生鲜电商的经营模式：菜是如何从屏幕里长出来的

在当前形势下，“线上买菜”逐渐成为一种热门选择甚至许多人的“活命法宝”。

本文旨在梳理生鲜电商的几种经营模式，告诉大家菜是怎么从屏幕里长出来的。

• 传统电商：互联网买菜1.0时代

• 生鲜电商2.0时代：极致的用户体体验
  

        · “店仓一体”的新零售
  

        ·与消费者近距离贴贴的“前置仓”

        ·”我的团长我的团“之社区团购

从生鲜电商模式发展来看，截至目前主要出现了四种模式：传统电商、店仓一体（含超市到家）、前置仓以及社区团购。

第一类传统电商，以区域/城市中心仓+ 物流快递实现目标城市全覆盖；

后三类主打社区生鲜电商，通过设立社区终端店/仓实现周边 1-3km 的配送覆盖。社区生鲜电商的兴起和发展是近年生鲜线上渗透率迅速提升的重要原因。

从品质定位来看，店仓一体（含超市到家）、前置仓、传统生鲜电商、社区团购依次下降；

从配送时间来看，店仓一体（含超市到 家）和前置仓、传统生鲜电商和社区团购依次增加；

从生鲜 SKU 数量来看，店仓一体（含超市到家）、前置仓、传统平台生鲜电商、 社区团购、传统垂直生鲜电商依次减少。

注：SKU，原义是最小库存量单位。在电商的语境下，SKU是指一款商品，每款都有出现一个SKU，便于电商品牌识别商品。（一款商品多色，则有多个SKU）（可以将SKU简单理解为商品种类）

那么这些经营模式各有什么特点，又有什么优劣之处，最重要的是，它们解决了哪些问题，又产生了哪些问题呢？请看下文。

生鲜电商兴起的主要驱动是用户体验。

2005 年，第一家垂直生鲜电商易果生鲜成立。与后续相对成功的垂直 生鲜电商一样，易果也是选择了水果这一细分生鲜赛道起家。

由于水果具有时令和区域属性，而相对于线下普通水果店或超市，垂直生鲜电商可以提供从高端到中端的更多品类规格的水果商品供消费者选择。

（当时的快递物 流条件尚无法支持对冷链要求较高的肉类商品线上销售；而蔬菜相对于水果其 SKU 更少、单价更低且消费者价格敏感较难覆盖线上销售成本；因此水果赛道 成为垂直生鲜电商切入的首选。）

易果生鲜的发展历程

进入移动互联网初期，天猫超市生鲜、京东生鲜等平台电商脱颖而出。他们通过提升物流效率将品类扩展到水果以外如蔬菜、肉类等其他生鲜品类，极大地丰富了消费者选择，同时实现了规模倍增。

前文提到，传统电商仓储主要依托于区域中心仓/城市中心仓。以保证有“次日达”乃至“当日达”的物流速度。

一方面，比之“所买即所得”的菜市场和大型商超，半天到一天的配送时间极大的降低了消费者体验；

更重要的是，生鲜产品具有易损耗的特点。物流时间越长，损耗率自然越高

不仅如此，不同于一模一样的工业流水线产品，生鲜的“非标准化”也足以劝退许多消费者——我又看不见实物，我怎么相信你卖给我的是好菜？

“易耗”与“非标”是线上生鲜销售两大难点。而传统电商对此无能为力。哪里有需求哪里就有市场，于是社区生鲜电商顺势兴起。

首先出场的是以盒马、淘鲜达为代表的店仓一体队。

店仓一体，顾名思义，将线下零售门店和物流仓储集中起来（例如大润发淘鲜达），仓库和消费者之间的距离大大缩短，从而物流效率直线提高，将配送时间缩减到了0.5-1小时。

（换个视角，店仓一体模式其实也算是外卖的衍生品）

图为大润发（线下门店）淘鲜达（线上销售）

销售方面，盒马等店仓一体新零售还将生鲜餐饮作为引流的一大利器，利用线下零售店为商品品质背书，从而大幅提高消费者体验和消费者信任度。

同时，盒马也在通过裂变更“小”的店型探索复制和下沉。2019 年初，其在盒马鲜生大店的基础上发展出盒马菜市、盒马 mini、盒马小站、盒马 F2 四种新业态。

图为盒马的不同业务形态

其中盒马 mini 是盒马的小店业态，面积为 500 ㎡-1000 ㎡， 约 3000 个 SKU，配送范围缩短至 1.5 公里；

盒马小站是前置仓模式，面积为 300 ㎡-500 ㎡。

虽然盒马 mini 的投资成本远大于盒马小站，但是盒马 mini 表现出更好的盈利能力，根据公司披露，有的 mini 店最快只需要 3 个月就可以实现盈利。

“前置仓”的概念也并不难懂。

“前置”指的是供应链角度上更靠近消费者，在地理位置上可以和消费者近距离贴贴——在城市中设置在社区周围 1-3 公里的仓库，同样可将配送的时效性升级到外卖级别。

图为前置仓模式的物流图

与“店仓一体”的新零售模式不同，前置仓只存货，不作为线下卖场，从而空间利用更充分，机械化程度更高。

前置仓模式是一种纯线上模式。以仓库替代门店、以分拣工人/机器和全程冷链配送替代线下实体店人工服务，其租金、人工费用、生鲜损耗均会大大降低。

但即时配送对应的履约成本较大，因此要求其订单密度必须达到一 定水平才能覆盖相应成本。

同时，由于缺乏线下店引流，前置仓模式主要通过广告和补贴，培养消费者习惯。一旦消费者认可了平台提供的产品品质，仅凭配送效率的优势便可收获目标客群的消费粘性。

与以上二位相比，社区团购别出心裁，并没有在仓储模式、配送速度上作文章。基于泛熟人关系的推荐机制以及“以购定采”的预售模式，让社区团购大放异彩。

社区团购与其他传统电商最大的不同是其商品信息的分发方式——前者的信息分发是来自于熟人推荐，后者则是以用户自主在平台搜索为主。

社区团购的供应链模式图

推荐模式可以大大减少用户的信息检索时间，同时熟人关系带来的信任心理可以提升用户触达到交易的转化。

预售模式是社区团购有别于其他拼团电商或传统电商的另一区别。团长在微信群里推广团购产品；截止下单后，平台归集订单，以销定“采”。这可以做到零库存的同时降低生鲜损耗，进一步保证“低价”。

履约交付方面，社区团购采用轻资产重运营的模式，主要采用平台管理而非直营管理。除直接投资中心仓之外，多数网格仓也是采用加盟模式， 配送环节也是外包；

供应链采购方面，主要是通过供应商（一般为二批、三批） 竞价保追求“低价”，对供应链商品质量的把控能力相对弱化，由于社区团购特殊的引流模式，这意味着需要很强的运营能力以把控住上述环节的风险。

总而言之，社区生鲜电商三大模式各显神通，你有你的过桥法，我有我的凫水功，共同解决了生鲜产品“易损耗”和“非标准”的难题。

一个小总结

至于未来的进一步发展，恐怕还是要从提高消费者触达率和进一步优化供应链上下功夫。

在当前的形势下，我们期待生鲜电商向着更加专业化、系统化的方向发展，更好地惠及人民。