从财报看知乎
拉动知乎营收的三驾马车
北京时间2022年3月14日，知乎（ZH.US）发布2021年第四季度及全年未经审计财报。交出了上市以来第一份“年度成绩单”。
在财报中，知乎CFO孙伟写道：“2021年对知乎来说是不平凡的一年，2021年3月，我们在充满挑战的市场环境中成功完成了IPO，并以持续强劲的业务增长结束了这一年。”
PART 1 从财报看知乎
从MAU（月活跃用户数）来看，知乎表现不俗。
2021年第四季度，知乎平均月活跃用户数为1.03亿，同比增长36.4%，在用户数量高增长的同时，用户活跃度保持稳定。
营收方面，知乎的表现同样可圈可点。
2021年，知乎全年营收同比增长118.9%。
其中，线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%；商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%；付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%；在线教育服务以及电商业务为主的其他业务收入为1.56亿元，同比增长196%。广告收入占比直线下滑，营收结构大幅改善。
这样看来，确实称得上“不凡”。
不过，展示出来的，是看得见的收入；避而不谈的，是比收入涨的还快的成本和费用。
之所以产生这么大的亏损，可能是因为当前刚成为营收巨头之一的“商业化解决方案”的成本太高——2021年，主营业务营收同比增速为119%，但营业成本同比增速达到136%，15.54亿的毛利润，完全被增速高达122.5%、总量高达16.35亿销售费用所吞噬。
知乎在资本市场的表现也不容乐观，截至本文写作的北京时间3月24日，知乎收盘价为每股2.72美元，比之上市时的9.5美元/股，实在有些凄惨。
盈利，是梗在知乎喉头的一根刺——知乎已有十年历史，开始商业化也有六年，却仍未实现盈利。
PART 2 拉动营收的三驾马车
“仍然处于商业化初级阶段。”这是去年知乎在招股书中对于自己业绩的总结。
对于一家老牌社区来说，知乎的商业化探索确实比同行都要更晚一些。正如知乎CEO周源所说，“网络社区在发展前期需要花时间把根扎稳，扎好了根，将来会迎来快速生长。”
2016年或许正是周源所说的“扎好了根”的时间，于是，知乎正式启动商业化。“商业化”这步棋知乎率先落子于“商业广告”，在平台广告投放项目；2018年开始启动“知识服务”，陆续推出付费内容以及发起“盐选会员计划”；2019年上线直播功能；2020年正式推出内容商务解决方案。
根据知乎2021年财报，知乎收入的三大主要来源在于广告、付费会员与”商业解决方案与服务“（即充满争议的”知+“）。不过这“三驾马车”，也各有各的难处。
先说广告。
对于互联网内容社区平台来说，广告是主要营收来源，知乎也不例外。但知乎相对于头部公司来说，竞争力并不强。
《2021中国互联网广告数据报告》显示，阿里、字节、腾讯、百度这四家企业，广告业务占比高达28%。而行业Top5-10企业则分别是京东、美团、快手、小米和拼多多。知乎的位置只是5%其他公司中的一员，一同分食的还有外界所熟知的小红书、B站等平台。
不同于随处可投放弹窗的短视频软件，以图文内容为主的知乎广告位寥寥无几，在广告市场上天然落下风。
图为开屏广告（左上），信息流广告（右上）
以及网页侧边栏的广告（下）
不仅如此，在很多用户心中，知乎还是如高岭之花一般的知识问答软件。他们对广告的的容忍度，相对抖音快手这类娱乐化软件来说要低得多。
知乎也在有意降低收入中广告的贡献。2020年，知乎广告收入占总收入的62%；到2021年，便只有39%，广告占比直线下滑。
再看付费会员，弱势便更加明显。
知乎的会员体系本质上就是“知识付费”，用户点进想了解的知识，先看试读部分，觉得有意思，然后就开会员看全文，这个逻辑并没有问题。
但就实际情况来看，知识本身是很难变现的。要想让人掏钱，往往需要以满足一些功利性的目的为前提。知乎的思路是全面铺开，覆盖范围涵盖情感、职场、理财、社科、娱乐，看上去一应俱全，但人们付费意愿太低，于是知乎画风一转，大力扶持虚构写作。
这也是知乎演变成“逼乎”的导火索。根据2021年1月知乎官网的统计，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额。
知识平台竟然向如起点阅文之流的小说网站看齐，不免有些用力过猛，让一些老用户难以接受。
以及老生常谈的转化率问题，和b站对比，知乎的月活用户数只有B站的40%，付费用户数只有B站的11%。知乎用户的付费率为4.7%，跟隔壁家b站的9%相比，也有很大的提升空间。
不知道同志们有没有发现，近两年，知乎突然允许“带货”了。
这就是我们最后要聊的商业解决方案及服务，这主要是指知乎在2020年新推出的“知+”业务。
“知+”，大概可以理解为软文广告和竞价排名结合体。利用KOL（意见领袖）的影响力以及“硬核”测评背书，拉进了“知识”与“广告”的距离。
这一模式的优势很明显。
“知+是一个非常聪明的产品，他的诞生非常适合于知乎的环境。”
与小红书等种草软件相比，知乎的一大优势在于用户对平台的信赖程度。调查表明，当需要购买“要花长时间做决策”的商品（例如数码产品、家用电器等）时，70%的用户都会参考知乎上的回答。
更聪明的地方在于，这一模式十分契合知乎的原生态。把广告包装成知乎原有的问题和解答，便没有了格格不入之感。康尔馨洋洋洒洒千字软文科普卖床垫的事迹也一度为人津津乐道。
把广告打的不像广告，实乃广告的最高境界。知乎也曾在招股书上说过，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。
劣势也很明显，理想很丰满，现实很骨感。像康尔馨那样知识性与趣味性兼具，站着就能把货卖了的软文还是少数，在网站上大行其道的，多数还是资质平平的软广。
这一套操作搞下来，知乎本就泥沙俱下的内容更是雪上加霜。
在微博豆瓣等社交网站，随处可见知乎用户的吐槽——“我烦死他无处不在的毫无原则的广告”、“太痛苦了，之前可以通过分享好文可以找到好多干货，现在打开分享文章一水的广告链接，放弃了”……
并且，过多的广告无疑会损害平台的公信力。如何把握“质量”与“资本’的平衡术，仍是知乎面对的重大挑战。
结语
知乎2021年的财报数据，确实不太理想。不过，现在的知乎仍是一片巨大的森林——
用户质量上，尽管市场已经下沉，知乎的用户质量仍然维持在较高水平。
内容质量上，老内容的”长尾效应明显；尽管也有大量没什么营养的信息垃圾出现，但有心的用户仍然能找到垂直领域、小众领域高质量的知识分享。
“怎么定义知乎，取决于你怎么用知乎。”
月活过亿，规模“变大”到这一级别的好处在于，知乎不能再被随便定义，也不会被突然取代。知乎会有自己的时间和空间去调整内容调性与商业化之间的关系，至于结果如何，我们拭目以待。
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