中餐出海：琉璃净创始人的实战经验与布局策略

从广西走向全球，茶饮品牌如何突破海外市场？

中餐出海正成为餐饮行业的重要增长点。为帮助从业者更理性看待这一趋势，中餐全球开店推出“中餐出海，听排头兵怎么说”系列直播访谈，邀请品牌创始人、国家代理商及产业合作伙伴，围绕茶饮、火锅、烤鱼、拉面、烘焙等品类，探讨在新加坡、印尼、越南、迪拜、美国、加拿大等市场的出海实践。

首期嘉宾为琉璃净品牌创始人兼董事长陈新辉。成立于2018年6月的琉璃净，致力于融合传统茶饮与现代创新，已稳居广西本土市场首位，并拓展至广东、海南、河南、贵州、福建、湖北、湖南、江西、甘肃等地。

2023年起，品牌从南宁出发，进军海外，在越南、泰国、柬埔寨、印尼、马来西亚、西班牙、澳大利亚等国开设门店。截至2024年6月，全球门店数量突破1500家。

01 出海准备与区域布局思考

战略起点：为何选择南宁作为出海跳板？

琉璃净将总部设于南宁，不仅因其辐射全国市场的地理优势，更因南宁作为东盟博览会永久会址，便于对接东南亚市场。早在2019年5月，公司便启动东南亚市场调研，考察越南、泰国、马来西亚等国。疫情后，团队正式启动首店计划，2023年9月筹备，2024年1月在越南河内开出海外首店，目前越南门店超20家，签约门店逾50家。

出海动因：寻找增量市场

面对国内餐饮市场的激烈竞争，品牌决定开拓海外市场。创始团队亲自赴东南亚实地考察，借鉴蜜雪冰城等头部品牌的成功经验，最终选定越南为首个出海市场，基于其地理邻近性及文化相近性。

市场调研方法论

陈新辉分享了系统化调研四步法：一是实地走访，感受当地人文与消费环境；二是研究头部品牌出海模式，如加盟结构与收费机制；三是参考火锅品牌（如海底捞）在供应链与物流方面的成熟经验；四是借鉴手机行业（如vivo、OPPO）的国际化路径。

出海前期关键步骤

确定目标市场后，需完成五大准备：一是品牌升级，重塑全球形象，包含英文标识与文化表达；二是对接国际物流与专业服务机构，确保原材料跨境运输合规；三是解决海外装修难题，避免非法劳务派遣，提升与本地施工方协作效率；四是优化培训体系，适配本地员工学习习惯；五是准备充足资金，海外单店投入通常为国内两倍以上，需预留70万元以上预算。

高投入背后的成本构成

以越南为例，高成本主要源于：租金多为年付制，一次性支付压力大；前期考察与建店周期长，差旅成本高；本地装修人工贵、工期长（3-5个月），且材料依赖国内运输，叠加运费与关税；另需投入产品本地化研发、法律合规、物流搭建等隐性成本。但随着本地公司设立、供应链稳定与团队成熟，成本可逐步降低。

全球布局进展

除越南外，泰国已开首店，超级加盟商签约20余家；马来西亚已有3家门店，筹备约10家；印尼预计12月前开业5家；澳大利亚已开出首店，美国、加拿大、迪拜进入合作签约阶段；新西兰、英国、西班牙、法国正在选址，预计2025年初陆续开业。集团已成立全球事业部，并在东南亚多国设立办事处。

02 海外市场差异与机会洞察

越南市场：文化兼容与本地化运营

借助当地物流合作伙伴资源，快速完成公司注册与选址。定价参考当地咖啡消费水平（均价15元），定位于9-16元中低端市场。品牌强调“东方民族茶饮”定位，融合广西壮族文化，并计划全面启用中越双语标识。为提升供应链效率，已在海南设立海外公司，简化原材料出口报关流程。物流总仓拟从海防迁移至河内，降低加盟商配送成本。同时，正筹建本地装修团队，实现劳务输出，进一步压缩建店成本。当前挑战在于本地营销与新媒体运营，正招募熟悉Facebook等平台的专业人才。

澳大利亚与西班牙：跨文化市场的突破

澳大利亚市场高端茶饮为主，售价普遍在15澳元以上。琉璃净墨尔本首店通过合作方式，在原有咖啡店内增设“Liuni Tea”标识，避免繁琐的门头变更手续。产品主打原叶鲜奶茶，售价20-30元人民币，凭借高性价比迅速引发排队热潮。为消除消费者对低价产品的疑虑，店内设置原料溯源展示区，强化品牌信任。尽管遭遇部分品牌围攻，但市场反馈证明中低端定位具备发展空间。

印尼市场：潜力巨大，机会多元

印尼人口近3亿，餐饮品牌总量仅约1万家，茶饮市场尚处早期阶段。目前以蜜雪冰城为代表的中低端品牌为主，产品普遍甜度高、品质参差。琉璃净定位中间价格带，初期采用鲜奶茶与植脂末奶茶并行的菜单策略，逐步培育消费者认知。随着经济成长，多样化需求将释放更多市场机会。

首店复盘：动态调整与因地制宜

越南首店初期采用新中式装修风格，后发现当地更偏好现代简约风，尤其利于下沉市场。经多轮迭代，2024年3月启动全面升级，8月完成。而在泰国曼谷，商场环境要求更高，新中式风格反而更具辨识度与档次感。陈新辉强调，出海需持续调整认知，坚持“因地制宜”原则。

创始人角色：一线决策至关重要

陈新辉表示，其个人70%精力投入海外市场。出海初期需创始人亲赴一线，深入理解当地文化与运营环境，做出精准决策。例如，澳大利亚门店曾因物料短缺面临断货，果断决策包机空运，三天内解决问题；越南设备被海关扣押，通过紧急公关与资源调配，保障新开门店顺利推进；印尼因政策变动加强合规要求，提前布局正关手续，确保业务稳定发展。