激烈的欧洲市场进军。
为此，蒙牛联合梅西以“自然力量，天生要强”为主题拍摄了一支广告片。然而，令卢敏放没想到的是，这支广告成为了本次世界杯被网友们恶搞最多的广告。
当梅西小组赛首轮的点球被扑出之后，网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”，把梅西的蒙牛广告“玩坏了”。在其为蒙牛拍摄的广告中，梅西躺在草地上的镜头被网友们配上了搞笑文案，此后还延伸出了勒夫、内马尔等众多脑洞大开的版本。
该广告中“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语也遭到了恶搞，被改成“我不是天生强大，我只是天生要凉”，并刷爆朋友圈。
对此，营销专家崔洪波认为，最为考验企业的是每次体育赛事都有措手不及的意外情况，一个企业要想掌握营销的节奏和速度，必须要随着比赛节奏策划相应的内容。“最典型的是当年刘翔退赛，很多广告主完全措手不及。”
显然，本次世界杯阿根廷和梅西的一波三折，也让蒙牛经历了一场生死时速。
不过，广告片遭遇恶搞，也让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系。从目前的情况看，蒙牛花费20亿元豪赌世界杯，还算是做了一笔划算的买卖，除了阴差阳错带来额外的曝光机会，蒙牛的股价也逐步上涨。从蒙牛宣布赞助俄罗斯世界杯前一日的21.5港元/股，上涨到了7月11日的24.7港元/股，其股价累计上涨14.88%，市值增加了125.7亿港元。
对此，营销专家朱丹蓬接受《中国经济周刊》记者采访时说，蒙牛出征莫斯科的意图，并不是希望通过这场国际赛事让中国快消品牌被世界接受和认可，更多的是在抓住国内观众的眼球，“中国过亿的收视率和10余万的现场观众已经可以为这些中国品牌的‘入场费’买单了。”
三大 “洗脑式”广告：赢了流量输了口碑
“旅游之前，为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？”
“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”
“找工作！直接！跟老板谈！升职！加薪！升职！加薪！”
据统计，马蜂窝的15秒广告，品牌名出现了6次；而知乎的15秒广告，品牌名更是出现了9次。马蜂窝、知乎、BOSS直聘这种在央视直播世界杯比赛时反复播放的“洗脑式”广告，引发了全民吐槽。
“我们对这次广告其实内心还是有些遗憾的，最初想要体现的是年轻、元气、激情的感觉，但是大家看完的感觉确实有些不一致，我们也会真诚地学习、了解大家观点不一样的根本原因，也是为之后的工作做好更多准备，完善我们的不足。” BOSS直聘工作人员对《中国经济周刊》记者说。
BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大广告，因简单粗暴地重复“洗脑”，引发全民吐槽。
中国人民大学法学院教授刘俊海认为，广告营销的目的是提升品牌知晓度、企业美誉度，“不要以为给人留下深刻印象、让人记住了才是好的广告。如果广告引人反感，只能说明企业所做的广告是不恰当的。广告也要讲究品位、讲究美感。要想让自己的品牌深入人心，不能依靠洗脑式的重复，也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求，应该是有故事、有温度、有情感、让人愉悦的。”
据悉，BOSS直聘在央视的广告花费超过1亿元，而这支广告只有15秒，每场世界杯比赛前播放4次。BOSS直聘为什么要使用天价15秒，来给自己“买骂名”呢？
近两年来，移动互联网的流量红利已经逐渐消退，互联网公司均在探索新的获客方式。传统电视广告虽然价格昂贵，且难以监控传播效果，但对于希望将影响力拓展至更多三四线城市、尝试下沉的品牌来说，相较线下的重金投入，传统电视广告依然是个不错的选择。
BOSS直聘工作人员对《中国经济周刊》记者说，作为一个互联网创业公司，对于打磨了数年的产品和服务有信心，就到了一个应该让更多用户使用的阶段，需要多做推广。加之现在获得线上流量的机会越来越低，成本越来越高，世界杯期间的电视台广告确实是一次极为难得的机遇。
根据统计，饱受诟病的这3支广告播放后，软件下载量显著增长。据悉，通过世界杯广告宣传，BOSS直聘用户的行业和地区都出现了极大的拓展，后台单天接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。
业内人士认为，无论是传统行业的广告主还是互联网的淘金者，争夺的焦点说到底还是用户。“对广告主来说，比差评更可怕的是默默无闻。黄金15秒刚好够互联网公司念叨3遍他们直白的广告诉求。这种简单粗暴的重复方式，在互联网行业兴起以后迎来了第二春。”
英利：被摘牌的前赞助商
就在互联网公司还可以心中窃喜花了小钱办了大事的时候，一个反面例子出现了。
6月30日，英利绿色能源(NYSE：YGE)发布公告称，于6月28日收到纽交所通知，已决定着手撤除该公司美国存托股票(ADS)的交易。这意味着英利被纽交所摘牌。
根据公告，英利因未能在连续30个交易日内保持至少5000万美元的平均全球市值，且其股东权益不足5000万美元，不符合持续上市标准。英利将不会对退市决定提出申诉，因此，纽交所暂停该公司股票交易的决定立即生效。截至暂停ADS交易，英利绿色能源股价定格在1.43美元/股，市值为2599.4万美元。
作为中国首个赞助世界杯的企业，英利凭借南非世界杯上“中国英利，光伏入户”的广告语而广为人知。
世界杯效应也助推了英利业绩持续增长。数据显示，2010年，英利盈利高达2亿美元。
然而，好景不长，在2011年，英利在光伏组件出货量同比增长51.1%、总营收同比增长17.4%的情况下，净亏损额却高达5.098亿美元。
从2011年至今，英利再未出现盈利。2012年净亏损4.919亿美元、2013年亏损3.212亿美元、2014年亏损2.095亿美元、2015年亏损8.646亿美元、2016年亏损2.936亿美元、2017年净亏损5.1亿美元。
国家发改委能源研究所研究员时璟丽认为，英利之所以连续亏损，是因为英利在前几年激进扩张，并遭遇欧美对中国光伏企业的“双反”调查，导致资金链紧张，加之盲目投资失误转化的效益不够，一直未能翻身。
虽然英利的“悲剧”与赞助世界杯并无关系，但短短几年时间便几乎消失在人们的视野中，英利的故事耐人寻味，更是被一些媒体称为“世界杯赞助魔咒”。再加上本届世界杯上因过度营销而“跑偏”的几大案例，对企业来说，“世界杯魔咒”似乎成为了另一种心理暗示。
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