最近无论是居家人士、上班族、学生党都沉迷于刘畊宏的《本草纲目》中。镜头前的刘畊宏大汗淋漓，瞬间成为全民健身教练。这场罕见的“大火”，点燃了公众对健身的激情，“刘畊宏男孩”，“刘畊宏女孩”一度成为网络热词。殊不知霸屏许久的刘畊宏虽然不带货，却已经全面开启商业化了。
过去两年多时间，疫情催生了“直播+健身”的新业态，但此前还没有一个主播可以制造出像刘畊宏如此高的关注度。他不仅以一己之力带动了一波全民健身的热潮，更显示出了巨大的商业价值。
刘畊宏与FILA的合作
靠“沉浸式直播健身”，刘畊宏收获了巨大的流量，刘畊宏终于如外界猜测那般走向了直播带货之路。这次直播，刘畊宏并没有在本人的账号直播，而是选择在妻子vivi的抖音账号试水。没有预热，没有通知粉丝，甚至放弃了刘畊宏本人的账号，刘畊宏选择在妻子vivi的抖音账号试水直播带货。虽然vivi的抖音账号粉丝数量只有三百多万，比之刘畊宏远远不及。但是这场直播的在线人数一直保持在5万人以上，上架小黄车的三款产品也被抢购一空。第一个分到蛋糕的品牌是早就有合作意向的斐乐。
事实上，刘畊宏此前就与FILA有过合作，此次登陆直播间，更像是两位知根知底老朋友的再度携手，契合度满分。此外，FILA一直以来所坚持的“专业运动”和“高端时尚”的属性，与刘畊宏运动时尚的个人标签可以说是门当户对。
当刘畊宏将FILA富含时尚度的运动装备穿在身上，大跳硬核健身操时，无疑是在6600万粉丝眼前来了一场产品的测试，产品的优秀品质得到最直观的展示，这显然比口播更具说服力。
于FILA而言，刘畊宏积极正面的形象和多样化的标签，也有助于品牌维持较高溢价，且打通圈层壁垒，助推牌向大众市场占位，实现长期良性发展。于刘畊宏而言，身为“国民教练”，刘畊宏所面对的健身群体大多是普通大众，而非专业圈层。具有“时尚运动”属性的FILA完美地与刘畊宏的人设相匹配。
这次直播既让FILA的产品和品牌价值潜移默化占领用户心智，又让刘畊宏IP价值得到保护，成功实现产品、品牌、IP的三方共赢。二者的合作，无疑是为运动品牌以及运动行业商业化探索提供了一个积极的样板。
除了深耕运动领域，刘畊宏IP大众化的特质，也帮助他打通了非运动类品牌合作的通道。最近九阳豆浆官宣刘畊宏为代言人，以“资深豆乳爱好者”的身份，向关注健康生活方式的大众分享新品。刘畊宏和九阳皆注重潮流健康生活方式，也有很高的契合度。
刘畊宏的商业化
对刘畊宏和vivi走上了直播带货的变现之路，吃瓜网友们大概有三个阵营：
第一个阵营：
“支持！早就该带货了！免费的健身直播大家都在看都在练。间歇的时候顺便卖点货，做做代言，我觉得挺正常的，感谢金主爸爸替我们交私教费！”
第二个阵营：
“果然开始割韭菜了！”
第三个阵营：
“无所谓，我也不买，带货变现也没啥。”
刘畊宏涨粉破千万时，就有网友猜测他是否会发展直播带货，成为“下一个李佳琦”，不过从刘畊宏迈出的商业化第一步来看，他走得是一条与李佳琦完全不同的IP变现道路。
与李佳琦不同，刘畊宏走得是MCN红人模式，他的爆火既有他自身多年健身经验的积累，也是背后MCN机构与抖音平台的合力助推。抖音外的其他平台合作是知外文化——知乎官方MCN机构，旗下有奥运冠军吕小军等，与刘畊宏已经签约两年。
如果从IP孵化的维度参考，李子柒则是一个例子。李子柒走红后，抛却与资本的纷争，没有选择广告代言或直播带货进行商业化，而选择在柳州自建工厂，从研发、品控到生产销售，从头开始打造一个全新的消费品品牌。
刘畊宏与李子柒的相似之处是，都有庞大的粉丝量作为商业变现的基石，且形象都积极正向，李子柒是国风最美代表，刘畊宏是传递健康正能量的台湾青年。
这样的人设与定位，一旦带货翻车产生的负面口碑影响要远大于收益，还不如专心打磨内容，把IP做大做强。所以，之前机构宣称的刘畊宏不变现，并非“真的不变现”，更多是出于对刘畊宏这一IP的保护。
无忧传媒的团队并不急于变现他的IP价值，而是现阶段做好内容和粉丝积累，以便打造长久的IP溢价。无忧传媒的老板雷彬艺曾明确表示还没有打算让刘畊宏去进行直播带货，也不想对刘畊宏过度地功利化。
如今，雷彬艺考虑更多的是如何让刘宏做更加饱满、更优质的内容，雷彬艺分享称，“从开始做这行，我们就非常清楚地知道，我们肯定不会做那种稍纵即逝的火。要做的是如何持续地火，持续地有商业价值，有更好的内容输出，这才是我们更关心的问题。”
有业内人士表示，市场对刘畊宏的期待更多的是他的艺人形象和价值，而不是直播带货的逻辑。也就是说，大多数品牌看中更多的是刘畊宏IP的价值。通过对周杰伦好友、与vivi的爱情故事、小泡芙爸爸等多方面形象的塑造，刘畊宏的变现潜力，正在慢慢释放。
刘畊宏与KEEP的较量
本来在健身赛道上，Keep几乎没有对手。现在半路杀出一个刘咬金。
Keep经过七八年的积累沉淀，到2021年平均月活跃用户也才三千多万，而刘畊宏十来天涨粉6000万、单场点赞轻松过亿。有人说这些数据是平台加持，但抖音日活6亿，而Keep日活只有区区百万。
就用户角度上，抖音上的健身直播内容最大的特点是渲染感染力，可以娱乐、也可以只图个乐，甚至仅仅是为了赶个时髦，流量烘托下，更多触发的是人们想要运动的念头。Keep上，无论是健身小白、还是资深老手，目的就是为了锻炼，并非出于消遣或是打发时间。而在多年积累下，Keep平台中的健身达人、健身课程层次感更丰富，选择性、专业度和连贯性也更强，更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。
平台模式上，抖音属于泛内容平台，平台上存在各种各样的，如综艺、电影、纪录片等等，健身内容只是其中的一个组成部分。而Keep则是自创立以来一直专注于运动健身这一垂直赛道，在“精品化”战略下不断推出匹配不同用户群体的内容需求。
正因如此，抖音的竞争优势，立足的是内容的宽度，而Keep的竞争优势则更多体现在内容的深度，特别是Keep还进一步布局了线下健身房，以及硬件、服饰、食品等一些周边实物商品。
眼下，不少网友喊话Keep赶紧签约刘畊宏，就像签约帕梅拉一样。刘畊宏有知名度，Keep有自己的优势，能给他带来系统性训练方案和相关产品链路。如果（代言）价格合适，也是个双赢局面。
越来越火的健身赛道
疫情反复下，越来越多人意识到身体素质的重要性，尤其疫情封控期间，很多网友表示宅得要疯了，而健身正好成为了网友们释放身体压力的出口。
全民健身热潮背后是个庞大的蓝海市场，一个明显趋势是，健身走向了线上化，线上市占率逐渐超过线下，智能健身设备和配套的运动产品商业的商业空间扩大。根据《中国智能健身行业研究报告》，中国智能健身市场处于快速发展阶段，预计2025年，市场规模将突破820亿元。
根据“十四五”规划，2025年我国体育产业总规模将达5万亿元，五年增长规模绝对值超过2万亿元。另外，今年2月，国泰君安也发布研报指出，无论是规模还是人数，体育行业都有望成为未来增长最快的赛道之一。
当越来越多的消费者愿意为健身相关投入更多金钱后，健身赛道的价值也在被机构重估，而刘畊宏们的身价也会在时代的牵引下被一次次重新锚定。
毫不夸张的说，刘畊宏身上的“健康”、“阳光”等标贴，能够很好的为品牌赋能，也能助力品牌的创新品类快速进入受众视野。
总的来说，在“日新月异”的互联网世界，刘畊宏这波粉丝效应还能持续多久，以及他的IP品牌价值能否长久的赋能，我们还需要拭目以待。但从当下的现状来看，刘畊宏有着音乐人、演员、奶爸多重斜杆身份，未来还有更多实践商业化模式的机会，并且他爱惜羽毛的发展规划也为他赢得了更多的路人缘。
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