“自律给我自由”，Keep能自由吗?

王宁曾经说过，希望Keep成为一种生活方式的代言词，“比如人们想要搜索只是，会自然的Google一下，人们想运动的时候，会自然的，我要Keep一下 ”。

在去年5月Keep赴美IPO的传言不攻自破后，今年的2月25日Keep正式向港交所提交了招股书，王宁也将离自己的目标更近一步。

在招股书概要中提到，“我们的使命是让世界动起来，我们相信人们对健康的精神体魄存在普遍需求。我们的愿景是成为全球最大的智能健身平台 ”。

自2015年上线开始，Keep仅用了2年6个月并实现了用户数破亿，Keep的战略优先级也从“用户增长 ”逐步转移到 “商业化 ”上，不出意外在国内已无竞争对手。

但正如野坂昭在《萤火虫之墓》中提到的一样，“谁知道明天与意外哪个先来”。2020年，受疫情影响，线下健身房锐减的同时，线上健身需求爆发。一个金融杠杆的消失往往会促进另一个金融杠杆的出现，一批“意料之外，情理之中”的竞争对手突然涌入了这一赛道。B站、抖音、小红书、快手等UGC视频平台迅速加大了健身频道的投入，大量免费、优质的健身内容迅速获得百万级流量。如果你对2020年的春夏秋冬已经陌生了的话，不妨想想现在的“刘畊宏女孩”。一批健身大V的崛起，迅速分走了Keep的流量。

得一提的是Keep的内容更多为PUGC与PGC，PUGC即专业用户输出内容。

在盈利困难与流量分流的困境下，Keep的能否上市？Keep上市后的表现如何？值得我们一同探讨。

Keep经营状况-积用户“易”，盈利润难

Keep用户规模：

作为智能健身平台，最受人瞩目的便是其用户数，而这也是Keep能够走到现在的王牌。

Keep2019-2021年分季度用户情况：

很直观地我们可以看到，月活跃用户明显呈现季节分布，并在第四季度滑落，主要是因为用户在春季和夏季锻炼意愿较为强烈，在冬季期间锻炼健身的意愿有所下降。且总体增长明显，2019、2020、2021年Keep平均月活用户分别为2177万、2973万、3436万，同比增速达到36.57%与15.55%。

同时也可以看到在2019、2020、2021年平均月度订阅会员分别为77.0万、190.9万、328.0万，同比增速达到147.92%与71.82%，而在月度DTC付费用户上的数字则为18.4万、29.2万、36.5万，同比增速为58.69%、25.00%。

可以看到Keep在2019-2021年间的增长显著，但同比增速却是在逐步放缓。前文也提到了其余平台的分流，那么为维持这样看似轻松的增长，Keep付出了怎样的代价呢？

Keep的成本：

一直以来，盈利难便作为一个标签死死地贴在Keep的身上，伴随着盈利难的便是成本高。以下为Keep在招股书中所提供的成本情况：

Keep2019-2021年综合收益表节选（红框表示营业成本，黄框表示经营亏损）

可以看到营业成本占收入比例相对保持稳定，而经营亏损则呈现较大的浮动，从2019年的3.7亿元迅速缩小到2020年的1.6亿元亿元，随后在2021年前三季度急速膨胀至8.0亿元，究其根本是由于销售及营销开支在2019～2021年有着较大的变化。

经过了2020年的甜蜜红利期后，在2021年Keep为加强用户规模增长，销售及营销开支从2020年占比27.3%急速膨胀至69.0%。

烟火可能不是“易燃易爆炸”，但Keep的经费绝对是一直在燃烧。

Keep对此也在招股书中给出了自己的解释：“由于对长期盈利能力的信心加强，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活、挽留用户 ”。

结合前文的用户增速可以简单地得出结论，如果单从Keep单一企业的用户增长来看，销售及营销开支的边际效益无疑是很低的。

综合中国健身人群与中国健身市场的扩增来看，不论是收入增长同比增速还是用户增长速度均超过了同期行业的增长速度，从这点看Keep的营销投入还是收到了差强人意的效果。但我们不可否认的是与15年上线之后的奇迹增速相比，20年后Keep在市场与商业化上的表现无疑是低于人们对其的期望的。

数据来源：灼识咨询报告

Keep的收入：

讲完了Keep的成本，为聊明白盈利难这一问题，当然需要来唠一唠Keep的收入了。

在招股书中，我们可以可以看到Keep在收入上的表现还是可圈可点的，2020年与2021年前三季度分别达到了66.9%与41.3%的增速，营收总规模在2021年前三季度达到了11.59亿元。

Keep的产品结构图：

通过对上图中Keep产品结构的初步了解，可以感受到Keep对于成为“全球最大智能健身平台的野心”，其产品从健身目标到访问健身课程，到选择健身装备和健身视频以及最终体重和心率等测量数据涵盖了Keeper的整个健身生命周期。

由下图可以看到Keep虽然在健身垂直领域布局全面，但在各个细分市场上并未呈现全面强势，整体竞争激烈。

图源：国海证券

那这些产品服务在整个Keep的收入中表现如何？看以下的数据：

在招股书Keep将收入分为了自有品牌产品、会员订阅及线上付费服务以及广告和其他服务三个板块，数字上可以感受到不错的增速，但目前的营收水平仍有较大的理论上升空间。对比同体量的Boss 直聘的 ARPU 值为 14.9 元，B 站为 7.09 元，知乎是 2.71 元，喜马拉雅是 1.54 元，Keep仅为3.56元。

对比中美的线上健身渗透率，中国预计也将能达到70%左右。借用邓肯对LBJ说的一句话：“未来是Keep的。”

受限于篇幅，关于Keepland的部分我们就按此不表了，总的来说这是一个好的选择但不是一笔好的生意。

大洋两岸的健身平台

既然提到了中美的对比，那就不得不提曾经把握疫情商机而一骑绝尘的Peloton，其被人们称为“智能健身设备第一股”，智能、健身、第一股有没有感觉似曾相识，甚至是一模一样？

发展历程：

先通过下图来看对比一下Peloton与Keep的发展历程：

图源：华西证券

在发展历程中我们也能够直观地感受到两者的区别，Peloton是作为健身器材起家，依托硬件推出智能辅助软件系统，而后将用户吸引至线上平台，Keep则代表了如今国内火热的互联网思维，平台能够免费注册使用，通过App来积攒流量，而后通过前文的方式来寻求商业化变现。

在收入构成上，两者也体现了各自的特色，Peloton作为健身器材起家的公司，有极高比例的器材收入远高于Keep。在业务构成上我们也可以看到Keep对于用户数量的依赖，Keep需要更多的营销开支来维持目前的收入，相较而言Peloton就轻松许多了。仅根据2021年的数据，Keep的转化率为9.55%，而Peloton为41.97%。

再看一组非核心用户留存率的数据，Keep仅53.2%，获客成本高，留存率低，转化率低，核心在于如何通过优质内容及运营将新增用户发展为核心用户，以及通过发展生态，尤其是粘性较高的智能健身设备，来提升用户留存率。

数据来源：国海证券

智能健身设备，仿佛也在哪里见过。Keep看着Peloton，满满都是自己梦中的模样。也正是因为Peloton的存在，给了Keep与部分投资人未来可期的想法。

数据来源：华西证券，Keep招股书（左为Keep，右为Peloton）

盈利能力：

两者毛利率相近，主要差距在前文提到的销售及营销开支与研发开支率上，在此背景下Keep仍未实现盈利，Peloton曾在2021年上半年短暂实现过盈利，而后由于与Keep类似的原因以及收购Precor与召回Tread产品，全年仍为亏损。可以看到大洋两岸的健身企业都在盈利的路上持续努力。

Keep与Peloton费用率对比，数据来源：华西证券

股价波动：

鉴于Keep仍未上市，此处仅展示Peloton的股价变化。

疫情常态化、企业战略失误、产品安全丑闻及管理层董事会人员动荡等共同驱动，使得Peloton新用户增长及硬件销售迅速回落，其市值跌破100亿美元。

Keep的未来

“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也 ”。

Peloton的兴衰仍历历在目，Keep的上市已在眼前。

上市成功与否？上市之后能走多远？笔者认为有两者尤为关键。

Keep能否解决高消耗用户增长的问题？Keep能否在收入结构转型过程中安全落地？

“自律给我们自由 ”，Keep能否在发展与盈利的平衡中获得自由值得我们的期待。