200亿男士护肤市场，和欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技！

本文阅读时长约4分钟

记得在大学的时候，每天早上洗漱时，旁边的舍友都会在洗脸时在脸上抹几种洗面奶，洗完后还要涂上一些我叫不出名字的护肤品。

每次看到他，我的内心OS如下：

但是时至今日，我才发现我错了。

步入社会后，我接触到了更多的男性朋友，但是他们无一例外都表示自己多多少少在使用男士护肤产品，每个人都是一个精致的“猪猪男孩”。

不仅如此，根据蝉魔方数据显示，2023年抖音平台男士护肤赛道总GMV超过10亿，同比增长超过2.3倍。

种种迹象都让我看到了“男士护肤”这个市场的巨大可能性。

根据艾媒咨询报告显示，中国男士护肤市场规模从2016年的45亿已然增长到了2023年的165亿，CAGR达到17.6%。并且，近三年的增速呈现逐年递增的态势，预计未来2-3年内，整体市场规模将超过200亿。

近年来，男士护肤市场呈现出迅猛增长的势头。在这样的背景下，各大国际巨头纷纷将目光投向这一新兴领域，积极布局男士护肤赛道：

一、在2022年，全球消费品巨头联合利华推出了专为男性设计的护肤品牌EB39，致力于满足中高端男性护肤市场的需求，为男性消费者提供高品质和专业的护肤产品。

二、2023年3月，全球知名的化妆品集团雅诗兰黛在上海成立了"男士卓效护肤研究中心"。该研究中心专注于男性护肤领域的研究与开发，旨在深入了解男性肌肤的特点和需求。

三、2023年4月，知名护肤品牌碧欧泉在中国宣布将进一步加大在男士护肤领域的投入。为了更好地聚焦男性护肤市场，碧欧泉决定停止旗下女士护肤产品的运营，将全部资源和精力投入到高端男士护肤产品的研发和推广中。

男士护肤赛道不仅吸引了国际巨头的关注，同时也激发了国内创业者的热情。近年来，国产男士护肤品牌如雨后春笋般涌现，频繁获得资本市场的青睐，其中就包括了溪木源、理然、蓝系等国产新星。

不仅如此，国产品牌在市场表现中甚至开始击败一众国际大牌。

2019年成立的溪木源，凭借其成熟的研发体系以及极高的用户评价，溪木源男士专研的极光黑云杉系列击败欧莱雅等海外大牌，长期占据天猫男士护肤类目的榜首位置。2023年1月29日数据显示，“溪木源男士礼盒”更是一举拿下“天猫男士护肤套装”回购榜、热销榜、好评榜三项冠军，年度回购人数超过1.2万人。另外，2023年双11期间，溪木源成为天猫男士护理行业国货TOP1。

因此，从国际巨头的积极布局到国内品牌的亮眼表现，都明确指向了一个事实：男士护肤赛道已经开始强势崛起。

而对于男士护肤赛道兴起的原因，可以从以下几点来分析：

首先，中国新生代男性的审美意识正在发生显著的转变，他们不再满足于传统的男性形象，而是开始追求更加多元和精致的生活态度。男性护肤意识的增强，是这一转变的重要表现之一。新生代男性开始意识到，良好的皮肤状态不仅关乎外在形象，更是健康生活的重要体现。他们开始主动学习和尝试各种护肤知识，从基础的洁面、保湿到更专业的防晒、抗衰老，不一而足。这一过程中，"精致男孩"的形象已在年轻一代中悄然觉醒。

另外，根据国家统计局数据，2022年我国约有超过1.4亿的单身男性人群。而单身男士人群通常拥有更多的可支配收入和更高的消费自由度，这使得他们在个人形象和生活品质上更愿意进行投资。在这种背景下，单身男士的高消费能力成为了推动男士护肤赛道崛起的重要因素之一。不仅如此，单身男士人群不仅满足于基本的护肤需求，更愿意尝试高端、专业的护肤品牌和产品。这为男士护肤市场带来了新的增长点，促使品牌不断创新，推出更多符合单身男性需求的高端产品线。

长久以来，很多人认为女性消费需求要远超男性，但其实男性消费者并非缺乏消费需求，而是他们的消费潜力和个性化需求尚未得到充分挖掘和满足。随着社会的发展和消费观念的更新，男性的消费领域正在不断扩张，从传统的日常用品、汽车、电子产品等，逐渐延伸到个人护理、美容护肤、时尚服饰等新兴领域。因此，男性消费领域的不断扩张，为男士护肤品牌提供了广阔的市场空间。

对于男士护肤赛道的创业者而言，如何做好“从0到1”至关重要。从这一点来看，其实可以来看一看“溪木源”的品牌经历。

在2019年创立的溪木源属于“后发者”，当时的护肤品市场基本被欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌垄断，但是创始人依旧选择在当时情况下创立溪木源的原因，则是因为其对于自身品牌有着足够的自信。

在溪木源成立之初，公司就精准定位于敏感肌肤护理这一细分市场，以"自然护肤"等符合国内消费者偏好的品牌理念作为其发展起点。

而对于男士护肤的研究其实自2019年创立之初就已经开始。当时的溪木源并没有通过研发一款简单的男士护肤产品，然后靠砸钱推广来打开市场，溪木源选择了一条更为艰难的路径：

高投入研发。要知道，溪木源爆火的黑云杉男士护肤系列从研发到面世一共花了3年时间，相比之下，国内同类目产品的研发周期约为3-4个月。正是由于溪木源对于男性护肤赛道的高投入研发，使得溪木源男士产品一经面世就取得了极大的成功。

除了研发，溪木源男士系列的成功也离不开其与消费者之间的深度绑定。公司通过社交媒体、线上社区、大规模用户调研等渠道，与消费者保持密切互动，收集他们的反馈和建议，不断优化产品配方和研发方向。

这种以消费者为中心的产品研发策略，使溪木源男士系列能够迅速获得市场的认可，并建立起良好的口碑，实现了品牌的“从0到1”。

对于如何在男士护肤赛道打造创新点，创业者其实可以从男性的心理角度出发。

首先要知道，男人是一种怕麻烦的生物。

现在市面上的男性护肤品的功效，包括了美白、控油、清洁、防晒等功效，但由于成分原因，一般一至两个功效会对应一个产品。但是从男性心理角度出发，男性一般都不太喜欢面对一大堆瓶瓶罐罐，特别是在出差等场景下更为不方便。

针对这一需求，可以尝试出一款多按压口的护肤产品。这样的一款产品中，可设计三至四个按压口，同时将瓶身分成三至四个独立空间，分别添加不同功效的护肤品。通过这样的设计，消费者可以根据自己的皮肤状况和需求，选择使用不同的产品，实现个性化的护肤体验。

另外，众所周知男士在是用护肤品之前必然会进行一个动作——剃胡须，那何不将剃须刀与洗面奶结合起来呢？

比如产品的一端设置成剃须刀，另一端设置为护肤品按压口；瓶身做两段式分离，一段放置电动装置，另一段存放护肤品。电动装置部分可以设计成扁平的形状，以方便握持和操作。护肤品存放部分则可以设计成圆柱形，以最大化存储空间。

这种设计既新颖又有趣，打破了传统个人护理产品的界限，将日常护理的多个步骤整合在一个便携式设备中。

男士护肤赛道的潜力正在不断释放，市场前景广阔。随着消费者需求的不断升级和市场环境的持续优化，未来将有更多追求精致生活的“精致猪猪男孩”出现，推动男士护肤市场向更高层次发展。

好了不说了，我要先去敷面膜了。